«Вымпелком» начал поставлять Gazprom-Media Digital большие данные для таргетирования мобильной видеорекламы. Для рекламодателей такая реклама обойдется дороже на 50–70%, доходы с нее разделят оператор и селлер. Другие крупнейшие телеком-операторы также видят перспективы в продаже обезличенных данных о клиентах.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ / купить фото
Продавец интернет-рекламы Gazprom-Media Digital (GPMD; входит в НСК, принадлежащую «Газпром-медиа» и партнерам холдинга) начал таргетировать рекламу на мобильных устройствах, используя результаты обработки Big Data «Вымпелкома», рассказали “Ъ” в GPMD. При таргетинге используются обезличенные данные клиентов «Вымпелкома». Стороны делят доходы от продажи рекламы, которая в рамках партнерства размещается в мобильных браузерах и приложениях. Для рекламодателей наценка за таргетинг с использованием Big Data достигнет 50–70% в зависимости от структуры аудитории, уточняют в компании. Таргетинг уже протестирован рекламодателями, первым клиентом стал концерн Volvo Cars, сообщил представитель GPMD.
Сотрудничество с «Вымпелкомом» — первый пример использования Big Data в сегменте мобильной видеорекламы, подчеркивает директор по развитию бизнеса GPMD Сергей Коренков. Аналогичный таргетинг видеорекламы на десктопных компьютерах уже ощутимо увеличил эффективность кампаний, утверждает он. В GPMD считают, что объем мобильной видеорекламы в 2018 году может вырасти вдвое и достигнуть 3–4 млрд руб. Растет и аудитория видео с мобильных устройств: по данным Mediascope, в сентябре 2017 года она сравнялась с десктопной, достигнув 26 млн человек.
Интерес российских телеком-операторов к монетизации данных, в том числе в рекламном сегменте, последние пару лет налицо, отмечает директор по аналитике и алгоритмам oneFactor Максим Воеводский: на стагнирующем рынке компании заинтересованы в поиске новых источников дохода и диверсификации бизнеса. Платформу, работающую на основе данных мобильных операторов и интернет-компаний, oneFactor разработала еще в 2016 году, напоминает он. Сейчас у компании более 25% от выручки по всем направлениям приходится на рекламный сегмент.
Большие данные — одно из приоритетных направлений для бизнеса, подтверждают в «Вымпелкоме». Об интересе к Big Data говорят и в МТС: оператор рассчитывает стать одним из крупнейших игроков рынка аналитических продуктов телеком-операторов, построенных на технологиях больших данных. Сейчас в МТС используют Big Data в том числе для продажи таргетированной рекламы и формирования индивидуальных предложений. В июне «Вымпелком» и МТС объявили о совместном с агентством Motion Logic создании экосистемы наружной рекламы EVA, основанной на Big Data. Проект оценивает эффективность рекламных конструкций, позволяет получать данные об их аудитории и использовать их при закупках рекламы.
В Tele2 также работают на рынке Big Data: аналитические продукты оператора используются в рекламе на мобильных и десктопных устройствах и в цифровой наружной рекламе. Аналитика Tele2 также позволяет оптимизировать рекламные кампании внешних заказчиков в операторских каналах, например, в случае таргетированных СМС. В компании при этом подчеркивают, что продают заказчикам не «сырые» данные, а продукты на основе Big Data. В «МегаФоне» также предлагают использование данных для внешних клиентов, например, в рекомендательных сервисах.