Банки активизировали борьбу за потенциальных клиентов, в результате за первую половину 2017 года крупнейшие игроки рынка увеличили вложения в рекламу более чем на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее рекламируемыми продуктами стали потребительское кредитование, банковские карты и интернет-банкинг.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ / купить фото
За первые шесть месяцев 2017 года топ-100 банков по капитализации вложили в рекламу своих продуктов почти 9 млрд руб., увеличив эту статью расходов на 43% по сравнению с первой половиной 2016 года. Об этом свидетельствует исследование агентства Digital Mind, составленное на основе собственных данных агентства и TNS Media Intelligence. При этом инвестиции банков из топ-15 выросли на 39%, до 2,7 млрд руб., банков, занимающих с 16-й по 100-ю строки по капитализации, на 44%, до 6,3 млрд руб. «Постоянный рост медиаинвестиций создает эффект “гонки вооружений”, когда все крупные игроки вынуждены постоянно наращивать бюджеты, просто чтобы оставаться на прежнем уровне и не потеряться на фоне более активных конкурентов»,— говорит гендиректор агентства Havas Media Елена Белова.
Больше всех потратил на рекламу за первое полугодие ТКС-банк — более 900 млн руб. «Мы активно развиваем новые продукты и сервисы в рамках финансовой платформы Tinkoff.ru, которые мы активно продвигаем через разные рекламные форматы»,— пояснили в пресс-службе банка. Совкомбанк вложил в продвижение своих продуктов более 700 млн руб. Замыкает тройку лидеров Райффайзенбанк, потративший на рекламу почти 500 млн руб., причем за год рекламный бюджет у этого банка вырос почти в пять раз. «В этом году мы развиваем несколько флагманских продуктов и активно поддерживаем их рекламными ТВ-кампаниями, наружной и диджитал-рекламой, поэтому наш бюджет существенно вырос»,— сообщили в пресс-службе Райффайзенбанка, уточнив, что и дальше планируют развивать рекламную поддержку бренда.
Основным каналом для рекламного размещения банки преимущественно выбирали телевидение — на него приходится почти половина рекламных бюджетов игроков. «Несмотря на то что реклама на телевидении самая дорогая, в расчете на один контакт это один из самых оптимальных способов привлечения клиентов»,— считает член правления Ситибанка Михаил Бернер. Также наблюдается увеличение доли инвестиций в радио и интернет-рекламу. Впрочем, по мнению госпожи Беловой, для небольших банков в регионах, где в среднем уровень телесмотрения выше, а проникновение интернета отстает, роль телевидения гораздо значительнее.
Наиболее активно инвестируют банки в рекламу потребительского кредитования, банковских карт и интернет-банкинга. Так, Ситибанк увеличил расходы на рекламу за год почти в 11 раз, и, как пояснил Михаил Бернер, это связано с затратами на телевизионную рекламу кредита наличными. «Карточное и потребительское кредитование — наиболее маржинальный продукт,— говорит главный экономист компании “ПФ Капитал” Евгений Надоршин.— К тому же “короткие” продукты дают больший шанс переманить к себе чужих клиентов, легко заменив продукт конкурента на свой». С приходом на банковский рынок молодого поколения большое значение стало придаваться не только процентной ставке по продукту, но и уровню сервиса. «Для молодежи крайне важно иметь возможность быстро оплатить услуги, перевести деньги со счета на счет без посещения отделения, поэтому банки стали довольно активно рекламировать удобство своих цифровых продуктов»,— заключает господин Надоршин.