Рекламу покажут в интернете

Российский рекламный рынок в 2018 году замедлит рост, следует из прогноза НСК, обслуживающей Национальный рекламный альянс крупнейших российских медиахолдингов. Он увеличится на 12,3% против роста на 13,8% в 2017 году, при этом интернет по объему рекламы впервые по итогам целого года обгонит телевидение. Резко замедлит падение рынок рекламы в прессе — это вызвано в том числе корректировкой методики его измерения.

В 2018 году рекламный рынок в России вырастет на 12,3%, до 459,9 млрд руб., следует из прогноза аналитического центра НСК, представленном IMHO. Лучшую динамику покажет сегмент интернет-рекламы, расходы рекламодателей в котором увеличатся на 17,9%, до 193,4 млрд руб. Таким образом, доля интернета в рекламном пироге в 2018 году достигнет 42,1%, тогда как на доходы телевидения придется 40,7%, или 187,4 млрд руб. (рост на 10,2%). Впервые интернет обогнал ТВ по итогам июля—сентября 2017 года, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. При этом по итогам 2017 года интернет все же останется позади ТВ, прогнозирует НСК: их доли составят 40,1% и 41,5% соответственно.

НСК выступает партнером созданного крупнейшими медиахолдингами Национального рекламного альянса, ее дочерние компании продают рекламу в регионах и в интернете. Среди ее акционеров — «Газпром-медиа», экс-глава «Олимпстроя» Таймураз Боллоев, председатель банка «Россия» Дмитрий Лебедев и наследник петербургского медиабизнесмена Олега Руднова Сергей Руднов.

По данным НСК, в 2018 году рост рекламного рынка немного замедлится: в 2017 году он вырастет на 13,8%, что на 1,5 процентного пункта больше. Заместитель директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК Роман Кузнецов объясняет замедление динамики тем, что в 2015 году было «довольно глубокое кризисное падение, в 2016–2017 годах — восстановление».

Почему россияне не верят онлайн-рекламе

«С рекламным рынком всегда так — в случае потрясений он падает значительно глубже, чем, скажем, экономика в целом или потребительский рынок. Но и во время выхода из кризиса рекламный рынок растет опережающими темпами. Похоже, в 2017 году процесс восстановления в целом завершился, и этот фактор в 2018 году не будет дополнительно подстегивать прирост рынка»,— говорит он.

Объем наружной рекламы в 2018 году вырастет на 8%, до 45,1 млрд руб. Рекламные бюджеты на радио увеличатся на 6%, до 16,7 млрд руб. Единственным падающим медиа останется пресса, но в ней снижение составит всего 2% против 10% по итогам 2017 года. Замедление падения рекламы в прессе связано с тем, что в конце года издатели договорились об изменении инструментов для измерения рынка, объясняет гендиректор Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. В итоге стало видно, что рынок прессы недооценен, а достоверность падения на 10% по 2017 году вызывает сомнения: рынок прессы больше и спад на нем меньше, уверен господин Шкулев. Кроме того, рекламодатели «сейчас более трезво смотрят на эффективность работы рекламных кампаний в разных сегментах, и пресса является хотя и нишевым инструментом в кампаниях, но при этом одним из наиболее эффективных, поскольку аудитория прессы лояльна к рекламе», рассуждает издатель. У Hearst Shkulev Media падение рекламных доходов в 2017 году составило 5% — это лучше ожиданий, говорит господин Шкулев, добавляя, что в 2018 году ИД будет в плюсе.

Как интернет обошел ТВ по рекламным доходам

В сегменте интернет-рекламы наиболее динамично — на 19,5% — растут контекстная и видеореклама. Их объемы в 2018 году составят 158,4 млрд руб. и 9,8 млрд руб. соответственно. Руководитель отдела видеорекламы IMHO Любовь Ячкова отмечает, что рост рынка видеорекламы ожидается в основном за счет перераспределения с других форматов, в частности, с баннеров. В Brainrus видят точки роста видеорекламы в новых механиках и интерактивной рекламе. Сейчас она занимает 20–30% от общего объема доходов видеорекламы, оценивают в IMHO. Кроме того, растут продажи рекламы на Smart TV: например, у онлайн-кинотеатра Tvzavr объем рекламы на таких устройствах в 2017 году вырос в 7,7 раз — с 7,4 млн руб. до 57,3 млн руб.

Ранее прогноз на 2018 год опубликовало агентство Zenith. Согласно ему, рынок должен расти более консервативно, чем предполагают в НСК. По прогнозам агентства, в 2018 году рынок в целом вырастет на 11%, до 420,3 млрд руб. При этом интернет, по данным Zenith, все же останется вторым по объему медиа с рекламным бюджетом 153,9 млрд руб. против 189,2 млрд у телевидения.

Елизавета Макарова