«Ашан» предложит покупателям товары премиум-сегмента — ритейлер решил отказаться от имиджа дискаунтера с упором на дешевые товары. Теперь там будут и дорогие продукты, причем по цене ниже, чем у конкурентов, обещают в компании. Справится ли «Ашан» с поставленной задачей? И что вынудило его пойти на такой шаг? С подробностями — Иван Корякин.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
Не прошло и года с момента открытия «Ашана» на Тверской, 4, как торговая сеть решила обратить на себя внимания премиальной аудитории. Ради нее ритейлер увеличит количество товарных наименований в ассортименте на 30-40% за счет более дорогих продуктов. Причем цены на них обещают установить ниже, чем у других участников рынка, подчеркнул глава «Ашан ритейл Россия» Франсуа Реми в интервью газете «Ведомости».
Это логичный шаг, говорит аналитик компании «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин, ведь рынок и так практически не растет, поэтому торговые сети меняют коммерческую модель: «Это общерыночный тренд. Для повышения чека и трафика сетям необходимо несколько активнее позиционировать свои торговые площади для того, чтобы удовлетворить постепенно меняющийся потребительский спрос. Сейчас есть достаточно широкая прослойка покупателей, в первую очередь владельцы автомобилей, которые готовы покупать товары среднего и высокого ценовых сегментов по разумным ценам и при условии наличия товаров категории "fresh"».
Fresh — это не только фрукты и овощи, но и выпечка, и молочная продукция высокого качества. А это, в свою очередь, означает дополнительные расходы на логистику и хранение. Именно на эту категорию делал ставку «Ашан», когда проводил ребрендинг своих магазинов «Атак». Два года назад компания оценила расходы на это в 1 млрд руб.
Недавно аналитики компании Sberbank CIB «диагностировали» у россиян рекордную зависимость от промоакций. Исключительно ради скидки зайти в магазин готов каждый второй покупатель. «Ашан» не успел поймать этот тренд, отмечает гендиректор информационно-аналитического агентства Infoline Иван Федяков. Теперь, по словам эксперта, ритейлер вынужден спасать свое положение: «Сейчас на фоне высокой активности промоакций во многих случаях цены на полках в магазинах шаговой доступности сети федеральных ритейлеров могут оказаться ниже, чем в гипермаркете. Так что это вынужденная мера — найти другое качество своего магазина для того, чтобы потребитель ценил "Ашан" не из-за низких цен, а из-за каких-то уникальных торговых предложений».
Если вернуться к «Ашану» на Тверской, то прямо напротив него располагается «Азбука вкуса». Так что балерины из Большого театра — а их часто можно встретить в дискаунтере — покупают йогурт в «Ашане», а ради запеканки и цитрусового чая переходит улицу. Задача Франсуа Реми — избавить покупателя от этих перемещений, а то и привлечь к своим прилавкам аудиторию более дорогих магазинов. Для этого придется предлагать не просто цены ниже, говорят аналитики, но и уникальные товары, чем «Ашан», где раньше можно было найти что-нибудь французское, с момента введения контрсанкций похвастаться не может.
Но есть еще одна сложность — от имиджа дискаунтера с упором на дешевые продукты за один день не избавиться. Хотя другие участники рынка с такими задачами успешно справлялись, напомнил директор Союза независимых сетей Сергей Кузнецов: «Это имидж, который достаточно давно закрепился за "Ашаном", хотя в ассортименте есть и продукты, которые относятся и к среднему, и к верхнему ценовым сегментам.
С этой точки зрения "Ашан" делает правильные шаги.
Сеть Х5 Retail Group в свое время ушла от "Пятерочки" к формату "Пятерочка плюс", и этот шаг оказался весьма успешным».
«Ашан» также смягчит цветовое оформление, добавив больше бежевого и серого. Кроме того, ритейлер расширит линейку товаров под собственным брендом: в ней тоже появятся продукты среднего и премиум-сегмента с красной и золотой птицей на упаковке. И все для того, чтобы покупатель лишний раз не переходил Тверскую в районе дома №4.
Новый формат уже тестирует в трех магазинах — гипермаркете «Ашан Авиапарк», супермаркете «Ашан Красногорск» и магазине формата «у дома» на Бакунинской улице. Также в этом месяце откроется обновленный суперстор «Ашан Сити Капитолий».