Mail.Ru Group запускает бонусную программу для пользователей «ВКонтакте» и «Одноклассников» — за покупки по рекламным постам они смогут получать внутреннюю валюту, которую смогут потратить внутри самих социальных сетей, например, на стикеры или подарки. Позднее в холдинге планируют запустить и денежный кэшбэк. Подобные сервисы востребованы рынком, но их аудитория ограничена, предупреждают эксперты.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Mail.Ru Group запускает для рекламодателей платформу Performance Retail, рассказали “Ъ” в холдинге. В ее рамках начнет работать бонусная программа: часть стоимости покупки по рекламным постам в «Одноклассниках» и «ВКонтакте» будет возвращаться пользователю в виде внутренней валюты социальных сетей. При этом речь идет о покупках в офлайне, после совершения которых пользователю необходимо будет загрузить фотографию чека. Mail.Ru Group проверит его валидность по онлайн-базе фискальных данных и начислит бонусы, количество которых определит рекламодатель. За полученные бонусы пользователь может купить все, что продается в социальных сетях за внутреннюю валюту: стикеры, подарки, статусы. Позже Mail.Ru Group планирует запустить и классический кэшбэк, после чего рекламодатели смогут выбирать, как именно вознаграждать целевую аудиторию.
Рекламодателям это даст возможность измерить конверсию показов рекламы в покупки, эффективность размещения и стоимость привлечения клиента, объясняют в компании. Рекламная выручка Mail.Ru Group в третьем квартале 2017 года выросла на 32,5%, до 5,8 млрд руб., сообщала ранее компания.
Иван Глазачев, гендиректор «Яндекс.Денег», в интервью “Ъ”
Ни одна финансовая модель не позволит начислять 10-процентный кэшбэк абсолютно за все покупки. И это не потому, что покупателям хотят усложнить жизнь — никто не хочет работать себе в убыток
Бонусы за покупку конкретных товаров не новая механика для российского рынка. К примеру, в июле «Яндекс.Деньги» начали возвращать пользователям 10% от покупок, сделанных на сервисах «Яндекса»: «Такси», «Афише», «Маркете», «Недвижимости», «Автобусах», «Диске», «Здоровье», «Музыке», «Парковках» и «Авто.ру». Акция длилась до конца ноября. Mail.Ru Group необычно применила эту идею, отмечает заместитель гендиректора рекламной платформы Segmento Александр Куликов. Но проблема может возникнуть в ограниченности сегмента, считает он: людей, готовых загружать чеки ради баллов, не так много, возможен «достаточно сильный перекос в сторону школьников», которые будут собирать чеки со всей семьи. Эксперт также отмечает сложность в обработке данных: ритейлеры могут по-разному обозначать номенклатуру товара, что усложнит работу по распознаванию чеков. «Кроме того, велик риск получить негативную реакцию от пользователей, если их чек не идентифицируется и бонус не придет»,— добавляет он.
Продукты, позволяющие связать онлайн-рекламу с последующими офлайн-продажами, будут востребованы рекламодателями, полагают участники рекламного рынка. Преимущество платформы Mail.Ru Group в том, что решение дает доступ сразу ко всей аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассников», рассуждает руководитель дивизиона разработок и инноваций «АДВ Лаб» Игорь Перевозчиков. «Единственная проблема — “призоловы”, которые будут накручивать трафик незначительными покупками. Пока не очень понятно, как система сможет бороться с ними»,— отмечает он.