|
Гардероб из стекла и бетона |
 |
История компании Richter + Ratner (R + R) — это в каком-то смысле история американской индустрии моды. Основанная в 1912 году компания сначала занималась строительством шляпных магазинов, ориентированных на людей с небольшим и средним доходом. В 60-70-х годах, на которые пришелся пик популярности моллов (крупные центры торговли и досуга — такие уже возводят и в Москве; подробнее см. "Деньги" #32 за этот год), R + R получала заказы главным образом от их арендаторов. Но уже в 80-х основными клиентами компании стали владельцы модных бутиков класса "люкс". Список клиентов R + R можно назвать путеводителем по мировой индустрии моды. Построенные компанией магазины приносят прибыль таким брэндам, как Burberry, Calvin Klein, Cartier, Christian Dior, Donna Karan, Escada, Giorgio Armani, Gucci, Hermes, Prada, Louis Vuitton, Tiffany & Co. Всего в базе данных R + R около 20 тыс. клиентов.
"Я работал на фирме отца шофером грузовика"
— Последний ваш громкий проект — бутик Prada в Нью-Йорке стоимостью $40 млн, в котором одежду не выставляют, а, скорее, прячут. На ваш взгляд, это разумное решение торгового пространства?
— Действительно — вы заходите в магазин и попадаете в огромное светлое помещение, в котором нет товаров. Чтобы увидеть коллекцию, придется спуститься в подвал. Это революционный подход к решению коммерческого пространства, акция, которая прежде всего направлена на поддержку имиджа, а не просто на повышение продаж. Я думаю, нью-йоркский бутик является "витриной" Prada. Для нас это был очень сложный проект — но мне он страшно нравился, и я был ему очень предан.
— У вас есть личные пристрастия в среде дизайнеров одежды? С кем интереснее работать?
— Если говорить о привязанностях, то я очень люблю работать с Salvatore Ferragamo. В принципе каждый год появляются несколько проектов, которые мне особенно интересны. Из последних — это заказ от Burberry на 57-й улице.
— Есть ли принципиальная разница в работе над проектами отдельно стоящего бутика и так называемых shop in shop?
— С самостоятельным магазином работать интереснее. Кроме того, я думаю, что бум моллов и больших универмагов в Америке завершился. Не в том смысле, что их больше нет. Просто их перестали строить. И нового ничего там не произойдет и не может произойти. С другой стороны, в таких городах как Нью-Йорк, Бостон, Чикаго, Сан-Франциско, Вашингтон, центр города действительно все еще жив для розничной торговли, а в Майами, Атланте, Хьюстоне, например, дорогие магазины появляются только в торговых центрах. При этом действительно большие деньги тратятся в трех городах США — Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско. Мы подсчитали, что бутик в Нью-Йорке или Чикаго в расчете на одну единицу товара продает минимум в 4,5 раза больше, чем аналогичный бутик в любом другом городе.
--Сколько живет интерьер от R + R?
— Чаще всего пять лет. Это обычный срок договора аренды в США.
— Компания Richter + Ratner семейная. Ее создал ваш дед, дело продолжил ваш отец. Вы имели возможность выбора профессии, или все было предрешено?
— От меня ждали, что я пойду по стопам отца и деда. Отец, правда, хотел, чтобы я стал архитектором, но я не чувствовал в себе для этого достаточно творческих сил, и получил инженерное образование. Но я не сразу пошел в семейную фирму. После получения диплома Карнельского университета я несколько лет работал в известной строительной компании в Нью-Йорке. А до этого на фирме отца шофером грузовика.
"Лестница — самая большая проблема"
 |
| Знаменитый нью-йоркский бутик Prada, в котором одежду не выставляют, а прячут |
— Нет. Я читаю курсы лекций для студентов-архитекторов, для тех, кто изучает модный бизнес. Я не профессиональный преподаватель; я практик, поэтому мои знания очень востребованы. Я преподавал в Праге, в Нью-Йоркском архитектурном колледже, в Fashion Institute of Tecnology.
— На последней лекции вы говорили о том, что на смену минимализму приходит традиционный подход к дизайну интерьера. Но вы также утверждаете, что именно в минималистском дизайне товар подается более выгодным образом. Как все это уживается?
— Это настоящая дилемма. Если есть желание всех удивить, и оно перевешивает заботу о прибыли и объеме продаж, то никто не запрещает обращаться к необычному или неправильному с точки зрения мерчендайзинга дизайну. Я лично предпочитаю минималистские интерьеры. Другим нравится, когда в магазине много всего наворочено.
— С какими сложностями при выполнении заказа приходится сталкиваться чаще всего?
— В первую очередь сложности идут от заказчика. Например, они возникли при оформлении бутика Donna Karan. Сама Донна Каран поклонница дзен-буддизма и, путешествуя по Японии, она случайно отыскала два огромных булыжника, по форме напоминающих кресла. Ей захотелось поставить их в бутик. Но к этому моменту работы в нем уже почти были завершены. Переубедить Донну Каран нам не удалось — пришлось перекрывать Мэдисон-авеню, булыжники весом около двух тонн каждый поднимать краном и через окно подавать внутрь бутика. Камням нашлось место в маленьком саду, разбитом прямо в магазине. Их расположение корректировал консультант по фэн-шуй, нанятый Донной. Этот каприз обошелся ей почти в $40 тыс. А сам бутик площадью 12 тыс. кв. м стоил около $14 млн.
Но самая большая проблема, с которой сталкиваешься почти в каждом проекте,— лестница. Она занимает слишком много места! Тут много моментов нужно учитывать: люди не любят ходить вверх-вниз, а тем более, спускаться в подвальные помещения. Поэтому лестница должна быть красивой и хорошо видна. Это очень сложно в исполнении и стоит дорого.
— У вас были неудачи, проблемы с клиентами?
— Бывали, конечно. Случаются даже конфликты. Скажем, заказчики требуют поставить деревянную мебель, когда еще нет системы кондиционирования. Мы не делаем этого: после установки кондиционеров дерево рассыхается. Вообще, строительство — сложная область; наша работа — воплощать замыслы других людей. Один проект включает сотни мелких задач, и одна маленькая ошибка может привести к провалу.
— Сегодня, чтобы клиент захотел купить вещь, нужны дополнительные ухищрения. Того, что он знает марку и видит товар на полке, уже недостаточно. Какие уловки для покупателя сегодня используют на Западе?
— Сегодня очень важен сопутствующий бизнес. В бутиках Alfred Dunhill, например, есть курительные комнаты, в которых можно не только выкурить сигару и пригубить коньяку, но арендовать сейф для хранения собственной коллекции сигар. Другой пример. В бутике Escada на 57-й улице есть комната для принцесс крови. Они там посидят-посидят да и потратят тысяч пятьдесят.
Однако здесь важно точно знать свою аудиторию. Например, на Парк-авеню есть дорогой французский продовольственный магазин Fauchon с традиционной для этой марки чайной комнатой. В Нью-Йорке она не пользуется успехом, потому что в Америке нет традиции пить чай. Как нет традиции обедать: мы все делаем на бегу и вместо обеда перекусываем.
Еще забавный пример. Владельцы марки Rolls-Royce в свое время заставляли дилеров строить очень красивые дорогие офисы. Там были ящики, в которых можно было найти некоторые детали легендарного автомобиля. Дилеры же посчитали это неоправданной тратой денег. Дело в том, что, как это ни странно, автомобиль Rolls-Royce стоимостью $250 тыс. относится к категории импульсивных покупок. Люди, которые могут себе это позволить, долго не раздумывают: это ведь не средство передвижения, это каприз.
"В Нью-Йорке люди ходят пешком и без охраны"
 |
| Минималистский интерьер в исполнении Майкла Ратнера: обстановка должна работать на рост продаж. Галерея ювелира Неймана Маркуса в Сиэтле |
— Однозначного ответа у меня нет: нужно учитывать демографическую ситуацию, считать потоки покупателей и т. д. Но, когда рынок только складывается, никто не знает, где какие потоки. В Москве их еще предстоит вычислять. Но мне непонятны у вас другие вещи. Богатые люди в Москве почему-то закапсулированы, передвигаются только в своих машинах и с телохранителями. В Нью-Йорке по-другому: все ходят пешком и без всякой охраны. Мне, например, может быть, и надо нанять телохранителя, но у нас это не принято.
— Вы уже посещали "улицу бутиков" — Третьяковский проезд?
— Да. И как раз там меня поразило количество людей с оружием. Хотя, может быть, это особенности культуры.
— А профессиональные замечания относительно московских бутиков есть?
— В целом все организовано хорошо. Но замечания есть: есть что совершенствовать. Оконные витрины, в общем, не очень привлекательно выглядят, пока еще не зазывающе. В том же Третьяковском в некоторых бутиках лестницу не видно... В Armani, например, непонятно, есть второй этаж или нет. А еще обратил внимание в этом бутике на каменные плиты — наши каменщики сделали бы лучше. Столешников переулок тоже вызвал некоторое недоумение: идешь с одной стороны и не понимаешь, что там дальше, есть ли там что-нибудь? В бутике Salvatore Ferragamo я заметил, что вместо оригинальных материалов, которые, скорее всего, были в проекте изначально, часто использовались их недорогие аналоги.
— Насколько важно использование качественных материалов, ведь неискушенный в строительных тонкостях потребитель фэшн-продукции вряд ли отличит их от дешевых аналогов?
— Дешевые аналоги начинают бросаться в глаза очень скоро: они быстро выходят из строя. Мы прибегаем к таким материалам в виде исключения. Например, сделали совсем недорогой бутик Burberry в Сохо. Но фокус в том, что он временный. Burberry Temporary Store располагался в 300 м от настоящего бутика, который мы тогда строили. Просто стройка заняла почти год, и за это время компания могла потерять клиентов. Чтобы этого не случилось, она решила потратиться на бутик, просуществовавший всего год.
— А как выглядит ваш офис?
— Там пора навести генеральную уборку. Страшно, все валяется. Но мы, к счастью, в офисе клиентов не принимаем. Там раньше была деревообрабатывающая мастерская. Кстати, это всего лишь второй офис в истории нашей компании — до 1960 года она ни разу не переезжала.
Я не сторонник тратить деньги на себя, на личные нужды фирмы. Лучше их потратить на проект, вложить в дело. Есть такое высказывание у биржевых игроков: деньги делают и те, кто играет на понижение, и те, кто играет на повышение. Режут всегда только свиней. Если вы не предлагаете игры, сценария (не важно, на понижение или повышение), а хотите сорвать все деньги сразу, то бизнеса не будет. Наше преимущество — мы работаем честно и по оговоренному сценарию, выполняем обязательства в срок. Нас не съешь.