Международная федерация футбола уже заработала на Чемпионате мира в России почти $0,25 млрд — такую сумму FIFA принесли спонсорские контракты: организация продает партнерам маркетинговые права на время проведения турнира. Помимо международных корпораций, мероприятие спонсируют и российские компании. Окупятся ли эти затраты? Об этом — Сергей Соболев.
Фото: Василий Дерюгин, Коммерсантъ / купить фото
Доходы FIFA формируются из нескольких составляющих: прежде всего, это продажа прав на трансляцию матчей; вторая статья — рекламные контракты. Международные корпорации платят деньги за то, чтобы их бренды появлялись на турнире как можно чаще и больше. Что касается российского бизнеса, то он вложил в организацию чемпионата порядка $40 млн. При этом многие компании не рассчитывают отбить эти инвестиции. Мероприятие подобного уровня – это, прежде всего, имиджевая история, пояснил владелец и президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян:
«Компании ставят перед собой самые разнообразные цели, начиная от имиджевых — для создания своего позиционирования, — до конкретных продаж. Но самое главное — это крупнейшее медийное событие, пропускать его очень многие не хотят, потому что одним ударом, что называется, можно сразу несколько целей достигать».
У Чемпионата мира по футболу в России три группы спонсоров. Первая — партнеры FIFA , которые много лет финансируют деятельность организации. Вторая группа — спонсоры именно этого чемпионата. К ним относятся компании, которые заключили контракты на четырехлетний цикл. Третья — региональные спонсоры. В эту категорию как раз входят российские компании — Альфа-банк, «Алроса», «Ростелеком» и РЖД. Их реклама, в отличие от первых двух групп, будет транслироваться исключительно в России. Для большинства компаний причастность к турниру вряд ли можно монетизировать. По мнению руководителя по связям с общественностью проекта системы Coca-Cola в России по подготовке к Чемпионату мира Олега Пилецкого, для компании главное — не финансовая прибыль, а представленность бренда.
«Здесь больше все-таки мы говорим про аффинитивность бренду, которую мы пытаемся увеличивать с помощью таких знаковых мероприятий. Аффинитивность и растет с помощью представленности как эксклюзивного, например, поставщика всех безалкогольных напитков на чемпионате мира. Все, кто придет в Россию на стадионы, в фан-зоны, будут соприкасаться с нашим продуктом. Это коммерческая составляющая делает это целесообразным», — объясняет Пилецкий.
Такого же мнения придерживаются и в «Макдоналдс»: безусловно, компания рассчитывает на прибыль за счет увеличения числа клиентов, однако отбить вложения — это не самоцель. Главное — репутационная составляющая, рассказала «Коммерсантъ FM» директор по связям с общественностью «Макдоналдс» в России Светлана Полякова:
«Работа на укрепление репутации как компании, которая поддерживает такие большие чемпионаты. Участие в таких чемпионатах имеет определенное значение для выстраивания репутации компании. А наша детская программа направлена на то, чтобы мы могли пропагандировать активный образ жизни и давать возможность детям выйти на поле с футболистами».
Но есть и те, кто, помимо имиджевых бонусов, ожидает и реальной финансовой прибыли. По словам директора по маркетингу Альфа-банка Оксаны Беляевой, во время подобных спортивных мероприятий увеличивается активность клиентов:
«Мы рассчитываем как на привлечение новых клиентов, так и на повышение транзакционной активности существующих. Также еще большая доходная статья — эквайринг всего того, что оплачивается на стадионах, и билетов.Также, безусловно, имидж имеет большое значение. Повышение показателей, связанных с маркой, также увеличивает все показатели для разных бизнесов».
Просчитать реальные доходы бизнеса от турнира достаточно тяжело. В-первых, в России нет соответствующей модели расчетов. Во-вторых, сейчас еще рано говорить об окупаемости, считает гендиректор группы компаний CPC Group Игорь Столяров, который ранее был старшим вице-президентом Оргкомитета «Сочи-2014».
«В основном это долгосрочная история, на следующий сезон точно не отбивают. Я не поверю, что вырастут продажи настолько, чтобы отбить десятки миллионов долларов, которые они вкладывали в чемпионат мира. Не бывает. Обычно срок горизонта окупаемости начинается, вообще, от трех-пяти лет, если мы говорим про международные соревнования серьезные», — говорит Столяров.
Некоторые же рассчитывают поправить свое финансовое положение уже сейчас. Так, главный исполнительный директор Adidas Group Каспер Рорштед, уверен, что чемпионат мира — это «фантастический способ привести в чувство бренд по всему миру». По мнению бизнесмена, в 2018 году продажи компании в России перестанут падать — для этого Adidas на время турнира откроет дополнительные магазины в зонах притяжения болельщиков.
Также в числе спонсоров FIFA — «Газпром», Hyundai, Kia Motors и платежная система Visa.