|
Стакан на перепутье |
 |
"Наши сотрудники снимались в массовке"
Первый магазин сети супермаркетов "Перекресток" появился в Москве в 1996 году, а теперь их более сорока. О том, как в условиях жесткой конкуренции "Перекресток" завоевывает своего покупателя, рассказывает заместитель директора по маркетингу ТД "Перекресток" Алексей Комолов.
— Вас не смущает, что "Перекресток" — почти калька с французской сети магазинов Carrefour?
— "Перекресток" не является слепым копированием сети Carrefour. То, что Carrefour в переводе с французского означает "перекресток" — почти случайное совпадение. Мы уверены, что нет почвы для трений с патентными бюро, это два разных брэнда. Более того, в 1996 году руководство "Перекрестка" стажировалось в крупнейшей розничной сети Casino и модель бизнеса нашей компании испытывала определенное французское влияние. Но за прошедшие годы "Перекресток" обрел собственное лицо.
— В последние два-три года цены в "Перекрестке" стали более демократичными. Можно ли говорить о ценовом перепозиционировании компании?
— С самых первых шагов, с 1994 года, "Перекресток" задумывался как сеть универсамов для среднего класса. В отличие от дорогих супермаркетов мы не ограничивали себя работой с элитными клиентами. Наша цель состоит в том, чтобы как можно больше людей, ценящих высокий уровень товаров и услуг, смогло придти в наши магазины. Мы хотим укрепить по отношению к "Перекрестку" лояльность и тех покупателей, которые позволяют себе тратить много, и менее обеспеченных покупателей. Ведь продукты питания покупают и те и другие.
— То есть долгосрочная лояльность клиентов для вас важнее роста продаж?
— Мы всегда старались укрепить долгосрочную лояльность своих покупателей. В сети "Перекресток" несколько лет действовала вполне жизнеспособная дисконтная программа. Когда маркетинговый анализ показал ее недостаточную эффективность, летом 2002 года была запущена новая программа. Она преследовала две цели: во-первых, стимулировать покупателей часто и регулярно посещать "Перекрестки", а во-вторых, собрать базу данных о нашем золотом фонде — о постоянных клиентах. Эта информация — ключ к повышению эффективности будущих маркетинговых программ.
— Как отразилось на потребительской политике сети, на PR-активности и т. д. усиление конкуренции на рынке?
— Мы стали еще более внимательно прислушиваться к пожеланиям нашей аудитории. Учитывая их потребности, мы открыли первый российский гипермаркет (в Отрадном). Купить в одном месте 35 тыс. наименований товаров, да еще и по невысоким ценам,— удобно и выгодно. Для нашей сети это был новый (уже третий) формат. Другой пример нашего противодействия конкуренции — внедрение новой программы лояльности. Если мы не будем привязывать к себе покупателя, его будут притягивать другие игроки рынка. Специфика ситуации в том, что "Перекресток" — компания-лидер и во многом является законодателем мод на российском рынке продуктовой розницы. И многие ритейлеры при выборе антиконкурентных стратегий ориентируются именно на нас.
— Тот факт, что "Перекресток" — крупнейшая сеть страны, как-то используется в рекламной кампании?
— Мы не ставим перед собой задачу донести рекламное сообщение, что мы крупнейшая в стране розничная продуктовая сеть. Гораздо важнее сообщить о качестве наших продуктов, уровне сервиса, справедливых ценах. Тем не менее мы гордимся, что являемся лидером розничной торговли.
— Почему из всех рекламных носителей вы сделали упор на печатные СМИ?
— Мы делим всю нашу рекламную кампанию на две части. Первая нацелена на продвижение всей сети. Вторая призвана рекламировать отдельные объекты торговли. В результате выбор СМИ определяется в зависимости от того, какую мы преследуем цель. Понятно, что для продвижения всей сети мы стараемся выбрать городские или общенациональные массмедиа. Но если использовать те же издания для отдельно взятых магазинов, это приведет к распылению рекламного бюджета.
— "Перекресток" финансировал съемки сериала. Что это дало? Планируете ли и дальше продолжать эту практику?
— Мы не финансировали сериал "Хозяин империи". Для съемок были предоставлены площади одного из наших универсамов. Наши сотрудники выступали в качестве консультантов и даже снимались в массовке. Эффект от показа по ТВС превзошел все прогнозы. Сейчас ведутся переговоры о совершенствовании творческой концепции сериала и съемках последующих серий.
— Планируете ли вы участвовать в каких-то ТВ-программах в качестве спонсора?
— В принципе, мы не исключаем такой возможности. Вопрос в другом: как правильно выбрать ТВ-шоу для спонсорства? Во-первых, такая программа должна иметь надлежащий охват аудитории. Во-вторых, хочется, чтобы такое шоу выступало естественным продолжением креативного замысла рекламной кампании "Перекрестка".
— Недавно вы запустили ТВ-рекламу своего гипермаркета. Вы продвигаете только его или марку в целом?
— Наш посыл был примерно следующим: "Если мы успешно открываем такие сложные и амбициозные проекты, как гипермаркет, супермаркеты 'Перекресток' тем более хороши".
"Кулеры — новаторский продукт для России"
 |
| Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ" |
— Как возникла идея пополнить ваш ассортимент винными напитками?
— Ниша винных коктейлей на российском рынке до сих пор оставалась практически свободной. В разное время ее пытались заполнить многие предприятия, например "Очаковский комбинат", пензенская компания "Старый пивовар" и др. Однако заводы, производившие коктейли, в которых вкус вина создавался с помощью искусственных ароматизаторов, так и не достигли больших объемов производства и продажи. Дело в том, что в последние годы потребители стали весьма требовательны к составу коктейлей, и для них вполне очевидно, что натуральные компоненты и "идентичные натуральным" — не одно и то же. Поэтому мы взялись за разработку нового типа напитков, основой которых является натуральное вино. "Винтаж" вообще стоит особняком в нашей линейке: мы сознательно выводим кулеры за рамки слабоалкогольных коктейлей и представляем их как новую категорию напитков.
— Но почему именно винный кулер, ведь этот вид коктейлей в России почти не известен?
— Джин-тоники тоже не были знакомы нашему потребителю 10 лет назад, а теперь они популярны. Кулеры — новаторский продукт для России, но они популярны во многих странах мира.
Разрабатывая "Винтаж", мы взяли за основу классическую рецептуру (вино, содовая и немного крепкого алкоголя). Но при этом были учтены особенности вкусов россиян: например, белый винный кулер имеет оттенок муската, а красный — изабеллы, поскольку эти сорта вин традиционны в России.
— Вы продвигаете не только новую марку, но и новую категорию напитков. Это влияет на рекламную стратегию?
— Конечно, вывод на рынок новой категории товара требует более сложного маркетинга, да и просто большего количества рекламы, чем при раскрутке марки. Для начала мы должны были познакомить с новым напитком дистрибуторов. При этом реклама, которую мы размещали в специализированных изданиях (по торговле, рынку продуктов питания и т. п.), в основном была не имиджевой, а информирующей, что не слишком характерно для продвижения напитков. То есть на первом этапе это были рекламные статьи, рассказывающие об истории этих коктейлей, их рецептуре и технологии производства.
— А какие специфические способы воздействия непосредственно на покупателя вы применяли?
— Мы использовали вполне традиционные рекламные носители: плакаты в торговых павильонах, наружную рекламу и рекламу в транспорте. Однако ее содержание также было призвано не только раскручивать имя "Винтаж", но и сообщать об особенностях коктейлей. Например, на стикерах в метро были короткие заметки, разъясняющие понятие кулер, как его пьют.
Оригинальным рекламным ходом было использование листовок, которые вкладывались в компакт-диски со сборниками популярной музыки. Нами был выпущен музыкальный сборник "Музыка в стиле винтаж", который раздавали в ходе промо-акций. На диске были записаны известные французские и латиноамериканские песни, характерные для "винной культуры".
— Кулеры позиционируются как более престижные напитки, чем джин-тоники?
— Целевая аудитория "Винтажа" — это люди старше 22 лет, удачливые в карьере. Мы не используем в рекламе параллели с молодежной культурой, поскольку наша аудитория не только по возрасту, но и по самовосприятию относится к более зрелому слою населения. Для потребителей "Винтажа" важно, как они выглядят в глазах окружающих, и коктейли, которые они пьют, должны обладать аурой изысканности. На это работает и внешний вид упаковки: большинство слабоалкогольных коктейлей отличаются пестрым оформлением — мы же выбрали для "Винтажа" классический дизайн винных этикеток, строгий и скромный.
— Вино ассоциируется со стеклянной бутылкой, тем не менее вы разливаете "Винтаж" в банки? Не кажется ли вам, что есть несоответствие между статусом продукта и упаковкой?
— Алюминиевая банка была выбрана потому, что разработка и выпуск оригинальной стеклянной бутылки существенно повысили бы розничные цены. Это могло бы убить интерес к продукту в самом начале его жизненного цикла. Когда потребитель только знакомится с продуктом, банка самый подходящий тип упаковки. Но в наши планы входит разработка стеклянной бутылки, которая будет больше соответствовать винному имиджу.
— Не боитесь ли вы, что по мере раскрутки "Винтажа" он будет съедать долю других ваших марок?
— В основном новая марка находит своего потребителя за счет роста рынка, поэтому соперничества кулеров и джин-тоников пока не наблюдается. Конкуренция между нашими брэндами исключена еще и потому, что продукты "ОСТ-Аква" четко разведены. Например, цены на коктейли Jet удерживаются на среднем уровне, "Винтаж" — на границе средней и верхней ценовой категории. Но с ростом популярности напитка магазины могут увеличить свою торговую надбавку — соответственно, и розничные цены могут возрасти. Скорее всего, это только укрепит имидж кулеров как изысканных коктейлей.
ПАВЕЛ ЕЛШИН