Привлечь и удержать

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами, и потребителя больше не убеждают обычные рекламные уловки. Как завоевать доверие клиента в условиях жесткой конкуренции и меняющего информационного поля, обсудили в Краснодаре маркетологи и руководители компаний на конференции «Клиентский сервис: как завоевать лояльность?». Организатором мероприятия выступил ИД «Коммерсантъ-Юг России».

Потребитель изменил привычки

Экономический спад 2014–2017 годов изменил потребительские привычки россиян. По словам председателя совета директоров, управляющего партнера ГК Step by Step Анастасии Птухи, основной тенденцией в поведении современного покупателя стала растущая требовательность к качеству товаров и услуг, за которые он готов платить деньги. Замедление темпов роста и снижение реальных доходов населения привели к тому, что люди стали отказываться от всего ненужного, спонтанные и случайные покупки практически сошли на нет. «Современный потребитель — это человек, который быстро живет, мыслит как эксперт. Он стал более вдумчиво и осознанно подходить к выбору, он читает этикетки и даже при скромном бюджете не готов переходить на товары более низкого качества,— уверена Анастасия Птуха.— Он не отказывается от покупок, но при этом ждет от поставщиков убедительных аргументов в пользу именно их товаров и услуг».

Изменения в потребительском поведении россиян открывают для бизнеса новые возможности, уверен эксперт. Однако маркетинговая стратегия компаний должна меняться следом за сдвигами на рынке и учитывать потребность клиента в профессиональной консультации. «Если вы докажете, что являетесь экспертами в своей области, у вас не будет отбоя от покупателей. Клиента больше не интересует, какой бренд стоит за отдельным человеком, сегодня он обращает внимание исключительно на качество оказываемых услуг»,— считает Анастасия Птуха. Это на руку малому бизнесу: сегодня для того, чтобы конкурировать с признанными лидерами индустрии, не нужно создавать столь же мощный бренд — достаточно однажды предложить клиенту качественный продукт.

Лицом к лицу с клиентом

Современный маркетинг предлагает бизнесу огромное количество различных технологий, благодаря которым можно добиться успеха на рынке и завоевать доверие покупателей. «Нужно не бояться пробовать, тестировать различные инструменты и искать свой способ эффективной коммуникации с клиентом»,— считает Ирина Долгова, управляющий партнер «КейтерингБЮРО». Однако время раздутых рекламных бюджетов закончилось, компании больше не тратят деньги впустую. Почти все эксперты, присутствовавшие на конференции „Ъ-Юг“, отметили сокращение или полный отказ от прямой рекламы в стратегии продвижения. На смену приходят общение с клиентом «лицом к лицу» и специальные мероприятия, рассчитанные строго на целевую аудиторию компании.

«До 2016 года для продвижения услуг мы использовали различные инструменты: рекламу и интервью в СМИ, скидки, бонусы и подарки клиентам, личные встречи. Клиенты были, но хотелось больше. Мы проанализировали свои усилия и поняли, что, несмотря на высокие затраты на рекламу и трудоемкие коммуникации, клиенты не доверяют компании и не понимают наш продукт. В результате мы изменили стратегию и на первый план вывели личные коммуникации F2F (face to face — англ., „лицом к лицу“). Благодаря проведению специальных клиентских дней и обедов с ивенторами, которые составляют 80% нашей целевой аудитории, мы не только укрепили свои позиции на рынке, но и получили новые заказы»,— рассказывает Ирина Долгова.

Все новые маркетинговые технологии сводят процесс коммуникации к личному взаимодействию одного человека с другим, считает руководитель по прямым продажам корпоративным клиентам Кавказского филиала ПАО «Мегафон» Антон Тимофеев. «Мы практически ушли от практики телефонных переговоров с клиентами, предпочитаем встречаться лично. Кроме того, большую часть вопросов можно решить в WhatsApp или Telegram. Социальные сети формируют новый тренд — моментальной коммуникации, быстрых решений и результатов. Рынок требует, чтобы мы менялись и мгновенно отвечали на запрос клиента, даже самого лояльного. И мы можем либо использовать эти инструменты, либо переплачивать за традиционные каналы»,— отмечает эксперт.

Эпоха мгновенной коммуникации

На смену традиционным каналам коммуникации — радио и ТВ, наружной рекламе — приходят новые технологии: паблики в социальных сетях, геотаргетированная рассылка и пр. «Для поиска клиентов компании сейчас используют малобюджетные стратегии, которые состоят из интернет-маркетинга и программы лояльности. Для коммуникации с потребителем этого вполне хватает»,— отмечает Анастасия Птуха.

При общей тенденции к снижению доверия к традиционным рекламным каналам растет популярность различных пабликов и групп в социальных сетях. И бизнес этим активно пользуется. «Поиск своего клиента можно вести через социальные сети, проводить опросы, изучать реакцию — это позволит лучше узнать, что ему нужно на самом деле»,— добавляет Антон Тимофеев.

В современном мире человек сталкивается с таким огромным потоком информации, что перегружать его еще и рекламными сообщениями уже не эффективно, это вызовет только раздражение. Необходимо определить свою целевую аудиторию и найти именно те каналы получения информации, которым она доверяет больше. Переходы на сайт, звонки в call-центры, массовые рассылки — все это больше не работает. Клиент хочет, чтобы к нему обращались лично и предлагали только индивидуально подобранные продукты. «Нужно понять поведенческую психологию покупателя, что объединяет вашу целевую аудиторию, и давать им адресные сообщения»,— советует Антон Тимофеев. В качестве примера эксперт приводит геотаргетированные рассылки, когда система автоматически определяет местоположение абонента и предлагает ему услуги компаний, расположенных неподалеку. «На первый план в коммуникации выходят адресность и персонализация сообщения. Нужно ловить готовность и интерес клиента»,— подытоживает эксперт.

Ценовые войны закончились

Качество обслуживания клиента становится основным преимуществом в сферах с высокой конкуренцией, считает управляющий директор коммуникационного агентства MACON Advice Юлия Вакуленко. Так, на краснодарском рынке недвижимости работает больше 100 компаний-застройщиков, а сам регион входит в тройку лидеров по темпам строительства жилья. «Инструментов для реальной конкуренции все меньше; если раньше покупателя можно было привлечь с помощью рассрочки платежа или чистовой отделкой в подарок, то сейчас это делают все. Цены опускать тоже некуда, стоимость квадратного метра в Краснодаре достигла минимума. Увеличить объем продаж можно только за счет лояльности клиента»,— уверен эксперт.

Помимо качественных характеристик объекта и его индивидуальных особенностей, конкурентным преимуществом в современных реалиях является уровень обслуживания клиента — от первичной консультации до момента передачи ключей. «В сфере недвижимости процент повторных покупок очень мал и не превышает 10% от общего числа сделок. Однако если ваш клиент остался доволен обслуживанием — его вовремя информировали о ходе строительства, ему шли навстречу, то он будет рекомендовать компанию другим людям»,— отмечает Юлия Вакуленко. Клиент, который пришел по рекомендации, максимально лоялен и подготовлен к покупке, бизнесу остается только качественно отработать его потребность. «С точки зрения стоимости это еще и самый дешевый контакт, компания ничего не тратит на его привлечение»,— добавляет она.

Уйти от политики ценовых войн, увеличить маржинальность сделки и оборачиваемость в условиях конкурентного рынка можно только за счет увеличения потока лояльных покупателей, которые не будут сравнивать цены и гнаться за 1–2% скидки, согласна Наталья Яцура, территориальный директор ЮФО и СКФО промышленной группы Royal Thermo Campo di Calore. Но обеспечить лояльность без реальной включенности, внимательности персонала невозможно. «Необходимо относиться к своим сотрудникам так, как вы бы хотели, чтобы они относились к вашим клиентам. И это важно делать искренне, потому что ваши эмоции менеджеры передадут потенциальным покупателям. А эмоции ваших клиентов — это ключ к их кошелькам: пока людям эмоционально комфортно с вашей компанией, они не задумываются о том, чтобы искать что-то новое»,— добавляет эксперт

«На сегодняшний день доверие клиента — это ключ к процветанию фирмы. Его трудно достичь и легко потерять. Как достичь доверия клиентов? Нужно помнить, что доверие рождается там, где есть подлинность! Относитесь к своим клиентам так, как будто перед вами находится ваш близкий человек, которому вы хотите помочь наилучшим образом!» — соглашается директор ООО «Каневская стоматологическая поликлиника» Виктория Моренко.

Борьба за эмоции потребителей

Качество и сервис обеспечивают многие компании, но чтобы рекомендовали именно вас своим друзьям и просто попутчикам в поезде, по мнению Натальи Яцуры, необходимо обеспечить три пункта помимо отношения к персоналу.

Хороший контакт персонал-клиент = наценка выше среднерыночной. Дополнительная прибыль на единицу предлагаемой услуги или товара создается в процессе общения персонала и клиентов. Все остальное поддается стандартизации и легко копируется.

Сделайте процесс взаимодействия с вашей компанией неповторимо притягательным — психика человека так устроена, что он будет выбирать снова и снова то место/товар/услугу, которые обеспечили ему два переживания — удовлетворение и удовольствие.

Приятное послевкусие от взаимодействия с вашей компанией = 100% повторных обращений.

Для определения уровня лояльности покупателей специалисты советуют использовать индекс лояльности NPS (Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, готовность ее рекомендовать). Определить его очень просто: после покупки достаточно задать клиенту один вопрос — «Посоветуете ли вы нас своим друзьям и знакомым?» Для ответа нужно назвать цифру от 0 («никогда и никому») до 10 («расскажу всем, даже случайным попутчикам»). «NPS-менеджмент — это „сарафанное радио“, которое, как известно, работает лучше всех маркетинговых инструментов»,— уверена Наталья Яцура.

В необходимости получения обратной связи от покупателя уверен и продюсер «GoodyFoody-Кейтеринг» Павел Степанов. Особенно это касается негативных отзывов. «Если клиент орет и крайне эмоционально выражает свое недовольство — это хорошо. Это позволит нам увидеть свои недостатки, исправить ошибку, стать лучше. Плохо, если клиенту не понравилось, он развернулся и молча ушел»,— комментирует эксперт.

Как обеспечить лояльность?

Первостепенным условием привлечения и обеспечения лояльности клиента является оперативность реакции на запрос. В условиях информационной перегрузки потребителям важно получать ответы быстро и в удобное время. Согласно исследованию MACON Advice, 69% информационных запросов и заявок на консультацию люди оставляют в нерабочее время или в выходные дни. «И обрабатывать их нужно в течение часа, иначе клиент потеряет интерес и выберет вашего конкурента, который оказался более оперативным»,— считает Юлия Вакуленко. Второй важный фактор — комфортные условия взаимодействия с компанией. «Клиенту удобно получать консультации и ездить на просмотры после работы, поэтому компании-застройщики должны иметь офисы с удлиненным до 20:00 рабочим днем, включая выходные дни. В Краснодаре таких, несмотря на жесточайшую конкуренцию, всего 60%»,— добавляет эксперт.

Но даже обеспечив первые два параметра, компания никогда не добьется успеха без соблюдения третьего — высокого качества консультации. «Можно холить и лелеять своих клиентов, но если ваши менеджеры не умеют работать и общаться, не знают объект — это все испортит»,— говорит Юлия Вакуленко. Аналитики MACON провели исследование эффективности отделов продаж краснодарских застройщиков и пришли к неутешительным выводам: только 54% менеджеров на рынке могут дать качественную консультацию и только 66% повторно звонят клиенту, оставившему заявку. 35% перезванивают клиенту в течение часа после заявки. Треть менеджеров, как при личной беседе, так и во время телефонного разговора, отвлекаются, параллельно общаются с коллегами. И только каждый четвертый активно презентует продукт, управляет разговором, работает с возражениями. «А в это время маркетологи накручивают бюджеты, пытаются привлечь новых клиентов и увеличить объемы продаж. И не понимают, почему ничего не выходит»,— сокрушается Юлия Вакуленко.

Подводя итоги конференции, эксперты сошлись во мнении, что потребители привыкли к состоянию кризиса, вернулись к своему обычному ассортименту товаров и услуг и не стремятся сэкономить любым способом. Однако они стали бережнее относиться к деньгам и выбирать не только качественный продукт, но и соответствующее обслуживание. И успех на рынке в ближайшее время зависит от понимания потребностей своего клиента и постоянных поисков новых возможностей для повышения качества коммуникации с ним.

Наталья Андреева, „Ъ-Юг“