Придомовой маркетинг

До последнего времени девелоперы выполняли благоустройство территории по остаточному принципу. В крупных проектах расходы на него не превышали 1000 рублей за квадратный метр улучшений. На небольших объектах эта цифра могла быть чуть выше. Однако сейчас отношение к благоустройству кардинально меняется.

Роман Масленников

Закрепленных стандартов благоустройства общественных пространств для различных сегментов недвижимости на рынке нет. Чем выше класс недвижимости, тем больше внимание девелопер уделяет придомовому пространству и тем выше будет цена квадратного метра. В проектах высокого класса благоустройство территории может включать установку скульптурных композиций, ландшафтный дизайн, фонтаны и другие "фишки", создающие дополнительную привлекательность проекта. В проектах массового спроса акцент делается на дополнительном благоустройстве территории: создаются прогулочные зоны, велодорожки, площадки для занятий спортом на открытом воздухе, проводятся мероприятия по озеленению территории.

Большой соблазн

Николай Пашков, генеральный директор Knight Frank St. Petersburg, считает, что хороший двор не дает прямых преимуществ на этапе продаж для конкретного проекта. "Именно поэтому все благоустройство у нас и проектируется, и финансируется, и реализуются по остаточному принципу, а иногда и вообще не происходит. Девелопер на этапе строительства продает воздух и картинки. Когда в ЖК уже проданы все квартиры, то мысль, а зачем тратить деньги на благоустройство, сама собой приходит в голову — такова реальность. Если продается готовое жилье, когда покупатель может прийти и посмотреть вживую, это уже совсем другая история. По мере насыщения рынка, что видно в некоторых сегментах уже сейчас, это будет играть все большую роль. Все больше жилья будет продаваться в готовом состоянии, поэтому комфортная среда обитания станет крайне важна. Некое косвенное влияние мы наблюдаем и сейчас. Наиболее дотошные покупатели, особенно если есть время для свободного выбора, смотрят, что построил девелопер раньше, едут туда, говорят с жильцами и на основании этого тоже формируют некое мнение",— говорит господин Пашков. Поэтому, полагает он, для девелопера определенно будет плюсом, если он ранее исполнял все свои рекламные обещания и все же благоустраивал территорию. Чаще всего благоустройство встречается в проектах премиального жилья, которое в большинстве своем сегодня как раз продается на завершающих этапах строительства.

"Здесь часто акцент идет не только на инфраструктуру, но и на комфорт проживания. Например, в ЖК "Смольный Парк" концепция благоустройства территории строится на тишине, прогулках в окружении парковых деревьев, уютных зонах отдыха, а 55% территории элитного комплекса Royal Park отведено под озеленение с применением ландшафтного дизайна, что делает проект своеобразным продолжением Петровского парка",— отмечает аналитик.

Впрочем, эксперты указывают на то, что подход к оформлению придомовой территории в проектах комплексного освоения территорий в массовом сегменте в последнее время все же претерпел значительные изменения. На первый план выходит комплексность, которая проявляется не только в гармоничном сочетании жилой и социальной функций, но и в архитектурной концепции и благоустройстве. Постепенно на смену стандартным решениям в виде детских и спортивных площадок приходят продуманные общественные пространства, подчеркивающие стилистику нового микрорайона. Застройщики стараются зонировать территорию, разделяя различные тематические зоны. Отдельно выделяют игровые пространства для детей, аллеи для спокойного отдыха и пеших прогулок, велодорожки, спортивные зоны с уличными тренажерами и мини-стадионы, используют в оформлении элементы ландшафтного дизайна и арт-объекты.

"Например, в жилом комплексе "Северная долина" предусмотрено создание парковой зоны площадью 10,8 га. В настоящий момент ведется разработка концепции парка. Планируется, что это будет отдельная рекреационная территория, которая станет новым комфортным местом отдыха для жителей. Сейчас здесь построен каток, который в летнее время используется как спортивная площадка",— говорит Ян Свояволя, директор по маркетингу компании "Главстрой-СПб".

Основной критерий

Люди не хотят видеть в своих дворах машины, это становится одним из основных критериев при выборе жилого комплекса. Также все больший вес приобретают безопасность нахождения во дворах, грамотное зонирование внутридворового пространства, а также качественное оборудования на детских площадках и в местах отдыха взрослых. "Люди хотят, чтобы им было где погулять, поэтому застройщики стараются закрывать дворы от машин, изыскивая возможности для их парковки по краям участка",— говорит Петр Буслов, руководитель группы маркетинга группы ЦДС. По его словам, такое большое внимание благоустройству уделяется ввиду тенденции к все более глубокой проработке продукта. Девелоперы продают уже не квартиру, а идеологию жизни. Двор здесь — одна из главных составляющих. Особенно хорошо внутридворовое пространство сейчас проработано в проектах комфорт-класса, однако постепенно его элементы проникают и в проекты эконом-класса, так как покупатели ждут этих опций.

С коллегой согласен и Константин Матыцын, коммерческий директор ООО "Гранд-Строй". Он полагает, что можно создавать комфортную придомовую территорию, не выходя за среднюю стоимость проектов комфорт-класса. "Так, в ЖК Yolkki Village на спортивной площадке установлено оборудование для занятий спортом на открытом воздухе. Направление Work Out пользуется большой популярностью в наши дни",— рассказал он.

Роман Мирошников, исполнительный директор СК "Ойкумена", отмечает: "Рынок жилья в последние годы сильно изменился, что заставило девелоперов пересмотреть отношение к принципам застройки. Основным при комплексной застройке становится создание благоприятной и комфортной среды для жизни. Благоустройство — это лицо жилого комплекса, поэтому сегодня, чтобы привлечь покупателя, концепция должна быть проработана до мелочей и отличать ЖК от окружающих предложений, создавая чувственную привязку".

Он полагает, что есть множество способов добавить проекту уникальности бюджетно, проявив фантазию. "При реализации таких проектов используются не только передовые архитектурные решения, но и оригинальные дизайнерские идеи при оформлении фасадов, придомовых территорий, входных групп, спортивных и детских площадок, создание арт-объектов",— говорит господин Мирошников.

"Как это повышает продажи, оценить сложно. Безусловно, наличие благоустроенной территории, парковой зоны или другой озелененной территории оказывает влияние на спрос. Но оно имеет скорее прикладной характер, поскольку первоочередными факторами при выборе жилья остаются доступная цена квадратного метра и месторасположение объекта в сочетании с надежностью застройщика",— рассуждает господин Свояволя.

Средние затраты

Девелопер проекта "Прибрежный квартал" Михаил Голубев считает, что качественное благоустройство придомовой территории всегда повышает продажи. "Цена может варьироваться от минимума — двух тысяч рублей — и до бесконечности. Например, у нас в "Прибрежном квартале" только гранитные плиты, которые мы используем в отделке придомовой территории, стоят от пяти тысяч рублей за квадратный метр. И это без работ и сопутствующих расходов. А вообще, мы придерживаемся экологических материалов, в частности, отказались от использования асфальта. Мы используем большие камни для создания эффекта северного ландшафта, а также сохраняем почвенный слой, на котором прорастает черника и брусника. Если его уничтожить при строительстве, то заново он будет формироваться очень долго. Поэтому мы переносим его и используем для ландшафтного дизайна в рамках нашего квартала",— рассказал господин Голубев.

Руководитель аналитического центра ФСК "Лидер" Юлия Голубева подсчитала, что в среднем по рынку минимальные затраты на один квадратный метр благоустройства (без учета малых архитектурных форм) составляют примерно 3 тыс. рублей. "Плюсом к этому идет стоимость малых архитектурных форм (к ним относятся детские площадки, скамейки, беседки, тренажеры и турники, спортплощадки для игр в мини-футбол, баскетбол, волейбол, теннис и проч.), она для среднего по размерам двора начинается от 3 млн рублей. Это минимальные затраты",— подсчитала госпожа Голубева.

Михаил Гущин, директор по маркетингу холдинга RBI, сообщил, что затраты на благоустройство территории в проектах холдинга обычно составляют около 2% производственной себестоимости строительства. "В расчете на один квадратный метр это около 3 тыс. рублей. Но каждый жилой комплекс диктует свои решения, обусловленные конкретной концепцией проекта. Например, в малоэтажных поселках Mistola Hills и EcoCity, составляющих фактически один новый район в семи километрах от Петербурга, мы отводим под озеленение 40% территории (это 60 кв. м зелени на квартиру), высаживаем там 50 видов растений. В составе Mistola Hills создано около 10 детских и спортивных площадок, в том числе футбольное поле, обзорные площадки, беседки, гриль-домик и площадка для выгула собак. Все это — с сохранением естественного холмистого ландшафта",— говорит господин Гущин.

В жилом комплексе Ultra City на Комендантском проспекте для разработки ландшафтного дизайна двора привлечена российско-берлинская студия МОХ, работы по благоустройству сейчас как раз завершаются. Покупателям нравится фруктовый сад во дворе, где высаживаются яблони и вишни. Здесь есть мини-холмы, куртины с сиренью и девичьим виноградом, лужайки с березами. Много тематических зон: детские площадки, площадка с воркаут-оборудованием; деревянные настилы для йоги, мини-стадион.

Яна Булмистре, руководитель отдела маркетинга строительно-инвестиционного холдинга "Аквилон Инвест", говорит: "В нашем ЖК "Солнце Park" будут не только установлены солнечные часы, но и оборудованы беседки для пикников и барбекю, где жители и гости нашего комплекса смогут пожарить шашлык, не выезжая далеко за пределы города. В ЖК 4You клиенты получат всесезонный парк с многолетними деревьями, фонтан с логотипом проекта, скейт-парк, а также корт для игры в сквош".

Нужен арт-объект

Как говорят эксперты, сделать двор уникальным часто помогает необычный арт-объект, который становится центром общественного притяжения: местом для встреч и фоном для селфи. "Например, в ЖК "Александрия" это скульптура Рикардо Бофилла "Паруса Александрии", в "Доме у Московского Time" — аналемматические солнечные часы, в ЖК "Петровская Ривьера" — инсталляция "Морской компас"",— рассказал господин Гущин.

Михаил Турецкий, генеральный директор компании ProExpert, критикует петербургских строителей, полагая, что зачастую набор зон при благоустройстве у всех девелоперов практически не отличается: зеленые зоны, обеспеченность ЖК парковочными местами (наземные и подземные парковки), детские зоны, игровые спортивные площадки. При этом спортивные площадки чаще всего создают при квартальной застройке — это могут быть волейбольные, футбольные поля, зоны для игр в настольный теннис.

Господин Турецкий указывает, что озеленение — это обязательное условие для застройщиков по СНиПам, но традиционно девелоперы высаживают полосы молодых деревьев, которые только через 5-10 лет смогут создать полноценную зеленую зону. На рынке единичны примеры, когда девелоперы готовы вкладывать средства в посадку взрослых деревьев. При этом есть несколько проектов, где застройщики решились посадить полноценный парк. Один из последних интересных, по мнению господина Турецкого, проектов — это намерение группы ЛСР в рамках квартальной застройки на намывных территориях Васильевского острова создать парк площадью 25 га вдоль береговой линии.

"Из интересных проектов с полноценным придомовым благоустройством я бы отметил ЖК Diadema Club House на Крестовском острове, где создан закрытый зимний сад, ЖК "Парадный квартал", где на придомовой территории есть фонтан, зеленые зоны. Фонтан также есть и в ЖК "Семь столиц" в Кудрово от Setl City, фонтан расположен на площади Европы, одна из особенностей проекта — изображение копии картины "Поцелуй" австрийского художника Густава Климта. Но в большинстве случаев оригинальные решения оформления дворов несут эстетику, но не отвечают каким-то практическим функциям. Часто такие решения становятся основой для маркетинговой кампании",— говорит господин Турецкий.

Николай Пашков обращает также внимание на то, что пешеходные зоны для прогулок — не такая уж редкость: в "Царской столице" проложили бульвар сквозь квартал, в "Галактике" запроектирован линейный парк. В ЖК "Европа Сити" есть пешеходно-велосипедная зона между башнями, напротив, в Skandi Klubb, также предусмотрена прогулочная зона. В ЖК "Гранд Фамилия" на проспекте Космонавтов среди малых архитектурных форм — Эйфелева башня, стеклянная пирамида Лувра, Триумфальная арка. В ЖК "Барселона" на улице Ленсовета собираются сделать скамейки, портал и ящерку Гауди, перечисляет господин Пашков.