Международные одежные бренды стали массово добавлять в ассортимент своих российских магазинов позиции с более доступными ценами. Тем самым они пытаются остановить переток покупателей к конкурентам, торгующим менее дорогой продукцией. В результате доля одежды из нижнего ценового сегмента достигла 65%, тогда как до начала кризиса на нее приходилось чуть более половины рынка.
Фото: Антон Белицкий, Коммерсантъ / купить фото
Крупные ритейлеры с 2017 года стараются стимулировать активность российских покупателей, добавляя в ассортимент товары с низкими ценами, сообщается в исследовании Fashion Consulting Group (FCG). В нем отмечается, что снижение минимального ценового порога, как правило, могут позволить себе в основном международные бренды, тогда как большая часть российских компаний вынуждена повышать цены на свою продукцию вслед за инфляцией, что ведет к потере покупателей.
В качестве примера FCG приводит джинсы Zara, минимальная цена на которые в этом году стала ниже на 36% по отношению к 2017 году. Значительное снижение нижней ценовой границы показали также Stradivarius, Marks & Spencer и российская Zarina. В Melon Fashion Group (управляет Zarina) пояснили, что достичь снижения цен удалось за счет расширения производственных рынков — к ним добавились Киргизия, Бангладеш и Индия. Напротив, самый большой рост минимальной цены в категории одежды из исследованных компаний показала O’stin (входит в группу «Спортмастер»), сообщает FCG.
Амансио Ортеги, владелец Inditex Group (развивает сети Zara, Massimo Dutti)
Zara остается загадкой для многих: никто не понимает, как вещи могут быть настолько недорогими
По данным FCG, в 2014–2015 годы глобальные бренды типа H&M и Mango стремились сохранить позиции с выгодной ценой, в то время как российские повышали цены на свою продукцию. В 2016 году темпы роста цен международных и российских брендов выровнялись. В 2017–2018 годах ритейлеры стали вновь использовать две противоположные стратегии: иностранцы захватывают рынок, вводя новые дешевые товары и понижая цены до 30%, россияне — увеличивают цены на 10–15% вслед за инфляцией. После обвала рубля в 2014 году нижний ценовой сегмент рынка одежды, обуви и аксессуаров рос за счет сокращения среднего, пишет FCG. Так, за 2014–2017 годы его доля выросла с 51% до 65%, что соответствует обороту в 1,54 трлн руб. Теперь на среднеценовой сегмент приходится 25%, доля люксовых товаров осталась неизменной — 10%.
Коммерческий директор FCG Ануш Гаспарян говорит, что в начале летнего сезона многие ритейлеры столкнулись со снижением трафика LfL (Like for Like) на 6–10%, поэтому они были вынуждены искать новые способы, чтобы сохранить обороты прошлого года. По словам эксперта, сегодня на рынке доминируют две основные стратегии: работа на акциях и скидках и так называемый захват рынка. «Многие российские игроки сегмента "средний минус" несколько увеличили первоначальную розничную цену, однако в течение сезона они активно работают со скидками и акциями, не меняя при этом ассортиментной стратегии»,— рассказывает госпожа Гаспарян. Она отмечает, что качество товара при этом если и меняется в худшую сторону, то незначительно. Стратегии захвата рынка, продолжает Ануш Гаспарян, придерживаются иностранные сетевые игроки и российские бренды сегментов «средний» и «средний минус». Такая стратегия предполагает изменение ассортиментной политики, при которой увеличивается доля базовых товаров, вводятся новые беспрецедентно дешевые позиции, а доля более дорогих наименований уменьшается.
Любая корректировка цен подчинена главной задаче — обеспечить оптимальное и конкурентное предложение, говорит руководитель отдела коммуникаций «H&M Россия и Казахстан» Юлия Булгакова. В летнем сезоне компания ожидает снижения цен во всех концептах, но заметнее всего оно будет в ключевых товарах детского отдела. Президент Baon Илья Ярошенко говорит, что в компании заметили общую тенденцию к снижению минимальных цен без привязки к тому, международный это бренд или российский. По его словам, Baon вводил в ассортимент как менее дорогие, так и более дорогие позиции, так как наблюдает переток клиентов в свои магазины из более дорогих ритейлеров.