Строители учатся строить
маркетинг
Московский рынок жилья после полутора лет стремительного роста находится на пороге стабилизации. Рост цен замедлился, хотя количество новых строительных проектов множится с каждым днем. При этом — парадоксальная ситуация — наиболее популярные квартиры по-прежнему в дефиците. Стабильный рынок не прощает такого провального маркетинга. Панель для неприхотливых
По словам вице-президента Российской гильдии риэлтеров Константина Апрелева, анализ вторичного рынка недвижимости показывает, что здесь в целом рост прекратился. Реальный объем заключенных сделок в октябре был в два раза меньше, чем прогнозировали риэлтеры. По первичному рынку точные данные получить сложно, но есть достаточно свидетельств того, что жилья построено больше, чем требуется. В этой ситуации особое значение для компаний-девелоперов приобретает маркетинговая стратегия в широком ее понимании — от разработки концепции застройки до рекламы готового жилья.Несмотря на различия между разными сегментами первичного рынка жилья, все они, за исключением, пожалуй, по-настоящему элитных домов, в ценовой и сбытовой политике так или иначе ориентируются на низший ценовой сегмент — панельное жилье массовых серий. Факторы успеха здесь лежат за пределами рыночных методов работы с потребителем. Гораздо важнее оказывается пресловутый "административный ресурс".
Панельное домостроение — вотчина больших компаний. Весь рынок жестко контролируется компаниями, составляющими (или составлявшими) Московский строительный союз. Его в 1999 году образовали ДСК-1, ДСК-3, СУ-155, МСМ-5 и ряд других застройщиков. В крупных компаниях работа с клиентами ведется в лучших традициях советской торговли. Собственные риэлтерские компании или отделы продаж по сути занимаются только оформлением сделок. Говорить о самостоятельности и тем более о влиянии таких фирм на маркетинговую политику застройщиков не приходится. Клиент в этом сегменте неприхотливый. Основной параметр жилья для него — это цена. И крупнейшие московские строительные компании вполне успешно удовлетворяют его потребности.
На этом рынке работают и небольшие частные компании. Принципиальные их отличия от крупных застройщиков — меньший "запас прочности". Поэтому к предварительному анализу проекта они подходят более тщательно, оценивая более полусотни параметров будущего дома. По словам финансового директора компании "Бест-финанс" Сергея Мешкова, все предварительные расчеты делаются лишь для того, чтобы понять, какую долю построенного жилья можно будет отдать городу на конкурсе и при этом заработать достаточную для развития прибыль.
Почти все застройщики кроме дешевого панельного жилья строят дома повышенной комфортности. Это может быть панельное, например серия П-44ТМ, а может быть монолитное жилье по индивидуальным проектам. По большому счету, кроме определения местоположения таких объектов, принципы работы с этими проектами мало чем отличаются от массовой застройки.
Еще одна особенность небольших компаний-инвесторов — более гибкая система работы с клиентами. Учитывая, что квартиры в их домах, как правило, несколько дороже, чем у приближенных к городским властям застройщиков, внимательное отношение к клиентам и продуманная система оформления отношений с ними — главный козырь таких компаний в конкурентной борьбе.
В целом же потребитель этого жилья ориентируется на два параметра — местоположение и цена. Причем покупателя волнует в первую очередь общая стоимость квартиры, а не цена за метр. Именно поэтому здесь даже в условиях растущего рынка зачастую проявляются ошибки застройщиков — избыток больших квартир. Известно, что наибольшим спросом пользуются одно- и двухкомнатные квартиры, а "трешки" продаются хуже. Но пока это не критично, поскольку просчеты сказываются только на оборачиваемости средств: если небольшие помещения расходятся в самом начале, то несколько неудобных "трешек" остаются непроданными к моменту сдачи дома.
Дома с именем
Еще выше на иерархической лестнице московской недвижимости стоит жилье так называемого бизнес-класса. Оно, безусловно, в большинстве своем соответствует современным западным стандартам жилья для среднего класса. И одновременно это наиболее сложный сегмент рынка.Клиент здесь, с одной стороны, достаточно обеспечен, чтобы требовать за свои деньги адекватной продукции. С другой — он считает деньги и не готов переплачивать за то, что ему не нужно. Поэтому точность попадания в целевую аудиторию тут особенно важна. Большинство примеров неудачного планирования жилых комплексов — в этом сегменте.
Количество факторов, влияющих на принятие решения покупателем, здесь максимальное. Причем тенденция такова, что потребитель становится все более экономически просвещенным, и рациональные аргументы, такие как стоимость, экономическая целесообразность, уровень расходов на эксплуатацию, становятся для него определяющими.
"Справиться" с таким покупателем можно, разбавив рациональные аргументы эмоциональными. То есть важным фактором успеха в этом сегменте рынка постепенно становится брэндинг. "Концептуальные" жилые комплексы придумал не "Дон-строй". Еще до появления этой компании московские девелоперы пытались давать своим проектам имена и поддерживать продажи рекламной кампанией. Но на поток эту технологию поставили именно маркетологи "Дон-строя". Вложения в раскрутку имени окупаются практически сразу. Продажи могут начаться еще до утверждения проектной документации.
Работа на рынке элитного жилья требует либо очень скрупулезных расчетов, либо феноменальной интуиции. Спрос на это жилье не зависит ни от остального рынка, ни от общей ситуации в стране. И как показывает опыт, спрос постоянно превышает предложение.
При правильном выборе площадки, по признанию Александра Имшенецкого, председателя совета директоров ФПК "Тарверс", маркетинг элитного жилья очень прост. Заключается он в том, что на любой вопрос потенциального клиента продавец должен иметь возможность ответить: "В нашем доме это есть!" Тогда никаких проблем с продажами не будет. В таком случае квартиры (их обычно не более 20) в элитном доме, расположенном в центре, стараниями риэлтеров будут распроданы за год по цене, превышающей $2,5 тыс. за кв. м. Девелоперы, работающие на этом рынке, честно говорят, что себестоимость составляет не более 50% от стоимости квадратного метра.
Факторы успеха
Инвесторы, работающие с элитными объектами и декларирующие индивидуальный подход, уверены в том, что все квартиры будут проданы еще до начала заселения дома. Рынок продавца предполагает иные, практически не связанные с предпочтениями будущего жильца факторы успеха. Их можно перечислить в порядке убывания значимости.Местоположение объекта. Удачное место значит практически все для девелопера, особенно в среднем и высшем ценовом сегменте. По словам руководителей компаний, работающих с улучшенным или элитным жильем, именно место определяет, какой дом будет там стоять.
Цена — вернее, соответствие реального качества жилья уровню цен. Соблюсти правильную пропорцию удается не всем, и здесь бывает довольно много промахов. Понятно, что строить в центре панельный или элитный дом на востоке города — решение абсурдное. Но часто имеет значение даже сторона улицы. Оценивая уже существующие проекты на пересечении Мосфильмовской улицы и Ломоносовского проспекта, эксперты утверждали, что на цену влияет и то, на какой стороне улицы расположена площадка. А от цены зависит, например, такая мелочь, как материал, из которого изготовлены трубы. В элитном доме они обязательно должны быть медными, а в доме попроще вполне подойдет ПВХ.
Еще один прием, который считается важным для равномерности распределения продаж по времени строительства,— постепенное увеличение стоимости метра по мере возведения дома,— не вызывает энтузиазма у многих экспертов. По словам Сергея Мешкова, компании, которые сильно снижают цены на первых этапах строительства панельного дома, просто теряют деньги. Все равно недостатка в покупателях нет. Если у девелопера все в порядке с оборотными средствами, то можно и подождать: как только появятся первые этажи, квартиры можно будет продавать по нормальным ценам. Поэтому разница в цене, превышающая 10-15% за квадратный метр, сегодня встречается редко.
Концепция жилого комплекса и связанная с ней рекламная кампания позволяет без улучшения качества жилья перевести его в более высокую ценовую категорию. Особенно это актуально для застройщиков, работающих в среднем ценовом сегменте. Однако строительные компании, не использующие такой прием, отмечают одну особенность. Затраты крупнейших рекламодателей, по их мнению, чрезмерны, если оценивать их с точки зрения достаточности для стимулирования продаж. Кроме того, объем имиджевой рекламы необходимо поддерживать на постоянном уровне. Любое снижение рекламной активности способно породить на рынке слухи о проблемах компании.
Прием, который может существенно увеличить продажи того или иного девелопера,— ипотека или подобные ей способы отсрочить выплату всей суммы. Если кому бы то ни было удастся предложить покупателям кредит под разумные проценты, то такая компания станет безусловным лидером. А вот по поводу размера этого "разумного" процента единства среди экспертов нет. Оценки колеблются от 5 до 15% в валюте.
Еще одним фактором, влияющим на успешность отдельного проекта и девелоперской компании в целом, может стать управление кондоминиумом после продажи. Создание ТСЖ и передача ему в управление дома является обязательным требованием городских властей к частным застройщикам. Поэтому способность обеспечить качественное обслуживание уже въехавших жильцов, а также стоимость этого обслуживания может существенным образом влиять на продажи в среднем и верхнем ценовом сегментах. Правда, далеко не всегда действия застройщика соответствуют потребностям жильцов. Так, члены ТСЖ, организованного компанией "Крост" в своих домах на проспекте Жукова, уже долгое время пытаются отсудить право передать недвижимость в управление собственного ТСЖ. Пока, впрочем, безуспешно.
НИКОЛАЙ ЛЯМИН