Новое поколение выбирает соцсетью
McKinsey вычислила главного будущего покупателя на рынке роскоши
Новое большое исследование McKinsey & Co. и Conde Nast, публикуемое сегодня, на примере рынка luxury демонстрирует нестандартные тренды, разделяющие сейчас потребительское поведение возрастных групп 30–50 лет (поколение X) и моложе 30 лет (миллениалы). Выявленные исследованием ключевые отличия покупателей на этом рынке — большая привязанность потребления миллениалов к семейным событиям и мнению личного окружения, немного меньшее внимание к искусству и культуре, падение интереса к автомобилям и путешествиям, жесткая ориентация на соцсети и нероссийских селебрити.
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Исследование «Математика luxury-рынка в России», проведенное McKinsey & Co. и издательской группой Conde Nast совместно с онлайн-ритейлером Farfetch и дата-провайдером Double Data, прямых аналогов в РФ не имеет — это, видимо, первое применение технологий big data для анализа рыночного поведения в таком масштабе. Авторы исследовали открытые данные около 1,8 млн пользователей Facebook, в той или иной степени участвовавших в обсуждении потребления luxury-брендов (семантический анализ более 100 тыс. сообщений и комментариев), используя в том числе информацию о реальном поведении 14 тыс. покупателей Farfetch и более 1 тыс. участников детализированных опросов. «Подобное исследование проводится в России впервые — и с точки зрения его целевой аудитории, и с точки зрения используемых передовых методов анализа данных»,— отмечает президент «Conde Nast Россия» Анита Гиговская.
Результаты изучения сформированной совокупности данных (она ограничена двумя секторами большого luxury-рынка в России — это группы fashion и jewellery / whatches и 200 брендов со стоимостью 50% товаров более $500 за единицу) демонстрируют и реальные возможности big data такого рода для отраслей и фиксируют важные сдвиги в потребительском поведении: основным вопросом, изучаемым авторами, были отличия между двумя укрупненными возрастными группами. Для luxury-индустрии будущее увеличение на рынке численности миллениалов — ключевая проблема. По оценкам исследования, онлайн-каналы продаж существующих брендов достигают 24% реальных потребителей-миллениалов и 43% поколения X. При этом лишь 37% брендов намерены развивать онлайн-продажи, а для 82% потребителей онлайн-магазины являются главным каналом получения информации о товарах этих марок. 85% опрошенных ожидают роста индустрии до 2021 года, и лишь 14% потребителей намерены увеличить траты на этом рынке.
Ключевое отличие миллениалов от поколения X в сети — четкая привязанность молодой группы к соцсетям и присутствию в них брендов. 56% обсуждающих люксовые марки в сети — младше 30 лет, для поколения X наличие каналов в соцмедиа менее критично. Неинтуитивны выводы в отношении интересов миллениалов: исследование выявило несколько меньший, чем в поколении X, интерес к культуре и искусству, а также радикально меньший интерес к путешествиям. Кроме того, исследование неожиданно показало существенно больший, чем у мужчин, интерес женщин обеих групп к музыке (в 1,7 раза), а также исключительно больший (в три раза в сравнении с поколением X) интерес миллениалов-женщин к индустрии красоты. Предсказуем рост со сменой поколений интереса к компьютерным играм и зарубежным сериалам (российские миллениалов практически не интересуют), подтверждено общее падение интереса к автобрендам, особо заметное среди мужчин.
Нестандартны и данные о мотивации покупок на luxury-рынке. Исследование, в том числе связей в соцсетях покупателей, продемонстрировало, что в большей степени миллениалы ориентируются на мнение собственного близкого круга, а также на вкусы иностранных блогеров и звезд, тогда как российские их интересуют в сильно меньшей степени. События в личной жизни (свадьбы, дни рождения) для них существенно больший мотив для покупок, чем для поколения X. Наконец, миллениалов меньше интересует страна происхождения продукции, ее технологичность. Для них так же, как и для поколения X, важно качество товара: более чем для 90% миллениалов это главный критерий. При этом 90% отраслевых экспертов уверены, что миллениалам это не так важно, говорит один из соавторов отчета, партнер McKinsey Виталий Гордон.