Mail.ru Group запустит поисковую контекстную рекламу на своих площадках, включая «ВКонтакте» и «Одноклассники», онлайн-классифайд «Юла» и другие проекты. Запросы пользователей все больше смещаются из классических поисковиков в социальные сети и классифайды, подтверждают участники рынка. В этом сегменте холдингу придется бороться с доминированием двух крупнейших участников рынка контекстной рекламы в России — «Яндекса» и Google.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Mail.ru Group вскоре запустит поисковую контекстную рекламу в своих проектах, рассказали “Ъ” в холдинге. В контекстном таргетинге рекламодатель сможет настраивать набор поисковых фраз для показа рекламы и указать текст, который будет отображаться в объявлении. Таргетирование, основанное на поисковых запросах пользователя, будет доступно для всех рекламных форматов и площадок платформы myTarget — «ВКонтакте» и «Одноклассников», портала Mail.ru, медиапроектов холдинга и др.
По данным финансовой отчетности Mail.ru Group, выручка компании от интернет-рекламы в 2017 году выросла на 28,9%, до 23,766 млрд руб. Группа перестала разделять доходы от контекстной и медийной рекламы уже давно: еще в первом квартале 2014 года глава совета директоров Mail.ru Group Дмитрий Гришин объяснял, что это «точно отражает подход» компании к управлению бизнесом, позволяя не учитывать перераспределение рекламной выручки между двумя статьями.
Сейчас перед Mail.ru Group, по сути, стоит амбициозная задача — бросить вызов доминированию двух давних крупнейших игроков поисковой контекстной рекламы в России, считают собеседники “Ъ” на рынке онлайн-рекламы. «Сейчас аукцион в "Яндексе" и Google перегрет, многие рекламодатели были вынуждены снизить активность в этих системах из-за слишком высокой стоимости,— рассуждает источник в одной из рекламных платформ.— Если Mail.ru Group предложит приемлемое соотношение цены и эффективности рекламного продукта, он сможет быстро привлечь большое количество новых рекламодателей, для которых важен поисковый контекст». Важно и то, что в это направление необходимо инвестировать «кучу ресурсов», предупреждает другой собеседник “Ъ” на рынке: «Шансы на успех здесь — большой открытый вопрос».
По данным GfK, на конец 2017 года в России было 87 млн интернет-пользователей, ресурсы Mail.ru Group взаимодействуют ежемесячно с 91% этой аудитории, следует из годового отчета компании. У Mail.ru Group накоплена большая база данных о пользователях, и улучшенные возможности таргетингов в социальных медиа — то, чего ждал рынок, рассуждает директор по работе с клиентами Catzwolf Group Александр Верещагин: «Пользователи уходят от классического поиска товаров и услуг в поисковиках, все чаще они используют более удобные для себя источники информации — социальные сети и мессенджеры, в последнее время это все более заметно».
Пользователям удобнее искать сразу на специализированных площадках, чем переходить на сторонний сайт из поисковой выдачи, согласен заместитель гендиректора Segmento Александр Куликов. «Например, в США все больше людей начинают процесс покупки с Amazon, а не с Google — так быстрее и нет лишних кликов. Это один из больших рисков для Google, так как запросы на покупку — одни из самых выгодных с точки зрения рекламы,— поясняет он.— Очевидно, что запросы в соцсетях и классифайдах сильно отличаются от запросов в поисковиках, а их объем на порядок ниже. От менеджеров потребуется проявить фантазию и проводить очень много тестов для поиска формулы успеха». Со временем Mail.ru Group может занять долю на рынке контекстной рекламы, но для этого потребуется пройти путь разработки, сравнимый с «Яндексом», «а это не только сложно, но и затратно», резюмирует господин Куликов.
Что мешает интернету стать лидером на рынке рекламы
Расходы на рекламу в интернете в 2018 году, вопреки ожиданиям селлеров, не превысят затраты на продвижение через ТВ, следует из прогноза рекламной сети Zenith. По оценке компании, интернет выйдет в лидеры в 2019 году, когда на рекламном рынке начнется общее замедление динамики роста. Впрочем, участники рынка надеются, что заявленного Zenith снижения темпов роста не произойдет.