Сватовство торговца
тенденции
Оборот всех российских интернет-магазинов сектора B2C (business to consumer) в 2002 году, по данным инвестиционной компании Brunswick UBS Warburg (www.bubsw.com), составит $240-260 млн. Много это или мало? Мало, считают сами электронные торговцы. Ради увеличения прибыли им приходится идти на самые невероятные ухищрения, от организации чатов с покупателями до приема в штат молодых девушек на роликах и с видеокамерами во лбу. Результаты работы
$240-260 млн — это оборот онлайновой коммерции в рунете. А прибыль электронных коммерсантов, по подсчетам той же Brunswick UBS Warburg, в этом году составит $21-22 млн. Выходит, что электронная коммерция демонстрирует хорошую динамику показателей — ведь в 2001 году весь рунет продал товаров всего на $100 млн (оценки Минсвязи еще скромнее — $85-90 млн). Совокупная прибыль не превысила $9 млн.Но если сравнить эти цифры с оборотами розничной торговли в России (около $9,3 млрд в месяц, или $111,6 млрд в год), становится смешно. Вот еще обидная цифра: по оценкам аналитиков, только на пиво в этом году жители России потратят $6 млрд. То есть в 24 раза больше, чем на все покупки в сетевых торговых точках. И потом, эти $22 млн прибыли поделят между собой как минимум 600 продавцов — таково, по оценке компании SpyLOG (http://gs.spylog.ru), количество работоспособных интернет-магазинов в рунете. Выходит в среднем по $36,6 тыс. на брата — жалкий мизер.
Причина тому — малое число клиентов. По подсчетам SpyLOG, летом 2002 года к числу реальных или потенциальных покупателей интернет-магазинов можно было отнести всего около 240 тысяч человек — эти веб-серферы не просто заходили на торгующие сайты, но и просматривали большое количество страниц, изучали ассортимент и цены, выбирали и сравнивали товары, составляли и оформляли заказ. Если поверить утверждению фонда "Общественное мнение" (www.fom.ru), что аудитория интернета в России составляет 8,8 млн человек (см. материал на стр. 26), то приходится признать: сетевые торговцы смогли очаровать лишь 2,7% этой армии.
Онлайновая торговля в Западной Европе демонстрирует куда большие успехи — по данным компании Taylor Nelson Sofres (www.tnsofres.com), доля клиентов е-торговцев составляет там 15% от общего числа пользователей WWW. Ну и самая неприятная новость: клиентура магазинов рунета вот уже год как не растет. Кратковременный всплеск активности, зафиксированный SpyLOG в конце 2001 года, в расчет не берется — сказалась предновогодняя покупательская лихорадка.
Дела и решения
Почему так происходит? Существует масса причин не любить онлайновые магазины, главная из которых — ну не привыкли пользователи покупать то, что предварительно не пощупали своими руками, не посмотрели своими глазами и не попробовали на вкус. Сайт "Росбизнесконсалтинг" (www.rbc.ru) по просьбе "Коммерсантъ-Интернета" спросил у своих посетителей, чем именно им не нравятся сетевые магазины. В опросе приняли участие 2919 человек. 56% респондентов ответили: "Нет возможности визуально оценить качество товара". Другие ответы являются всего лишь вариацией на ту же тему: "Неудобная система выбора и заказа товаров (7%)", "Нет возможности получить 'живую' консультацию продавца" (6%) и т. д.Поэтому большинство интернет-пользователей поступает хитро. Подходящую модель нового компьютера (телевизора, холодильника, сотового телефона и т. д.) они все же выбирают в сети, ведь это удобно и занимает меньше времени, чем прогулка по "реальным" магазинам. Но, сделав выбор, обращаются за покупкой к офлайновым торговцам. По данным SpyLOG, средняя аудитория интернет-магазинов — 2,05 млн человек в месяц, тогда как покупают (повторим) всего 240 тыс. Впрочем, сетевые маркетологи не сидят сложа руки. Они ухаживают за клиентом как за богатой невестой, делая смелые и неожиданные ходы.
Например, открывают обычные торговые точки, как ни странно это звучит. В этом году это сделали такие лидеры рынка, как Porta.ru и 003.ru. Дмитрий Сазонов, глава Porta.Ru: "Мы активно развиваем концепцию создания 'реальных' магазинов с возможностью онлайн-заказов. Это дает нам возможность не потерять тех клиентов, которые выбирают товар на сайте, но покупать предпочитают в офлайне. Благодаря высокой посещаемости нашего сайта мы можем обеспечить серьезную клиентуру для наших офлайновых магазинов". Разумеется, такой способ работы приносит сетевым торговцам дополнительные доходы. Но важно и то, что "наземные" торговые точки обеспечивают е-коммерсантам безоблачное будущее — они приучают покупателей доверять конкретному интернет-магазину. Приобретет клиент товар в "настоящей" точке этого торговца, останется доволен покупкой и обслуживанием, а затем, глядишь, и на сетевую сделку решится.
Был подобный опыт и у OZON, крупнейшего книжного магазина рунета. Но неудачный — "наземную" торговую точку в московском интернет-кафе CafeMax пришлось закрыть. Впрочем, OZON не отказался от экспериментов, а наоборот, удивил многих, занявшись торговлей по почте. В июне этот магазин приступил к печати и рассылке в регионы России каталога своих товаров. Периодичность выхода каталога, согласно проекту, четыре раза в год, тираж — 325 тыс. экземпляров. Владимир Гришкин, генеральный директор OZON: "Открывая этот проект, мы, естественно, придавали ему и некую идеологическую нагрузку — таким образом мы приучаем людей к марке OZON. Сейчас они выбирают себе товары по нашему каталогу, потом они обзаведутся доступом в интернет и будут готовы безболезненно перейти к покупкам на нашем сайте" (интервью Владимира Гришкина см. на этой странице).
Если все пойдет успешно, почтовые эксперименты OZON помогут решить еще одну проблему виртуальных коммерсантов: каталоги известного сетевого магазина принесут в регионы весть о том, что товары можно покупать и через интернет. Сейчас российская провинция не жалует e-торговлю своим вниманием: по данным SpyLOG, Москва обеспечивает 44,4% среднесуточной аудитории интернет-шопов рунета, Санкт-Петербург — еще 6,1%, а регионы России "поставляют" всего 20% посетителей (остальной трафик обеспечивают русскоязычные жители СНГ, США, Израиля и других стран мира).
WWW-торговцы не только идут за покупателями в реальный мир, но и повышают привлекательность сети для еще "не подключенных" людей, спонсируя развлекательные интернет-проекты. К примеру, этим летом холдинг E-house открыл в сети молодежный журнал Weekend Magazine (см. также материал "Что новенького?" на стр. 27). Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга: "Чтобы люди пришли в наши магазины, они должны сначала попасть в сеть, привыкнуть к ней, пообщаться в среде людей, которые уже покупают. Именно желанием создать такую площадку для общения можно объяснить наше увлечение контентными проектами формата Weekend".
Планы на будущее
Самое любопытное начинание предприняло сетевое подразделение главного магазина страны — "ГУМ-интернет" (www.gum.ru). По вашему желанию "очаровательная девушка Мисс ГУМ будет перемещаться по универмагу на роликовых коньках, при этом через web-камеру, закрепленную на ее защитном шлеме, на сайт ГУМа будет транслироваться 'живая картинка'" (цитата с сайта магазина). Передача изображения ведется в режиме реального времени по радиоканалу. Если вы не знаете, какой товар выбрать в интернет-магазине ГУМа, вы можете "арендовать" эту девушку (расценки — 10 евро в час) и по телефону командовать ее действиями. CyberGirl (так называет эту девушку руководство "ГУМ-интернет") съездит в ту секцию магазина, которая вас интересует, подыщет нужный товар, покрутит его в руках, оценит внешний вид и потребительские качества. Вам остается только следить за процессом через сеть, а затем подтвердить заказ и ждать доставки.Это, конечно, крайний случай интерактивности. Большинство сетевых магазинов рунета решают задачу общения с клиентом путем обустройства "горячих линий" поддержки. Если посетителю что-либо непонятно в системе заказа или требуется совет при выборе товара, он может тут же войти в гостевую книгу (чат) сайта, где дежурные специалисты магазина ответят на все его вопросы.
Ну и, разумеется, электронные магазины развивают службы доставки товаров, совершенствуют системы поиска и заказа товаров на своих сайтах, организуют программы поощрения постоянных покупателей, проводят аукционы и праздничные распродажи. Каков будет результат этих усилий? Brunswick UBS Warburg надеется на лучшее — по прогнозу компании, в 2003 году сетевые торговцы продадут товаров уже на $650 млн и получат $48,7 млн прибыли. Это не так уж плохо.
КОНСТАНТИН КАБАЛОВ