|
От бочки до ванны |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
"Шампунь для мужчин покупают женщины"
Компания Procter & Gamble активно продвигает на российском рынке свои шампуни и бальзамы-ополаскиватели марки Pantene уже более десяти лет. О том, как маркетологи компании ищут новые подходы к продвижению продукта и как эволюционирует рекламная концепция брэнда, корреспонденту "Денег" рассказал директор по маркетингу косметической продукции компании Procter & Gamble East Europe Алекс Насард.
— Почему для продвижения марки Pantene была выбрана концепция оздоравливающего шампуня?
— Целевая аудитория, на которую мы ориентируемся,— это женщины, уделяющие большое внимание своему здоровью, красоте, вообще внешнему виду. А ведь известно, что многие женщины в России недовольны состоянием своих волос. И призыв к заботе о волосах, который мы используем в рекламе, очень актуален для этой группы потребителей.
— Почему же тогда сейчас вы делаете меньший упор на полезность вашего шампуня по сравнению с его же рекламой образца середины 90-х?
— Об оздоравливающем эффекте шампуня Pantene Pro-V мы говорим в рекламных роликах по-прежнему, но теперь несколько иначе акцентируем внимание потребителя на этих свойствах. Причиной корректировки рекламной концепции стало то, что в последние годы сами потребители и их критерии оценки товаров серьезно поменялись. Покупатель стал менее восприимчивыми к тривиальным рекламным посылам. Раньше, чтобы добиться высоких продаж, было достаточно сказать с экрана: "Этот шампунь укрепляет волосы, потому что в нем уникальные витамины!" Теперь же мы вынуждены искать новые подходы к подаче этой идеи. Изучая предпочтения россиянок, мы выяснили интересную деталь. Потребителя не интересуют абстрактные свойства продукта, он хочет видеть, как использование продукта влияет на жизнь конкретного человека. Поэтому сейчас одной из важных составляющих нашей телевизионной рекламы Pantene Pro-V являются так называемые ролики-тестимониалы (testimonials). Они созданы на основе реальных интервью, в которых потребители рассказывают о своих впечатлениях от использования продуктов Pantene. Тестимониалы Pantene — основная часть стратегии продвижения нашей марки в России. Результатом изменения рекламной концепции стало то, что 2002 год стал одним из лучших для Pantene по объемам продаж.
— Смена дизайна упаковок Pantene как-то связана с изменением концепции?
— Мы преследовали здесь две цели. Во-первых, хотели, чтобы упаковка стала более элегантной. Во-вторых, чтобы шампунь и кондиционер четко различались по внешнему виду. Дизайн остается "семейным", но при этом он более женственный.
Кроме дизайна изменились и сами типы шампуней Pantene. Сейчас, например, в названиях разновидностей Pantene нет формулировок "для сухих волос" или "для нормальных волос". Вместо этого название говорит о том, какой цели можно добиться, используя этот шампунь. Например, "живой цвет" — шампунь для окрашенных волос.
— Вы упираете на то, что Pantene создавался и продвигался для женщин. Это исключительно женский брэнд?
— Откровенно говоря, состав мужских и женских шампуней почти ничем не отличается, потому что различия в свойствах волос мужчин и женщин очень невелики. И хотя мы рассматриваем мужчин как потребителей Pantene, мы намеренно не выделяем в ассортименте чисто мужскую линию и в рекламе апеллируем именно к женщинам. Объяснение такой тактике простое: большинство мужчин в выборе шампуня полагаются на женщин. И такая стратегия оправдала себя. Согласно результатам наших исследований, доля мужчин среди потребителей Pantene сейчас довольно велика.
— Есть ли отличия в продвижении Pantene в России и за рубежом?
— Во всех странах наш продукт позиционируется одинаково, ведь идея о красивых здоровых волосах актуальна для всего мира. Но вот способы подачи этой идеи различаются. Выход на российский рынок потребовал от нас особых маркетинговых решений. Например, одна из главных причин, заставивших нас снимать рекламные ролики специально для российского рынка, заключается в том, что здесь женщины уделяют гораздо больше внимания своему внешнему виду в повседневной жизни и являются весьма искушенными в выборе средств по уходу за волосами. Соответственно, для того чтобы реклама привлекала внимание россиянок, она должна как можно реалистичнее говорить о волосах и процессе ухода за ними.
— Список марок шампуней от Procter & Gamble постоянно расширяется. Не конкурируют ли новые марки с Pantene?
— Конечно, они начинают конкурировать друг с другом, но это и предусмотрено нашей политикой. Когда появляются новые покупательские запросы, мы выводим на рынок новые брэнды. Возможности рынка очень велики, и нет смысла добавлять новые продукты в рамках одного брэнда — эффективнее создавать новые марки, каждая из которых будет продвигаться по-своему. Например, рекламная концепция Pantene Pro-V — это оздоравливающий эффект, а концепция марки Shamtu — большой объем прически. Ведь если наши продукты способны бороться друг с другом, значит, на рынке они будут успешно бороться с более слабыми конкурентами.
"Мы застолбили слово 'бочка'"
"Золотая бочка" за три года стала одной из самых известных марок пива класса premium. О том, как завоевывалась популярность, корреспонденту "Денег" рассказала брэнд-менеджер марки "Золотая бочка" компании SABMiller Маргарита Сорокина.
— Вы первыми выпустили на рынок пиво со словом "бочка" в названии. На какие ассоциации вы рассчитывали?
— При запуске "Золотой бочки" в 1999 году перед нами стояла задача создать лучшую в России национальную марку. А перед этим, в 1998 году, мы опросили более 4000 респондентов, на основании отзывов которых и разрабатывались название, вкус, упаковка и основные коммуникации марки. По словам респондентов, название "Золотая бочка" воспринималось как оригинальное, запоминающееся. Кроме того, у потребителей оно ассоциировалось с качеством, свежестью пива, пивоварением.
— На рынке есть и другие марки, обыгрывающие слово "бочка". Это как-то сказалось на позициях вашего брэнда?
— На самом деле таких марок не очень много. В 2000 году мы проводили специальное исследование среди потребителей, которое показало: они не путают "Золотую бочку" с другими брэндами, потому что один из основных элементов нашего — бочка на этикетке. Так нам удалось застолбить такое пивное слово, как "бочка". В момент запуска "Золотая бочка" была самой рекламируемой маркой пива в России. Через полгода после запуска его доля на рынке составила 2,8%, а для 2% потребителей "Золотая бочка" стала основной среди всех пивных марок. Кроме этого она имела один из самых высоких уровней узнаваемости (35%) и запоминаемости рекламы (26%). Как следствие мощной рекламной поддержки — наше пиво чаще других ассоциируется с бочкой пива.
— Как возникла концепция "пива для встреч"? Имеет ли SABMiller такую же концепцию в других странах?
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
— На этикетке пива написано "Калужская пивная компания". Не вредит ли это продажам, ведь Калуга не пользуется репутацией пивной столицы?
— Изначально у нас были подобные опасения. Однако исследования полностью нас успокоили: часть потребителей относится к этому индифферентно, другая — воспринимает Калугу как город с благополучной экологической ситуацией и чистой водой. Да и не столь важен сам город, ведь завод управляется пивоварами мировой компании SABMiller.
— А производство пива в Калуге как-то ограничило географию распространения марки?
— Нет, ведь "Золотая бочка" с самого начала позиционировалась как общенациональный брэнд. Реклама шла тоже на все регионы, а не только на Центральную Россию.
— Марка состоялась, но вы по-прежнему активно рекламируете ее. Почему?
— Потому что пивной рынок — один из самых динамичных. С момента запуска "Золотой бочки" на рынке появилось, наверное, не меньше десятка новых национальных марок. Естественно, это сказалось на конкуренции. Естественно, брэнд класса premium, претендующий на лидерские позиции в своем тесном сегменте, должен постоянно напоминать о себе, реагировать на изменяющиеся ожидания потребителей.
— SABMiller помимо "Золотой бочки" выпускает еще несколько марок пива. Как удается избегать конкуренции между ними?
— Все брэнды в портфеле SABMiller ориентированы на группы потребителей, которые очень сильно отличаются друг от друга и по уровню доходов, и по профессиональным занятиям, и по возрасту, и по стилю жизни. Можно, например, сравнить позиционирование и ценовую политику таких брэндов SABMiller, как Miller, "Золотая бочка" и "Три богатыря". Первые — марки класса premium, последняя — более дешевая. И они не то что не поглощают друг друга, а, наоборот, позволяют нам достичь максимального охвата потребительской аудитории во всех ценовых сегментах.
— В этом году резко изменилась рекламная стратегия "Золотой бочки". Не боитесь ли вы, что со сменой имиджа марка потеряет часть приверженцев?
— Я бы не сказала, что изменения эти какие-то капитальные. Ведь при продвижении марки мы по-прежнему ориентируемся на мужчин от 26 лет и старше, с высоким уровнем образования и дохода, уверенных в себе, сложившихся как личности и т. д. А новый ролик как раз и ставил своей целью приблизить марку к потребителю и его ценностям. Кроме того, мы хотели дополнительно дифференцировать "Золотую бочку" от конкурентов. Необычный черно-белый стиль съемок с замедленными кадрами удачно выделил новый ролик на фоне конкурентов и позволил обратить на себя внимание в крайне конкурентной категории. И потребителей со сменой ролика меньше не стало. Благодаря новой рекламной стратегии удалось даже увеличить количество потребителей, для которых "Золотая бочка" — это основной брэнд. Кроме того, значительно повысились такие имиджевые показатели марки как "брэнд, которому я доверяю", "привлекательный для меня образ марки пива" и т. д.
ПАВЕЛ ЕЛШИН