Оправдание роскоши
Елена Стафьева о честном золоте
С этого месяца компания Chopard первой в международном ювелирно-часовом бизнесе делает абсолютно все свои украшения и часы только из «этичного золота», то есть того, что имеет сертификат Fairmined Gold. Важная и интересная сама по себе, эта новость еще указывает на ключевые для современной люксовой индустрии смыслы
Фото: Предоставлено Chopard
Фото: Предоставлено Chopard
Фото: Предоставлено Chopard
Фото: Предоставлено Chopard
Фото: Предоставлено Chopard
Фото: Предоставлено Chopard
Фото: Предоставлено Chopard
Собственно, Chopard делает украшения и часы из Fairmined Gold уже давно, просто в компании существовал запас и обычного, не fairmined золота, теперь он исчерпан, и с 1 июля используется только золото, чье происхождение можно проследить вплоть до рудника, где оно было добыто и где все процессы отвечают этическим и экологическим стандартам. Стандарты эти не произвольны, а четко установлены специальными международными организациями.
Суть концепта Fairmined Gold, то есть честно добытого золота, в том, чтобы жизнь людей, которые добывают его собственными руками и так кормят себя и свои семьи, была человеческой по современным понятиям, а не по понятиям XIX века, которые до сих пор местами сохранились.
Этические и социальные стандарты требуют прежде всего легальности всего процесса добычи, отсутствия связи с конфликтами (золото, как известно, часто добывается в исторически конфликтных зонах), отказа от использования детского труда, выполнения современных требований по условиям труда и жизни рабочих, по контролю за их здоровьем и безопасностью, по обеспечению им достойного существования.
Экологические же состоят в том, что расположенные вблизи от рудников источники воды должны быть защищены от загрязнения и природная среда в целом не должна становиться хуже, чем была до начала добычи.
Но чтобы получить источники этичного золота, Chopard должна была сама их обустроить: если вы нуждаетесь в Fairmined Gold, то вам придется вместе со специальными организациями помочь артелям получить это сертификат.
— «Откуда вы берете свое золото?» — спросила меня во время «Оскара» Ливия Фёрт. Я ответила: «Покупаю в швейцарском банке, как все»,— и задумалась, потому что не имела представления, откуда золото туда попадало.
Так Каролина Шойфеле, сопрезидент и артистический директор Chopard, рассказывает, как начинался окончательный переход на Fairmined Gold.
Каролина Шойфеле и Ливия Фёрт
Фото: Courtesy of Chopard
Компания Ливии Фёрт Eco-Age Ltd. консультировала Chopard, но в целом процесс перехода, завершившийся 1 июля, занял практически 30 лет. И ключевые слова в нем — вертикальная интеграция, только эта бизнес-модель может обеспечить sustainability, то есть устойчивое развитие. Это несложный концепт: для устойчивого развития важно иметь прозрачную цепь поставок, контролировать все этапы производственных процессов и выполнять их по возможности внутри собственной компании. Собственно, так Chopard, семейная компания, всегда и работала: в их ювелирном ателье и на часовой мануфактуре в Швейцарии они знали поименно каждого ремесленника, каждые руки, через которые проходят часы и украшения,— и при этом не знали, где и какими руками добывалось золото, из которого эти часы и украшения делают. Именно желание изменить такое положение вещей было, как говорит Каролина, первым импульсом в выстраивании вертикально интегрированной цепи поставок — еще до того, как были произнесены модные слова sustainable и ethical.
— Посмотрите на Chopard: вместо того чтобы просто инвестировать деньги в филантропические фонды, они давали их небольшим артелям, мелким золотодобытчикам, с которыми хотели работать, чтобы те могли получить сертификацию Fairmined и продавать свое золото по более высоким ценам. И шаг за шагом, шахта за шахтой, рудник за рудником Chopard достигла сегодняшнего результата — полного контроля за цепочкой добычи и производства и стопроцентного использования Fairmined Gold,— говорит Ливия Фёрт.— Можно быть огромным люксовым брендом и давать миллионы фондам, которые строят школы в Африке, но если рабочие на фабриках в той же Африке, с которыми вы сотрудничаете, голодают и трудятся как рабы, все это не имеет никакого смысла.
Фото: Предоставлено Chopard
И вот тут возникает один из важных смыслов: современный человек пока еще готов покупать дорогие украшения, но к чему он уже совершенно не готов, так это к мысли, что кто-то голодал, мучился и переносил унижения ради этих украшений. Мы все имеем хоть и смутное, но устойчивое представление о том, что все связанное с добычей драгоценных металлов и драгоценных камней окружено чем-то малоприятным, а подчас и преступным. И по ходу общественного прогресса, смягчения нравов и всяческой гуманизации оказалось, что, покупая или получая в подарок драгоценность, мы больше не хотим помнить о том, что в нее может быть замешано чье-то страдание, и забывать об этом тоже не хотим — мы просто хотим, чтобы этого не было. Более того, мы даже готовы больше заплатить за то, чтобы нас избавили от этих смутных дискомфортных ощущений, обеспечив, например, чистоту происхождения наших украшений. Это можно называть лицемерием, но это лицемерие, приносящее пользу.
С точки зрения бизнеса тут тоже есть свои резоны, потому что современная информационная среда чрезвычайно изменчива и подвижна, почти невозможно предугадать, что и где может рвануть и какой репутационный ущерб принести,— и запуск механизмов, подобных переходу Chopard на этичное золото, заметно снижает подобные риски. Маркетинг и пиар, которыми приятно скептически все объяснять, тут неизбежно выступают проводниками прогресса и оказываются связаны с глобальными социальными настроениями.
Другой важный момент, затронутый в этой истории, состоит в том, что в современном мире роскошь нуждается в оправдании. Даже тот, кто по-прежнему готов предаваться тотальному и безудержному потреблению, вынужден задумываться о каких-то социально одобряемых мотивах. Поколение же более продвинутых и более молодых потребителей переживает период резкой проблематизации самой идеи покупки дорогих вещей — и это сегодня одна из главных забот их производителей. И с этой точки зрения выгравированные на отшлифованной золотой поверхности слова Fairmined Gold вполне справляются с оправданием самого существования это поверхности.