директор по развитию сети "Дикая орхидея"
"Делать рекламу одного магазина нет смысла"— "Дикая орхидея" — компания, у которой большие планы в регионах, но которая вместе с тем не проводит там никаких рекламных акций. Почему?
— Потому что мы не хотим делать какие-то разовые акции. Такие эпизодические проявления рекламной активности не улучшат имидж сети в глазах покупателей. На наш взгляд, если запускать рекламу в регионах, то она должна быть концептуальной, а не рекламой ради рекламы. Чтобы в регионах она была не хуже, чем в Москве: с использованием СМИ, большого количества внешних носителей, специальных мероприятий.
Сейчас, когда у нас, не считая Санкт-Петербурга, в регионах шесть магазинов — в Красноярске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Омске, Челябинске и Самаре,— целесообразности в такой рекламе мы не видим. Когда в этих городах в 2002 году магазины только открывались, мы делали небольшие акции поддержки: размещали рекламу на двух-трех щитах, нескольких перетяжках, организовывали прямую рассылку каталогов. И пока наша рекламная политика в регионах такова: использование центральных СМИ, которые доходят до регионов (Elle, Cosmopolitan и др.).
Исключение сделано только для Петербурга. Мы считаем, что там инвестиции в рекламу оправданы размером рынка (по нашим оценкам, он составляет не менее 1/3 московского рынка). Там помимо общенациональных глянцевых журналов наша реклама печатается в местном журнале "Собака", по городу размещено пять-шесть щитов (в Москве около 30) и т. д.
— Вы продаете дорогой товар. Не логичнее было бы как раз активно продвигать себя, ведь в регионах дорогие вещи продаются плохо?
— Давайте внесем ясность. Что такое "Дикая орхидея", и в регионах, поверьте, знают неплохо. "Специфичность" сети упрощает продвижение марки. Во-первых, мы известны, поскольку являемся одними из крупнейших рекламодателей в общенациональных глянцевых изданиях. Во-вторых, объективно мы — крупнейшая сеть женского белья в России. Поэтому о нас много пишут. В-третьих, наша целевая аудитория — это женщины, следящие за модой, многие из которых бывают с Москве довольно часто. По моим оценкам, не менее 10% всех наших покупательниц в регионах впервые что-то купили в "Дикой орхидее" именно в Москве.
— Тем не менее ваши покупатели в Москве и регионах — это совершенно разные люди по достатку, менталитету. В случае запуска рекламы вы сделали бы единую концепцию рекламы на все города или в каждом случае свою, адаптированную?
— Однозначно, единую. Во-первых, у представительниц нашей целевой аудитории, будь они из Москвы, Петербурга или другого региона, все же больше сходств (достаток, образ жизни, сфера деятельности), чем различий.
Основная цель нашей рекламы — создание устойчивого привлекательного образа. Он должен быть единым. Не говоря уже о том, что создание каждой качественной рекламной кампании требует больших инвестиций. В каждом регионе делать свою кампанию считаем нецелесообразным. Наши покупатели бывают в Москве и ждут у себя в городах точно такие же коллекции, синхронные акции, одинаковые скидки.
Интервью подготовил СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ