Если призывы законодателей о запрете рекламы лекарств воплотятся в жизнь, российские телеканалы и радиостанции лишатся около 30 млрд руб. в год, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В такой ситуации производителям лекарств будет сложнее выводить новые препараты, их реклама уйдет в слабо контролируемый властями интернет, предупреждают участники рынка.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ / купить фото
О возможных негативных последствиях принятия законопроекта, запрещающего рекламу лекарств на радио и телевидении, АКАР сообщила главе ТПП РФ Сергею Катырину. В направленном ему в конце февраля письме (копия есть у “Ъ”) приводятся данные, что в 2016 году на рекламу в категории «медицина и фармацевтика» в России пришлось 18,8% (33,4 млрд руб.) от общего объема рекламы на радио и ТВ (2,4% и 91,1% соответственно). Таким образом, пишет АКАР, запрет рекламы приведет к падению выручки федеральных и региональных телеканалов и радиостанций, которым потребуется дополнительное финансирование в размере 30 млрд руб. В бюджете таких средств не предусмотрено, отмечают в ассоциации.
В АКАР “Ъ” сообщили, что аналогичные письма были направлены в правительство РФ, Минсвязи, Федеральную антимонопольную службу, Минэкономики, Совет федерации, Госдуму, Общественную палату и уполномоченному при президенте РФ по защите прав предпринимателей. «Информации об ответах на письма пока нет»,— сказали в ассоциации.
Сейчас на телевидении и радио нельзя рекламировать только рецептурные препараты. Участники отрасли неоднократно предлагали снять это ограничение, но власти, напротив, настаивают на ужесточении регулирования рекламы лекарств. В конце января законопроект о ее запрете на радио и телевидении внесли в Госдуму депутаты ЛДПР во главе с Владимиром Жириновским. В пояснительной записке к документу они написали, что 60% россиян предпочитают самолечение, которое, по данным ВОЗ, занимает пятое место среди причин смертности. В ЛДПР считают, что самолечению во многом способствует навязчивая реклама препаратов по телевидению и радио. Похожий законопроект, запрещающий рекламу лекарств на ТВ, в 2017 году разрабатывали сенаторы Сергей Лисовский и Валерий Рязанский.
По мнению АКАР, действующее законодательство и так устанавливает строгие требования к рекламе лекарств. Например, реклама не должна гарантировать положительное действие препаратов, их безопасность и эффективность. В АКАР считают, что распространителями рекламы осуществляется строгий контроль за достоверностью ее содержания.
Председатель комитета ТПП по предпринимательству в сфере рекламы Сергей Пискарев подтвердил получение письма от АКАР. По его словам, в палате поддерживают позицию ассоциации. «Реклама лекарств на радио и телевидении позволяет отечественным производителям выходить на рынок, обеспечивая импортозамещение»,— пояснил господин Пискарев. Он добавил, что президент ТПП Сергей Катырин уже направил соответствующее заключение в Госдуму.
Принятие закона о запрете рекламы усложнит вывод на рынок новых препаратов и брендов для всех производителей, но в первую очередь это коснется небольших компаний, чья продукция недостаточно раскручена по сравнению с брендами крупных игроков, отмечает заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков. Также, считает он, ограничения приведут к тому, что реклама лекарств может уйти в плохо контролируемый государством интернет.
Руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов приводит данные, что лекарства составляют 30% всей рекламы на телевидении, а десять из двадцати крупнейших рекламодателей — это компании, выпускающие фармацевтические препараты. По оценке эксперта, в 2017 году рекламный рынок вырос на 14%, в 2018 году его рост ожидается на уровне 12–13%. «Законопроект не уточняет, с какого момента предполагается запретить рекламу лекарств, но если бы это произошло с 1 января 2018 года, мы бы получили кризисное падение»,— уверен господин Скородумов.