Подстроиться под обстоятельства
Стратегия
В ближайшие годы рынок недвижимости существенно изменится. Прежде всего в связи с намерением властей отказаться от долевого строительства у новостроек может пропасть инвестиционный фактор. Это, безусловно, скажется на стратегии продвижения девелоперами своего продукта.
Если реализация новостроек на этапе строительства будет прекращена, компаниям придется по-новому выстраивать весь процесс продаж. Привлекать покупателя красивыми иллюстрациями и обещаниями уже будет нельзя — придется показывать уже готовый товар "лицом". Хотя качество строительства за счет жесткой конкуренции на первичном рынке заметно выросло за последние несколько лет. Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании "Бест-Новострой", считает, что часть объектов на первичном рынке уже сегодня конкурирует и продвигается за счет темпов строительства — в рекламных материалах можно увидеть такие слоганы, как "Дома сданы!", "Скоро заселение", "Ключи к Новому году". "Очевидно, что, продавая лишь готовое жилье, застройщикам придется использовать другие ходы: подчеркивать качественные преимущества жилого комплекса, уделять больше внимания отделке мест общего пользования и вариантам отделки квартир, вводить больше дополнительных опций для жильцов и быть готовыми продемонстрировать все эти преимущества в уже готовом доме",— полагает она.
Четко оценить ситуацию
Деятельность застройщика в новых реалиях проектного финансирования будет базироваться на осторожности и четкой оценке ситуации, полагает Ян Свояволя, директор по маркетингу компании "Главстрой-СПб". Он указывает, что в новых условиях проект нового строительства должен быть максимально просчитываем, а это значит, что девелопер сделает выбор в пользу более простых и понятных с точки зрения себестоимости проектов. "Поэтому та большая работа, которая была проделана за последние годы петербургскими строительными компаниями в части улучшения качества продукта, может быть приостановлена. Маркетинговые "фишки", развитие общественных пространств, дополнительное благоустройство и озеленение проектов временно будут недоступны для покупателей. В переходный период акцент будет сделан на сокращении издержек и предложении покупателям максимально доступных цен в своем классе недвижимости при высокой надежности застройщика. Эффективны будут маркетинговые инструменты, связанные с изменением цены, то есть скидки и акции",— думает господин Свояволя.
Николай Урусов, генеральный директор строительной компании "Красная стрела", считает, что с уходом из строительной отрасли частного инвестора, когда человек не сможет купить квартиру на этапе котлована со значительным дисконтом по отношению к стоимости готового объекта, изменится и посыл очень многих рекламных сообщений. В частности, полагает он, исчезнут такие стимулы к покупке, как ожидаемая доходность или "успеть купить на старте по минимальной цене". На первый план выйдет не фактор цены, так как она станет высокой у большинства застройщиков, а качественные характеристики проекта. Уже сегодня они имеют существенный вес при выборе объекта, но в будущем их значение еще возрастет. Скорее всего, застройщики станут активнее продвигать "фишки" своего проекта, так как стоимость больше не будет являться рекламным преимуществом.
"Таким образом, в случае перехода на альтернативные источники финансирования мы увидим даже в самых высококонкурентных локациях борьбу не в ценовой плоскости, а в плоскости качественных характеристик проектов и преимуществ для покупателей",— предполагает господин Урусов.
Михаил Ривлин, заместитель председателя правления "Охта Групп", полагает, что изменения в законодательстве вряд ли потребуют серьезной смены стратегии со стороны компаний, работающих в премиальном сегменте. "Отказ от ДДУ перестроит схему продвижения в сегментах массового жилья, большие изменения в элитном сегменте мы вряд ли увидим. Очевидно, что массовое жилье часто приобретается на самой ранней стадии из-за особой привлекательности цены. Очень часто это квартиры для собственного проживания. Покупатели же элитной недвижимости обычно выжидают до стадии, близкой к вводу объекта. Им торопиться некуда, обычно это не первая и даже не вторая квартира. Именно поэтому информировать их о каждой стадии строительства придется точно так же, как и сейчас. Продажами их интерес подкреплен не будет, но лист ожидания можно будет поддерживать в актуальном состоянии. Разница лишь в том, что сейчас они могут купить, но ждут, чтобы посмотреть и "потрогать", а при отмене ДДУ будут просто ждать ввода в эксплуатацию и законного старта продаж",— говорит он.
"Новая вторичка"
Александр Гиновкер, генеральный директор агентства недвижимости "Невский простор", в отличие от коллег полагает, что с уходом долевого участия радикально стратегии продвижения продукта фирмами не изменятся. "Другое дело, что сегодня все знают о рисках, которые есть на первичном рынке, и если их при отказе от ДДУ не будет, то, наверное, это привлечет большее число клиентов. Таким образом, мы перейдем ко вторичном рынку, который существует более 25 лет. "Новая вторичка", безусловно, будет иметь преимущество перед старым фондом, за которым тянется история перехода прав, которая таит в себе определенные риски. Кроме того, не стоит забывать, что строители будут вынуждены оформлять свои новые проекты в собственность и платить налог на имущество. С одной стороны, это приведет к росту цен, а с другой — это будет стимулировать продавать объекты быстрее",— прогнозирует господин Гиновкер.
Иван Носов, директор департамента маркетинга и рекламы группы ЦДС, констатирует, что изменения на рынке продвижения строительных фирм происходят уже сегодня. Основной тенденцией становится усиление влияния корпоративного бренда и консолидация усилий вокруг бренда застройщика, а не бренда каждого конкретного проекта. Также на рынке присутствует уже закрепившийся и логичный тренд на более глубокую проработку продукта. "Речь идет о более тщательной проработке не только проектных решений, но и коммуникационных, маркетинговых стратегий. Застройщики думают, что заложить в продукт и как об этом рассказать, чтобы покупать было интереснее, чтобы люди понимали свою выгоду и качество предложения,— поясняет господин Носов.— Если еще десять лет назад рынок воспринимался покупателям одинаково: есть цена за метр и ты просто выбираешь, где дешевле, то сейчас покупатели оценивают стоимость конечного решения. Что они получают за свои деньги, какова комплектация готового продукта? Вокруг этого и крутятся и оригинальность продукта, и маркетинговые решения". Дешевеющая ипотека дает покупателям возможность голосовать рублем. Поэтому половина маркетинговых активностей направлена на повышение "интересности" самого продукта, констатирует господин Носов.
Директор по маркетингу УК "Новоселье" Алексей Муравьев уверен, что в рекламе будет работать все, что работало и ранее. "В изменениях использования покупателями рекламных каналов играет не повышение цен на жилье, а взросление и одновременно омолаживание портрета покупателя. Рынок оцифровывается и гиперсегментируется все больше и все интенсивнее. Будет больше интерактивных взаимодействий, реклама из десктопов начнет больше переходить в смартфоны. Наружная реклама будет обозначать по традиции точки контакта при подъезде к локации строящегося объекта. Радио для автомобилистов также будет работать на имидж проектов и компаний. Социальные сети будут предлагать все больше сегментации и персонификации, а YouTube заберет еще большую долю у ТВ",— прогнозирует он.
Алексей Ежиков, директор по развитию Planoplan, продолжая тему "оцифровки" рынка, отмечает: "Если брать не только две столицы, но и регионы России, то мы видим два разнонаправленных тренда. Они не противоречат друг другу, а скорее соответствуют бизнес-модели застройщика. Первый формат — минимизировать информацию на сайте и в рекламе и короткими лозунгами привлечь клиента в офис продаж. Уже в офисе продаж — уговорить, "дожать", предложить варианты. Второй формат — предоставить клиенту максимум информации на каждой стадии покупки, от сайта до офиса продаж и даже после того, как клиент покинул офис. Во втором случае пространство для развития рынка — визуальные ответы на вопросы клиентов. Вместо описания жилых комплексов, мест общего пользования или квартир проще и эффективнее просто их показать. Если раньше стоимость визуального контента начиналась от сотен тысяч рублей, то сегодня высококачественный контент можно получить за десятки тысяч. Мы ожидаем рост спроса на 3D-модели и прогулки по ЖК, дворам, МОПам и квартирам для использования в полиграфии и на сайтах, в виртуальной реальности в офисах продаж, на выставках и "островках" в ТРК".
Дмитрий Коновалов, управляющий партнер Glorax Development, считает, что при любых условиях главными стратегиями продвижения продукта являются его высокое качество и выгодная цена. "Если проект неудачный, то ему не помогут и маркетинговые ходы. Хорошие же проекты продают сами себя. Разумеется, маркетинг продукта, система информирования важны, но качество объекта и репутация застройщика играют первостепенную роль",— заключает он.