Почему производители заинтересованы в продажах по промоакциям, как высокая доля скидок может повлиять на их бизнес, “Ъ” рассказал исполнительный директор Национального союза производителей молока Артем Белов.
Фото: фото из личного архива
— В чем причины роста доли продаж по промоакциям в последние годы?
— Есть три основных фактора, влияющие на рост промо. Первое — снижение реальных доходов населения, которое мы наблюдаем на протяжении последних трех лет. Второй фактор следует из первого: сейчас не менее 50% покупателей в том или ином виде экономят на регулярных покупках. При этом продовольственная категория в России занимает очень большую долю в расходах потребителей — около 40%, тогда как в развитых странах это только 20%. Третий фактор — падение спроса. Потребление молока и молочной продукции в среднем падает на 2–4% в год на протяжении последних трех-четырех лет. В результате одним из вариантов оживления спроса и стимулирования продаж становятся именно промоакции. Сетям они позволяют поддержать оборот и конкурировать друг с другом за покупателя, который находится в поиске более доступных товаров. Производителям они позволяют поддержать доходность, встать на полку с новыми позициями, стимулировать спрос на более маржинальные позиции, удержать долю рынка. В целом в промоактивности могут быть заинтересованы и производители, и сети.
— В равной степени?
— Хороший вопрос. Сети стремятся сохранить свою маржу, и чаще всего промо делается за счет производителей, которые снижают цену, дают дисконт. Эта скидка потом трансформируется в цену на полке. Хотя бывают и редкие исключения, когда промо реализуется совместно производителями и сетями. Например, когда в росте продаж позиции заинтересованы и сети, и производители, простой дисконт может превратиться в акцию «2 по цене 1». Обычно это серьезно стимулирует продажи. В целом от промо позитивный эффект может быть для всех участников, но платит за промо чаще всего именно производитель.
— Как может меняться доля промо в ближайшие годы?
— Все будет зависеть от изменений экономической ситуации: рост доходов приведет к снижению промоакций. Сейчас эта доля может достигать 40%. При этом если доходы будут снижаться, то доля промо, скорее всего, будет расти. При этом увеличиваться будет не только собственно доля промо, но и глубина скидок. Если несколько лет назад скидка составляла 10–15%, то в текущей ситуации аппетиты сетей растут.
— Есть сегодня примеры других стран, где высокая доля продаж по промоакциям?
— В ряде европейских стран доля промо находится даже на более высоком уровне, чем в России. Мы примерно на среднем уровне по этому показателю в сравнении со странами Восточной Европы.
— Есть ли какая-то альтернатива промо для ритейлеров и поставщиков?
— Альтернатив немного. Например, проведение дегустаций. Но это гораздо более сложный и затратный механизм, при этом он не дает однозначного единовременного результата. Дегустационные мероприятия, в отличие от промо, напрямую не стимулируют потребителя на покупку, но при этом генерируют серьезные затраты: покупка или аренда оборудования, наем торгового персонала и проч.
— Как на бизнесе поставщиков скажется ситуация, если доля промо продолжит расти в ближайшие годы?
— Ключевой вопрос — это соблюдение баланса между «промоценой» и «регулярной ценой». Нельзя допускать размывания бренда, торговой марки — это самый большой риск, который есть для производителя. При этом важно обеспечить сохранение доходности продаж: валовая маржа не должна сокращаться.