Высокая марка

"Аэрофлот" уже два года признают самым узнаваемым авиационным брендом в мире. На имидж российского перевозчика всегда работали звезды первой величины, начиная с поэта Владимира Маяковского. Как именно — выяснил "Огонек"

Антон Морошкин

"Аэрофлот" был и остается одной из крупнейших и эффективных авиакомпаний в мире. Официально достижение зарегистрировано в книге рекордов Гиннесса — в 1990 году "Аэрофлот" перевез 139 млн. пассажиров. Конечно, "Аэрофлот" узнают все, кто следит за спортивными событиями, как официального перевозчика Олимпиады-80 и российской олимпийской сборной, а также и партнера клубов ЦСКА и "Манчестер Юнайтед". Прекрасно знают "Аэрофлот" в 52 странах, куда сегодня летают его самолеты. А в Китае его уже два года подряд признают любимой иностранной авиакомпанией. Но как оценить узнаваемость объективно? Оказывается, у маркетологов есть для этого особый показатель — "сила бренда".

Узнаваемость в баллах

Эксперты всемирно известного независимого консалтингового агентства Brand Finance высчитывают эту силу по особой методике в баллах, от 1 до 100. На 25 процентов показатель зависит от инвестиций в маркетинг, еще на четверть — от эффективности бизнеса, а половину баллов можно получить за узнаваемость товарного знака, лояльность клиентов, удовлетворенность персонала и репутацию компании. Оценивают авиакомпании очень строго, и 100 баллов из 100 не получила пока ни одна из них. Но "Аэрофлот" со своими 87 баллами уже второй раз признают самым сильным авиационным брендом в мире. Результаты были официально представлены в конце апреля. По этому показателю российский перевозчик оставил далеко позади таких авиационных гигантов, как American Airlines, Emirates, Turkish Airlines, British Airways, Air China и Singapore Airlines.

Еще в феврале 2017 года Brand Finance присвоил бренду "Аэрофлот" высший возможный рейтинг ААА. Помимо силы бренда консалтинговое агентство считает еще и его стоимость. Вычисляют ее по методу роялти — представляют, что бренд компании принадлежит кому-то другому, и считают, сколько бы ей пришлось платить за его использование. По этому параметру у "Аэрофлота" тоже одно из лучших мест. Причем за последний год российский авиационный бренд подорожал на 13 процентов и теперь оценивается в 1 млрд 429 млн долларов.

— Стабильное первенство в престижном рейтинге Brand Finance — высокая честь и крупное достижение,— заявил после оглашения результатов исследования генеральный директор ПАО "Аэрофлот" Виталий Савельев.— Это также подтверждение важного факта, что укрепление наших глобальных позиций не случайность, а результат верной стратегии, последовательной и настойчивой работы. Развитие и усиление бренда "Аэрофлота" — комплексная программа. Мы будем и впредь осуществлять ее как на глобальном, так и на российском рынке авиаперевозок.

С тем, что стратегия верная, согласны и сами аналитики Brand Finance.

— "Аэрофлот" вкладывает крупные средства в свой молодой самолетный парк, предлагает превосходный продукт и высокий клиентский сервис, вызывает повышенные ожидания,— объяснил успех российской авиакомпании генеральный директор консалтингового агентства Дэвид Хэй.— Все это дополняется активными мероприятиями в области маркетинга, особенно в Азии.

Языком плаката

На разных этапах развития отечественной авиации реклама воздушных сообщений находила свои подходы к сердцам пассажиров

Читать далее

Поэты, певцы, спортсмены

Дэвид Хэй отметил, что бренд "Аэрофлота" получил свои дивиденды в том числе за счет партнерства с "Манчестер Юнайтед" — одним из самых популярных и результативных футбольных клубов в мире. И это продолжение давней традиции. На протяжении всей истории отечественного перевозчика большое значение придавалось имиджу компании.

Началось это еще в 1920-е, когда даже слова "Аэрофлот" в помине не было. Запускалась первая в нашей стране регулярная воздушная линия. И одним из первых пассажиров, взлетевших с аэродрома на Ходынском поле, стал Владимир Маяковский. После полета он написал стихотворение, которое затем использовалось в рекламе отечественного авиаперевозчика (см. подверстку).

Коллаж к этому произведению выполнил великий Александр Родченко. Позднее тандеме с Маяковским они создадут целую серию рекламных плакатов "Добролета". Поэт писал слоганы, например "Тот не гражданин СССР, кто не "Добролета" акционер". А рекламные плакаты к ним рисовал художник-авангардист.

В 1938 году свою лепту внес Даниил Хармс. Он посвятил "Аэрофлоту" считалочку в своей манере:

...Динь, дон, дили-дон!

Отвечает Спиридон:

— Это по небу плывет

Наш родной "Аэрофлот"!

А в 1978 году Центральное рекламно-информационное агентство Министерства гражданской авиации заключило специальный договор с Владимиром Высоцким. Певец и его супруга Марина Влади получали 50-процентную скидку при полетах по внутренним и международным линиям "Аэрофлота". Высоцкий, в свою очередь, брал на себя обязательство пропагандировать в своих стихах "Аэрофлот" в Советском Союзе и за рубежом, участвовать в рекламных кино- и фотосъемках.

В том же 1978 году авиакомпания была объявлена официальным перевозчиком предстоящей Олимпиады-80. Специально к Играм отстроили новый терминал Шереметьево-2. Миллионы людей во всем мире, следившие за Олимпиадой, узнали об "Аэрофлоте".

От всего наработанного за долгие годы имиджевого капитала нельзя было отказываться. Поэтому после распада СССР старые советские символы решили сохранить и дополнить. Серп и молот остались на ливреях самолетов даже после большого ребрендинга в начале 2000-х.

После смены в 2009 году руководства компании "Аэрофлот" сделал ставку на повышение качества сервиса. В числе решений нового менеджмента — разработка для бортпроводников формы цвета "красный мандарин". Вскоре она стала узнаваемым во всем мире символом авиационного бренда.

Теперь "Аэрофлот" уделяет все больше внимания раскрутке своих дочерних авиакомпаний. И это тоже приносит плоды. В Brand Finance подготовили небольшое исследование о силе брендов российского авиационного бизнеса. И тут у группы "Аэрофлот" четыре призовых места из пяти. Вторую после самого национального перевозчика позицию занимает единственный российский лоукостер "Победа". А две другие дочерние компании — "Россия" и "Аврора" — замыкают первую пятерку.