Беги, Говард, беги
Как выходец из бедной семьи возглавил международную корпорацию, а теперь не прочь замахнуться на пост президента США
На минувшей неделе основатель и многолетний глава Starbucks Говард Шульц ушел с поста председателя правления и заявил, что рассматривает возможность пойти на государственную службу. Американские политологи и СМИ уже увидели в нем возможный ответ Дональду Трампу.
Фото: AP / Ted S. Warren, File
Фото: Reuters
Фото: AP / Elaine Thompson, file
Буря в стакане
Говарда Шульца не раз упрекали в том, что он излишне политизирован. Действительно, теперь уже бывший глава Starbucks не стесняется в выражениях и не раз критиковал своего бывшего собрата по цеху миллиардера и нынешнего президента США Дональда Трампа. В прошлом году он заявил, что Дональд Трамп является «президентом, который ежедневно сеет хаос».
А еще до избрания господина Трампа президентом компания Говарда Шульца схлестнулась с консервативной частью общества по, казалось бы, анекдотичному поводу, который, однако, привел к нешуточным спорам. В ноябре 2015 года Starbucks выпустила стаканы без традиционной рождественской символики, праздничная тематика была обозначена лишь при помощи красно-белой расцветки. Компания объяснила это тем, что «создание культуры разнообразия является одной из ключевых ценностей Starbucks… Во всех наших магазинах по всему миру мы будем приветствовать всех потребителей с самыми разными корнями, принадлежащих к самым разным религиям».
Такой шаг Starbucks вызвал в США бурю негодования со стороны поборников традиционных христианских ценностей. Использовал повод и Дональд Трамп.
«У меня в Trump Tower работает один из самых успешных Starbucks. Может быть, нам надо бойкотировать Starbucks? Если я стану президентом, мы все снова начнем говорить друг другу "Счастливого Рождества". Вот что я могу сказать»,— заявил он.
Неудивительно, что, когда на прошлой неделе Говард Шульц объявил об уходе со всех руководящих постов в Starbucks и только намекнул на возможность «работы на государственной службе», его сразу же стали прочить в кандидаты от демократов, который сможет бросить вызов Дональду Трампу на выборах 2020 года.
Олицетворение американской мечты
Говард Шульц — хрестоматийный пример человека, который всего добился сам. Он родился в бедной еврейской семье, где кроме него было еще двое детей.
Отец — водитель грузовика, мать — домохозяйка. Семья жила в одном из тех бедных кварталов Бруклина, где государство частично оплачивало наем жилья. Дорога в университет была для него закрыта, а впереди маячила низкоквалифицированная и малооплачиваемая работа. Но случилось чудо.
На одном из школьных соревнований по американскому футболу его заметили скауты из Университета Северного Мичигана и позвали в команду. Так Говард Шульц попал в вуз.
После учебы Шульц в 1975 году устроился менеджером по продажам в Xerox, где за три года научился продавать товар кому угодно, находить язык с любым человеком, отвечать на неприветливый взгляд широкой улыбкой и предложением попробовать новый товар — всему, чему сейчас учат каждого сотрудника Starbucks. Говард Шульц стал лучшим в своем отделе и начал зарабатывать столько, что смог снимать себе квартиру и помогать родителям.
В 1979 году Говард ушел с повышением в нью-йоркское представительство шведской компании Hammarplast, продававшей в США бытовую технику, в том числе кофеварки. Уже к 1981 году Говард возглавил департамент продаж. Именно тогда Шульц обратил внимание на заказы, которые приходили ему из Сиэтла, от компании с необычным названием Starbucks.
Компанию Starbucks Coffee Tea and Spice Company в 1971 году основали бывшие однокурсники Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер. Основатели хотели назвать компанию Pequod в честь корабля из «Моби Дика». Но в итоге было выбрано другое название из того же романа — «Старбек», в честь старшего помощника капитана.
Логотип компании — двухвостая русалка — отражал романтическую влюбленность молодых интеллектуалов в море. К концу 1970-х у компании было уже несколько магазинов. В каждом у кассы стояли кофеварка и чайник, чтобы покупатели могли продегустировать товар.
Говард Шульц обратил внимание на заказы Starbucks: небольшая компания заказывала дорогие и сложные кофеварки, которые покупал не всякий нью-йоркский ресторан. Он съездил в Сиэтл и обнаружил с десяток магазинов Starbucks с качественными сортами кофе, чая и специй. В каждом стояли кофеварки Hammarplast — те самые, что продавал господин Шульц.
Он добился встречи с руководством и стал уговаривать взять его в компанию. Ему было отказано. Говард вернулся на работу, но не перестал одолевать владельцев компании звонками и письмами с предложениями о том, как поднять продажи в магазинах Starbucks.
Через год он уже был главой отдела маркетинга Starbucks. В поисках новых сортов и поставщиков господин Шульц поехал в Италию. Он был поражен тем, сколько кафе и кофеен находится там буквально на каждой улице. Говард заметил, что кофейни для итальянцев место не только, где можно выпить кофе, но и просто провести время, пообщаться друг с другом, обсудить новости.
Фото: Koji Sasahara, AP
Вернувшись, Говард Шульц предложил ввести в магазины Starbucks приготовление различных видов кофе — эспрессо, капучино, латте и т. д.— все, что он узнал в Италии. Ему отказали.
Уйдя из компании в 1983 году, он открыл в Сиэтле собственную компанию Il Giornale. Кофейни господина Шульца, где кофе готовился с итальянским качеством, стали популярны настолько, что в 1987 году он выкупил у владельцев Starbucks их бизнес за $3,8 млн.
Говард Шульц изменил название фирмы на Starbucks Corporation и отказался от своего собственного бренда Il Giornale. Компания продолжала продавать кофе в зернах, но теперь покупателей привлекали прежде всего разнообразными напитками из кофе, о которых прежде многие жители попросту не слышали. Помимо эспрессо и капучино, это были и латте, и мокачино, и кофейные напитки с добавками вроде карамели или фруктовых сиропов.
Но в отличие от итальянских кофеен, где кофе принято пить в самой кофейне, господин Шульц развивал продажу на вынос. Это позволяло значительно увеличить продажи.
Успех Starbucks во многом объяснялся тем, что в США того времени основная часть населения пила растворимый кофе. Кофе из зерен тогда варили, как правило, только в ресторанах. Starbucks же предложил американцам чашку качественного эспрессо всего за $1–2 — это почти не уступало по цене чашке растворимого кофе.
Бизнес-инноватор
Через три года у Говарда Шульца было уже более 70 заведений, и он начал экспансию по всей стране. Вспомнив опыт работы в Xerox, господин Шульц решил познакомить американцев с брендом при помощи старой доброй почтовой рассылки: жителям штатов стали рассылать каталоги Starbucks с предложением купить по сходной цене кофе в зернах.
Шульца в данном случае интересовали не столько сами продажи по почте, сколько знакомство людей с брендом. Спустя несколько месяцев Starbucks стала постепенно открывать кафе в тех городах, откуда было получено больше всего почтовых заказов на кофе в зернах.
Еще одним нововведением стала либеральная кадровая политика: сотрудникам кофеен платили не очень много, зато фирма полностью оплачивала медицинскую страховку не только самим сотрудникам, но и их официальным супругам, даже гражданским. А когда в 1992 году Starbucks стала готовить IPO, всем сотрудникам разрешили оформить опцион на акции компании. В итоге Starbucks стала одним из самых желанных работодателей того времени.
В 1990-х количество кофеен Starbucks росло в США невиданными темпами: если в 1991 году компания владела 75 заведениями, то к 1995 году их количество выросло почти в десять раз — до 680. В конце 1990-х Starbucks начала международную экспансию — уже в 2000 году ее кофейни работали в Великобритании, Китае, Ливане и еще десятке стран. Обороты компании превысили несколько миллиардов долларов.
В начале 2000-х предприниматель решил посвятить себя своей давней страсти — баскетболу. В 2001 году он ушел с поста гендиректора Starbucks и купил команду НБА Seattle Supersonics. Но в спортивном бизнесе кофейный король не преуспел: амбиции миллиардера столкнулись с амбициями суперзвезд команды. После того как за первые три года команда не показала значимых успехов, Говард Шульц, привыкший в Starbucks к быстрым результатам, охладел к новому бизнесу.
В 2006 году он продал клуб, а в 2008-м вернулся на пост гендиректора Starbucks. Подобно Apple, которой возвращение Стива Джобса в свое время придало новый стимул, Starbucks с возвращением господина Шульца начала новый этап своего развития: развернула экспансию на новые рынки, ввела в меню новые напитки и блюда.
Сейчас Говард Шульц является обладателем состояния в $3 млрд и множества наград за развитие бизнеса. В 2011 году журнал Fortune назвал его бизнесменом года за вклад в развитие американской экономики и рынка труда.
Президент-бизнесмен или президент-политик?
Политическая и общественная активность Говарда Шульца, который поддерживает Демократическую партию США, а в 2016 году агитировал за Хиллари Клинтон, заставила политологов говорить, что в Америке может появиться новый кандидат в президенты из среды бизнеса.
Еще в 2008 году друг господина Шульца голливудский продюсер Дэвид Геффен уговаривал его пойти на демократические праймериз, но тот отказался. Возможно, в этот раз он передумает.
«Говард Шульц — образцовый кандидат от Демократической партии,— считает сооснователь и бывший глава сети ресторанов и кафе Yam! Brands Дэвид Новак.— У него невероятнейший послужной список в развитии бизнеса. И у него большой послужной список в общественной деятельности».
Впрочем, бывший глава Starbucks может стать не единственным представителем бизнеса в числе кандидатов на пост президента от Демократической партии. В числе потенциальных кандидатов называются и глава Walt Disney Боб Айгер, и владелец баскетбольного клуба Dallas Mavericks Марк Кьюбан.
Действительно, в последние годы политологи отмечают растущий спрос на президентов-бизнесменов взамен выходцев из политического истеблишмента и партийных функционеров. Спустя год после победы Дональда Трампа в 2016 году во Франции президентом стал бывший инвестбанкир Эмманюэль Макрон. На Украине с 2014 года президентом является бывший бизнесмен Петр Порошенко. В Аргентине на выборах 2015 года победил Маурисио Макри, который долгое время занимался строительным бизнесом, а позже был президентом одного из самых известных футбольных клубов страны, «Бока Хуниорс».
«Сейчас действительно есть точка зрения, что правительство не так эффективно, каким должно быть,— считает профессор школы бизнеса Фукуа при Университете Дюка (штат Северная Каролина) Аарон Чаттерджи.— Для человека со стороны, который принимает решения больше на основании выгоды и издержек, а не на основании какой-то идеологии, сейчас есть место. По крайней мере — теоретически».