Воплотить мечту
В 2018 году церемония вручения премии "Автомобиль года" прошла в новом формате. Образцом для нее стал классический пример, используемый в премии "Оскар". Но этим новости премии не исчерпываются. Что происходит "за кадром" масштабного проекта и как он развивается, руководитель "Автомобиля года в России" Владимир Безукладников рассказал корреспонденту Review Валерию Чусову.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ / купить фото
REVIEW: В конце апреля были подведены итоги голосования 2018 года. Прокомментируете его итоги?
ВЛАДИМИР БЕЗУКЛАДНИКОВ: Итоги, с моей точки зрения, показательные. Когда я увидел результаты этого сезона в специальных номинациях "Любимая марка", то вспомнил разговор трехлетней давности с руководителем одной из иностранных автомобильных марок. Тогда кризис как раз набирал обороты. Так вот он сказал: "Если дело пойдет так и дальше, то на российском рынке останутся только Lada и Mercedes. И в этом году именно они были избраны участниками голосования в качестве любимой марки, в массовом сегменте и в премиуме соответственно!
Однако успех этих брендов объединяет и другое. Они оба за последние годы осуществили прорывы на рынке. Lada вывела новое семейство моделей Vesta, появился XRAY. У Mercedes-Benz был обновлен и расширен модельный ряд. Престижный бренд стал активно входить в классы, которые можно назвать массовыми, а также появились концептуально новые модели в традиционных премиальных классах, сильно потеснившие конкурентов. В итоге обе марки не только сохранили своих клиентов, но и получили новых покупателей. Lada привлекла новыми технологиями и прогрессивным дизайном, а Mercedes-Benz помимо этих факторов смог превратить часть своих поклонников в реальных пользователей, предложив им новые выгодные финансовые инструменты. Раньше потребители могли только мечтать о таких автомобилях, а теперь могут их приобрести по очень привлекательной цене и с хорошими условиями по кредиту. Бренд стал явно ближе к народу.
Но нам, как исследователям, всегда очень интересно смотреть не только на победителей, но и на первые пятерки и десятки, интенсивность голосования в разных классах.
В конечном итоге люди выбирают весьма рационально, как в жизни. Но с этой рациональностью удивительным образом уживается и эмоциональность.
Особенность российского рынка в том, что у большинства наших автолюбителей есть желание выразить себя через автомобиль, подчеркнуть свой статус. И мы можем видеть, что, несмотря на кризис и рост цен, продажи премиальных брендов, престижных автомобилей остаются практически стабильными. Цены продолжают расти — производители до сих пор отыгрывают убытки после скачка курсов в 2014 году. Но это не пугает российских потребителей, и рынок потихоньку начал расти.
В целом итоги голосования, на мой взгляд, стали в большей степени коррелировать с итогами продаж.
R: Но голосование не накладывает обязательств, в отличие от покупки. Каким образом мнение тех, кто не может позволить себе, скажем, Lamborghini, может сказываться на продажах суперкаров?
В. Б.: Да, в этом есть правда, особенно по отношению к очень дорогим и недоступным для абсолютного большинства людей автомобилям. При голосовании человек не обременен мыслями о затратах и практичности эксплуатации. Но в любом случае, прежде чем начинать выбирать из доступного, он "голосует душой". Это одна из миссий премии — дать возможность людям понять, что есть на рынке, и выбирать, не оглядываясь на материальные ограничения. Безусловно, многие участники в конечном итоге приобретают, например, кроссовер или хэтчбек вместо купе или родстера, о которых мечтают. Но в момент голосования они могут реализовать мечту хотя бы на несколько мгновений. Тем более что мы не ставим ограничений по голосованию только в одном из 23 классов, что дает возможность определиться и с реальностью, и с мечтой. Ну а дело производителей — предложить инструменты, которые сделают их автомобиль доступным большему числу желающих.
Мы не ставим перед собой задачу исследовать статистику продаж, этим профессионально занимаются другие люди и организации. Наша задача — предвосхищать тенденции, и мы действительно можем показать, что думает потенциальный покупатель. Это очень важная для производителей информация. А то, что мы видим в результатах голосования, выглядит очень релевантно по отношению к рынку. Значит, наша очередная миссия, а именно предугадывать тенденции, выполняется.
Массовость и география голосования соответствуют распределению населения по территории России. При этом аудитория у нас активная и опытная: 95% респондентов владеют автомобилями. Да, у нас есть мотивирующий фактор в виде главного приза — автомобиля, но ведь когда участников розыгрыша около миллиона, любой человек отдает себе отчет, что вероятность выигрыша невелика. Так что основным стимулом для голосующих было и остается именно желание поделиться своим мнением и опытом. Покупка автомобиля — это важный шаг для каждого и большие затраты независимо от того, оплачивается он сразу или в кредит. И над такой покупкой думают долго, рассматривая ее со всех сторон. Поэтому мнение владельцев автомобилей, участвующих в голосовании, обычно очень продуманное и взвешенное.
Кроме того, "Автомобиль года" дает возможность людям со всей страны не только влиться в мероприятие национального масштаба, ощутив свою сопричастность с большим и важным процессом, но и побывать на наших специальных мероприятиях.
R: Речь идет о квестах и мастер-классах?
В. Б.: Да, мы уже несколько лет включаем в программу проектов интерактивные события. Туда попадают, конечно, не все, а самые активные и удачливые участники. В момент общения мы активно их интервьюируем на самые разные темы и потом анализируем их ответы.
С более широкой и постоянной аудиторией нашего портала autogoda.ru мы находимся в постоянном контакте, проводя рассылки, конкурсы, викторины, специальные проекты и, конечно же, опросы. В результате мы получаем очень важную для нас и наших партнеров информацию, на основе которой проводим изменения и корректировки наших проектов. Обратную связь мы осуществляем не только при голосовании, а круглый год.
Благодаря столь обширной и стабильной аудитории мы получили базу для развития новых проектов. Ведь эту аудиторию мы всегда можем сегментировать — и по географическому расположению, и по материальным возможностям, и по другим параметрам, и, что важно, по предпочтениям.
Год назад мы задумали и начали реализовывать на базе "Автомобиля года" проект 5D. Он появился не на пустом места. Уже несколько лет мы проводим на сайте дни бренда, где в течение десяти дней рассказываем о какой-то марке, презентуя ее во всех аспектах. Это и современный модельный ряд, и история бренда, участие в автоспорте и других проектах. То есть досконально рассматриваем бренд со всех сторон и преподносим информацию ярко и красочно. Ведь у каждого автомобильного бренда есть свои философия, история и, соответственно, свои почитатели. Безусловно, такая форма общения с нашей многочисленной аудиторией имеет очевидный успех.
Год назад мы начали развивать видеонаправление. Ведь сейчас для максимального охвата аудитории недостаточно слов и фотографий. Наша программа "Авто года для нароDа" на YouTube и на ряде других ресурсов выполняет важную роль по представлению конкретного автомобиля. Мы не просто профессионально его показываем и рассказываем о нем, но и привлекаем в качестве эксперта человека, который в течение нескольких лет владел моделью--предшественником того автомобиля, который мы представляем. О новинке он говорит правдиво через призму своих впечатлений и опыта, а это самое ценное для будущих покупателей данной модели. Столь популярные сейчас видеоблогеры часто стремятся привлечь внимание аудитории эпатажем и негативом, не имея опыта, основанного на реальном и практическом знании многолетней эксплуатации. Наша основная задача — только объективная информация.
Мы привлекаем к съемкам и представителя производителя данной модели, чтобы он рассказал о том, что в машине нового. Также берем интервью сотрудника дилерского центра, чтобы он показал оптимальную с его точки зрения комплектацию. И все это сочетается с профессиональными съемками самого автомобиля и интересным авторским рассказом профессионального ведущего, признанного эксперта в автомобильной индустрии.
Видеосюжеты "Авто года для нароDа" продвигаются в интернете, на нашем сайте и в соцсетях, и с их помощью мы обеспечиваем следующий этап — "ЛенDинг", посредством которого приглашаем заинтересованного зрителя пройти тест-драйв данной модели. Как известно по статистике, если человек осознанно проходит тест-драйв, то вероятность покупки им автомобиля резко повышается. Для разных брендов это от 30% до 70%.
Затем мы опрашиваем тех людей, которые с нашим участием пришли на тест-драйв. Этот этап называется "Dилерская сеть". Проверяем, как с ними работают на практике. Одно дело, когда мы договариваемся о взаимодействии с руководством, но важно посмотреть, как проходит контакт на практике: как принимают звонок, как встречают, что предлагают. Это идет на пользу и бренду, и дилеру, дает возможность понять, в каком месте может произойти сбой.
Ну и последний этап — "Маркетинговое исслеDование". Как правило, такие весьма недешевые исследования — "кар-клиника" — проводятся перед запуском новых моделей самими производителями. Мы же получаем живой отклик о продукте со стороны потенциального покупателя уже в момент реальных продаж, что позволяет нам предложить производителю дополнительные инструменты для эффективной маркетинговой коммуникации.
Концепция проекта 5D показывает, как "Автомобиль года" в самой ближайшей перспективе может стать площадкой для премьер автомобильных новинок на нашем рынке, что вполне логично коррелируется с основной концепцией наших несущих проектов — премии и рейтингов.
Я сам связан с автомобильной журналистикой и маркетингом более 20 лет, за это время видел десятки запусков новых моделей и брендов и прекрасно понимаю, насколько важно для производителя попасть в целевую аудиторию, обеспечив хороший уровень знания о новинке, и тем самым обеспечить предпосылки хороших продаж. Многое мы почерпнули у самих производителей автомобилей. Именно потому, что мы используем этот опыт, наши проекты показывают хорошие результаты.
R: В текущем году церемония вручения премии прошла в новом формате. Чем он отличается от прежних? Зачем нужны изменения?
В. Б.: Наши партнеры постоянно спрашивают нас: а что будет нового в этом году? Даже если все прошло хорошо, нужно обновление. Мы взяли за образец церемонию вручения "Оскара". Девизом стало обозначение дресс-кода — Black Tie, то есть смокинг,— и, соответственно, формата самой церемонии с вкраплениями театрализованных элементов мюзикла. Мы сменили площадку. МДМ по своему антуражу очень похож на "Китайский кинотеатр" в Лос-Анджелесе, где объявляют лауреатов "Оскара". Прием и фуршет проходили в фойе МДМ, а сама церемония — отдельно в зрительном зале, что позволило сконцентрировать внимание зрителей исключительно на церемонии.
Концентрация зрителей на церемонии имеет и обратную сторону: нам надо было сделать ее увлекательной, чтобы зритель не заскучал. И, самое главное, надо было ограничить время проведения. В период подготовки у нас возникло такое рабочее понятие, как "золотой час", то есть не более 1 часа 30 минут. Путем внутреннего анализа и многочисленных дискуссий мы пришли к мнению, что ровно столько может выдержать аудитория без перерыва. И мы сделали это... за 1 час 14 минут!
R: Что нового нас ожидает в нынешнем году?
В. Б.: В конце августа стартует очередной проект "Рейтинги "Авто года"". Четыре волны опроса по углубленной схеме в разных сегментах. Мы не просто спрашиваем мнение, а стараемся погрузить человека в ситуацию, когда он выбирает автомобиль в жизни. Десять критериев оценки, по которым они оценивают автомобили и выбирают не один, а три автомобиля. Потом оценки складываются, анализируются и выстраиваются в рейтинги.
У нас есть и другие задумки и планы: как общаться с аудиторией так, чтобы участники понимали, что у нас можно не только проголосовать за любимые автомобили, но и познакомиться с премьерами новых моделей, получить опыт участия в наших мероприятиях, стать обладателем уникальных условий на покупку автомобилей и даже выиграть автомобиль. А для этого нужно всего лишь принимать участие в наших проектах! Ведь с нами вы обретете уверенность в выборе и мечту! А от мечты до реальности один шаг...