|
Унесенные стилем |
На Западе уделять внимание своему здоровью — норма жизни уже в течение по крайней мере полувека. Первое массовое увлечение активным образом жизни стало ответом населения развитых стран Запада на послевоенную эпидемию так называемых болезней цивилизации: атеросклероза, ишемической болезни сердца, дисбактериоза, нарушения обмена веществ и других. Всплеск этих заболеваний, как показали срочно проведенные в США исследования, был связан с малоподвижным образом жизни и употреблением высококалорийных и рафинированных продуктов. В результате до 40 лет не доживал каждый седьмой мужчина.
 |
| Фото: AP |
| Арнольд Шварценеггер начинал как простой культурист, а в итоге превратился в один из символов здорового образа жизни по-американски |
Естественно, за прошедшее время на нем появилось и умерло немало услуг и товаров. Но каждый раз все шло по классическому сценарию: сначала появлялся образец для подражания, который вольно или невольно становился лицом нового бизнеса; формировался спрос на товары и услуги, позволяющие следовать новой моде, а затем было уже делом техники удовлетворить этот спрос. И каждый раз на волне поднимались новые компании-производители, некоторым из которых было суждено стать лидерами в своем бизнесе на долгие годы.
Под грохот мышц
Первой ласточкой стал культуризм. Это массовое увлечение было идеальным для рекламы в первое десятилетие после второй мировой войны. Мужчины все как один захотели иметь рельефную мускулатуру — и немедленно получили соответствующую возможность. Плюс рекламную поддержку в общенациональном масштабе.
Первый конкурс на титул "мистер Америка" прошел еще в 1940 году. В послевоенные годы конкурс американских культуристов перерос в международный, получив соответствующее название — "Мистер Вселенная". В конце 40-х — начале 50-х титулы "мистер Америка" и "мистер Вселенная" последовательно завоевал Стив Ривз, ставший первой международной суперзвездой после съемок в главной роли в фильме "Геркулес". Затем он сыграл главных героев в картинах "Пират Морган" и "Багдадский вор".
В последующее десятилетие Ривз полностью сосредоточился на карьере голливудской суперзвезды, а лицом бизнеса на мускулатуре стал Рег Парк — "мистер Вселенная" в 1951 и 1958 годах и "мистер Вселенная среди профессионалов" в 1965 году. В то время все признавали, что Парк на голову выше всех остальных ведущих культуристов мира. Он одиноко возвышался на арене бодибилдинга в течение двух десятилетий, пока ему на смену не пришли Сильвестр Сталлоне и Арнольд Шварценеггер, фактически повторившие карьеру Ривза.
На массовом стремлении подражать этим мускулистым парням поднялись многие компании, но немногие сумели удержаться, когда мода на культуризм (он же бодибилдинг) пошла на спад. Однако таким монстрам, как Kettler и Weider Nutritional Corporation, это удалось.
Датой рождения Kettler считается 15 января 1949 года. Стоит отметить, что с тех пор ею бессменно руководит Хайнц Кеттлер. Сейчас на заводах Kettler
 |
| Женский бодибилдинг оказался настолько увлекательным занятием, что многие не могут изменить ему до сих пор |
Наращивающие мускулатуру на кеттлеровских и прочих тренажерах в основном пользуются пищевыми добавками компании Weider Nutritional Corporation, основанной братьями Джо и Беном Уэйдерами и имеющей в настоящее время годовой оборот выше $1 млрд. Впрочем, в последние годы она отступила на вторые места.
На ровном дыхании
В 1960-х увлечение культуризмом шло на спад. Разумеется, новое поветрие не заставило себя долго ждать. Джоггинг, или, на советский манер, бег трусцой, должен был спасти население планеты от инфарктов.
Пик увлечения пришелся на самый конец 60-х — начало 70-х. В буквальном смысле побежала вся Америка и Европа, тем более что джоггинг был предельно демократичен.
Но и из этого производители извлекли пользу, сильно сэкономив на рекламе. Так, Фил Найт, основатель знаменитой Nike, возникшей именно в те годы, поначалу тратил деньги в основном на маркетинг. Например, в 1976 году Найт потратил на рекламу $100 тыс., тогда как на маркетинговые исследования — $310 тыс. Время показало, что он не прогадал: в 2001-2002 финансовом году компания Nike получила доход в $9893 млн.
По причине все той же демократичности одного общепризнанного лица у бизнеса на беге не было — их было много, на любой вкус. Демонстративно бегали в трусах и кроссовках и президенты (Билл Клинтон, Джордж Буш-младший), и "самая лучшая фигура в модельном бизнесе" (Эль Макферсон, причем даже во время беременности), и поп-звезды (например, бывшая "перчинка" Джерри Холлиуэлл). Холлиуэлл при этом пропагандирует не просто бег, а бег с плеером. "Перед началом утренней пробежки я обязательно вставляю в портативный плеер какую-нибудь из моих новых записей",— неоднократно рассказывала она журналистам.
Неудивительно, что на бегунах неплохо заработали производители компактной аудиотехники. Свой первый кассетный плеер Walkman Sony выпустила в 1979 году. Новинка была ориентирована на подростков, однако расчет не оправдал себя. Зато Sony наверстала упущенное, когда Walkman открыли для себя яппи — молодые амбициозные "городские профессионалы", которые, разумеется, просто не могли не следить за своим здоровьем и регулярно проводили на беговых дорожках положенные полчаса.
В хорошем ритме
Следующей модой стал Восток, а вместе с ним йога, карате и другие экзотические восточные разновидности физкультуры. На авторитет этой торговой марки в разные годы трудились такие специалисты, как Брюс Ли, Джеки Чан, Чак Норрис и Мадонна, Жан-Клод Ван Дамм и Стивен Сигал.
Но хотя широкой публике стали известны такие подробности из жизни
 |
| Билл Клинтон занимался в Белом доме всем, в том числе и бегом |
В общем, в 1970-е лицом нового активного стиля жизни стала Джейн Фонда. Видеокассеты с комплексами упражнений от Джейн раскупались как горячие пирожки. Вторым эшелоном наступала на массовое сознание лучшая подруга Джейн Фонды Джин Миллер, изобретательница степ-аэробики, будущая гуру фитнеса, на личном счету которой, по оценкам экспертов в области фитнес-индустрии, около 15 миллионов новообращенных.
Когда сначала в США, а потом и во всем мире начали бушевать страсти по аэробике, Nike проигнорировала их. Зато не блиставшая прежде Reebok отреагировала молниеносно, выбросив на рынок не такие прочные, но очень симпатичные на вид спортивные тапочки для занятий аэробикой. Неудивительно, что по объему продаж в 80-е Reebok обошла Nike.
А уже упоминавшийся фитнес в те же 80-е откололся от аэробики и начал самостоятельную жизнь. Количество занимающихся фитнесом неуклонно росло. И хотя фитнес задумывался как элитарный вид спорта, ориентированный на обеспеченных поклонников аэробики, он недолго продержался в стенах дорогих фитнес-клубов. В 1983 году американец Марк Мастроф начал открывать дешевые спортзалы с тренажерами, получившие название 24 Hours Fitness. В прошлом году доход его компании составил $1 млрд.
 |
| Джордж Буш-младший готов на бегу решать самые сложные вопросы |
При этом стоит отметить, что фитнес получил пропагандистскую поддержку на правительственном уровне. В 1999 году, по данным IHRSA, крупнейшей фитнес-организации США, американское правительство вложило в развитие фитнеса $10,6 млрд. Эти средства идут на пропаганду здорового образа жизни и на развитие местных фитнес-клубов, доступных даже для малообеспеченных американцев. Международная профессиональная ассоциация оздоровительных клубов International Health, Racquet & Sportsclub Association, объединяющая около 14 тыс. клубов по всему миру, прогнозирует, что к 2010 году фитнес-клубы будут регулярно посещать 50 млн жителей США, а всего в мире таких энтузиастов будет 100 млн.
В Европе около 16 млн человек ходят в коммерческие спортклубы, число которых достигло 23 тыс. В Москве, по самым скромным подсчетам, оборот фитнес-индустрии составляет около $200 млн в год. Ежегодно в столице открывается около пяти новых фитнес-клубов. Тем не менее спальные районы (а тем более регионы) остаются непаханой целиной, и специалисты предсказывают увеличение количества фитнес-центров на 30-50%.
А это значит, что дела у производителей спортивной одежды, обуви и экипировки идут хорошо. Ассоциация производителей спортивных товаров США в своем ежегодном докладе указывает, что рост объемов продаж и прибыльность бизнеса в этом секторе рынка продолжают расти. 57 крупнейших фирм-производителей имели в 2000 году валовой доход в $24 млрд, причем эта цифра составляет лишь треть общих продаж спортивных товаров в США.
 |
| Джейн Фонда готова ежедневно доказывать, что ее аэробика позволит каждому танцевать до преклонного возраста |
С комком в горле
Бодибилдинг, джоггинг, йога, фитнес — каждое из этих увлечений быстро достигало апогея, собирая миллионы неофитов по всему миру, и затем плавно сдувалось, уступая место следующей моде на здоровый стиль жизни. К концу XX века кризис жанра был виден невооруженным глазом. Никакая очередная мода не могла предложить массовому потребителю ничего принципиально нового, кроме очередной разновидности физкультурных упражнений. В результате бизнес, ориентированный на здоровый стиль жизни, был вынужден осваивать соседние области — диетологию, косметологию и фармакологию, которые выглядели перспективными хотя бы потому, что могли обещать потребителям здорового образа жизни востребованный продукт.
Одним из таких параллельных увлечений стала "экологически чистая пища". Еще в 1971 году силами бывших хиппи в Америке были созданы две фермы, которые сейчас считаются предтечами новой моды,— The Farm и The Cascadian Farm, практиковавшие органическое земледелие и животноводство. Сегодня в Европе по их пути пошло более 120 тыс. фермерских хозяйств.
Площади, занятые под органические хозяйства, число таких хозяйств и объемы продаж экопродуктов растут примерно на 20% в год. Особенно преуспела Северная Европа: в Швеции и Голландии решили 10% сельскохозяйственных земель отдать под биохозяйства, а в Дании на их долю приходится четверть объема продаж молока. В Германии министр сельского хозяйства из числа "зеленых" высказала твердое намерение довести долю биохозяйств до 20%. В США треть американцев время от времени покупают биотовары, а всего покупатели тратят на биопродукцию около $22 млрд в год.
Лицом этой индустрии заслуженно считается принц Чарльз. В этом месяце крупнейшая сеть супермаркетов Tesco объявила о беспрецедентном сотрудничестве с принцем Уэльским. Новый деловой союз повлечет за собой экспансию экологически чистых продуктов в Англию. Для того чтобы экологически чистые продукты стали неотъемлемой частью образа жизни британцев, принц Уэльский открыл благотворительный фонд, куда ежегодно жертвует примерно 100 тыс. фунтов стерлингов.
Что же касается Tesco, то она также поддерживает производство натуральных продуктов. И не зря — в прошлом году торговая сеть получила от продажи экологически чистых продуктов 140 млн фунтов чистой прибыли. Недавно ее руководство пожертвовало 450 тыс. фунтов стерлингов университету Ньюкасла на научные разработки в агрономии.
Tesco на этом не останавливается: в этом году супермаркеты обещают
 |
| В кино Жан-Клод Ван Дамм предпочитает драться серьезно. Дурачится он только на отдыхе |
До самого конца
Последнее, на что обратили свое внимание продавцы здорового образа жизни,— сексуальное здоровье. Феноменальный успех виагры подтвердил правильность выбора. Только за первые три месяца продаж виагра принесла компании Pfizer почти $500 млн. Во втором полугодии 1998 года темп роста продаж виагры не снижался, и в результате впервые в мировой фармацевтической практике абсолютно новый препарат по итогам реализации вошел в "Клуб миллиардеров" всего за 8,5 месяца (по состоянию на 1 января 1999 года объем продаж препарата превысил сумму в $1 млрд). По прогнозам специалистов, через семь-десять лет объем продаж виагры может достигнуть рекордной для фармацевтического средства цифры в $13,5 млрд в год.
Конечно, такой успех не дает спокойно спать компаниям фармацевтического сектора. Борьба за деньги людей, желающих быть активными до самого конца, идет уже несколько лет. В результате в ближайшие месяцы на рынке появятся еще два препарата от импотенции. Речь идет о сиалисе (Cialis) американской компании Eli Lilly и левитре (Levitra) — плоде объединенных усилий компаний Bayer и GlaxoSmithKline. Предполагается, что продажа их в США начнется уже в следующем году. Предчувствуя это, Pfizer только в прошлом году, то есть при полном отсутствии конкуренции, потратила $101 млн на продвижение виагры.
Конкурентам популярного препарата предстоит изрядно попотеть над тем, чтобы создать новую моду и при этом не пролить ни капли воды на мельницу производителей виагры. Но, похоже, они справились с этой головоломкой.
Прежде всего было необходимо доказать, что хорошая эрекция — непременная составляющая здорового образа жизни. Ведь прежний массовый покупатель активного образа жизни был, в сущности, асексуален. Культуризм и фитнес, не говоря уже о джоггинге и восточных единоборствах, одинаково подходили и мужчинам, и женщинам. Между тем фармакологическое вмешательство должно учитывать половую принадлежность потребителя эликсира здоровья.
 |
| Последнее открытие Америки — фитнес-клубы для всех и каждого |
Смысл происходящего дошел до мирового сообщества только спустя год, уже на втором конгрессе, состоявшемся в октябре этого года в той же Вене под лозунгом "Интерес к сексу сохраняет вас молодым", когда окончательно определилось самое больное место в мужском организме и получил строго научное обоснование новый стиль жизни: одинаково стойкая эрекция с ранней юности и до глубокой старости.
Корреспондент "Денег", посетивший этот конгресс, был искренне восхищен филигранной техникой продвижения на рынок еще не существующего товара. Ведь Всемирный конгресс по мужскому здоровью не имеет ничего общего с научными симпозиумами по урологии, где собираются специалисты в этой области медицины. Конгрессы по мужскому здоровью — мероприятие исключительно для представителей СМИ, и начинается оно с пресс-конференции (а не заканчиваются ею, как обычные медицинские симпозиумы). Пресс-конференция состоялась в Венском университете, коридоры которого были сплошь заклеены листовками "Руки прочь от Ирака!".
 |
| Джеки Чан стал самым смешливым лицом восточных единоборств |
Далее участники конгресса еще раз напомнили с цифрами и графиками в руках, что мужчины живут меньше женщин и умирают, как правило, нехорошей смертью — от разрыва сердца, рака простаты, СПИДа, если только раньше не кончают жизнь самоубийством от алкоголизма, наркомании и депрессии. Заодно было доказано, что и в течение жизни предприимчивостью и интеллектом мужчины не блещут: уже сейчас девочки явно преобладают во всех школьных и студенческих органах самоуправления, а к 2007 году среди учащихся вузов будет три четверти девушек.
В чем причина? Да в том, разъяснили уважаемые докладчики, что мужской образ жизни подразумевает постоянные стрессы, которые в итоге и ведут к тяжелым мужским заболеваниям. Рецепт спасения им очевиден: снять стресс после работы. Как считают участники венских конгрессов, лучший способ для этого — секс.
Тут-то и был плавно перекинут мостик к средствам от эректильной дисфункции. Глава общества бразильских урологов профессор Луис Отавио Торрес доложил, что главным образом затруднения с сексом возникают: у
 |
| Витамины и пищевые добавки призваны поддерживать тех, кто работает над своим телом днем и ночью |
В общем, по словам профессора Торреса, в помощи нуждаются 49% мужчин в мире, а получают ее только 12%. Профессор Хартмут Порст, генеральный секретарь Европейского научного общества по сексуальной жизни и импотенции и научный консультант ВОЗ по эректильной дисфункции, привел другие цифры, но тоже впечатляющие: 152 млн мужчин в мире уже страдают эректильной дисфункцией, а к 2020 году их будет 322 млн. При этом риск умереть от инфаркта на 50% меньше, если мужчина живет активной половой жизнью. Среди импотентов 30-40% страдают атеросклерозом, а 40% — в той или иной мере стенозом (сужением артерий).
После этого докладчик наконец перешел к главному, ради чего, надо полагать, и проводятся уже второй год венские конгрессы по мужскому здоровью,— доказательству того, что новые средства значительно лучше уже проверенной виагры. На демонстрационном экране высветилась таблица сравнительных характеристик всех трех лекарств (эффективность, продолжительность действия, побочные эффекты и т. д.), и всем в зале сразу стало ясно, что виагра явно уступает двум остальным препаратам почти по всем показателям, особенно многообещающим выглядел сиалис, действующий 36 часов напролет и вызывающий покраснение кожных покровов лица у гораздо меньшего процента пациентов.
 |
| Фил Найт поднял Nike на волне повального увлечения джоггингом |
Неудивительно, что профессор сказал именно о "новом стиле жизни". Действительно, только так можно убедить покупателей изменить старый стиль.
Но это было еще не все. Публике продемонстрировали и рекламное лицо нового бизнеса. На экране телемоста, соединившего венский "Хилтон" с Уэстпортом, штат Коннектикут, возникла живая легенда Голливуда — Пол Ньюмен. Женатый с 1958 года на голливудской звезде Джоан Вудворд лауреат "Оскара" 1968 года сказал: "Сексуальная дисфункция разрушает семейную жизнь, нарушает самооценку мужчины, его уверенность в себе и может даже отрицательно отразиться на его бизнесе".
Таким образом, главное было сделано. В объединенной Европе, Новом Свете и вообще во всем цивилизованном мире набирает обороты новый life style. Отныне преуспевающему мужчине любого возраста иметь эректильную дисфункцию просто неприлично.
АНТОН ПАРЫГИН, СЕРГЕЙ ПЕТУХОВ
|