Крупные бренды все чаще используют вирусные видео в интернете в рекламных целях. Выплаты их создателям в некоторых случаях достигают сотен тысяч долларов.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
По данным Adweek, американского журнала о рекламе и маркетинге, к 2020 году рынок рекламных вирусных онлайн-видео достигнет $10 млрд. «У некоторых авторов есть аудитория, которая соперничает по количеству с телевизионной, и прямая связь со зрителями, чего рекламодатели или развлекательная сфера раньше не могли даже представить себе»,— отмечает Зак Блюме, партнер Portal A, делающей подобные ролики.
В прошлом году Sony Pictures для кампании фильма «Человек-паук: Возвращение домой» сняла ролик с участием шести видеоблогеров. В нем они соревнуются в создании собственного костюма Человека-паука. Производитель игрушек Hasbro запустил серию роликов с участием видеоблогера, в которых тот участвует в перестрелках из игрушечного бластера. Даже Почтовая служба США обратилась к помощи известного видеоблогера: Лилли Сингх рассказала о преимуществах рукописных открыток на Рождество перед массовыми рассылками поздравлений в соцсетях.
Однако сотрудничество с интернет-знаменитостями более рискованный вариант для корпораций, чем привлечение «традиционных» музыкальных и кинозвезд. В этой сфере сложнее понять, на кого стоит сделать ставку, а кого вскоре забудут. Кроме того, интернет-звезд труднее контролировать. Они могут позволять себе заявления и действия, которые негативно повлияют на репутацию компании.
Например, шведский блогер Феликс Чельберг, известный как PewDiePie, в 2017 году позволил себе антисемитские шутки. В результате несколько компаний, в числе которых Nissan, прекратили сотрудничество с ним.
Чтобы обезопасить себя, компании теперь заключают с интернет-звездами контракты, в которых есть пункты, касающиеся этики и морали.
The New York Times цитирует один из таких контрактов. В нем блогер обязуется в течение 12 часов удалить любой контент, если компания сочтет, что он рекламирует конкурирующие продукты или не соответствует нормам морали.
У создателей видео есть свои требования к рекламодателям, порой довольно строгие. Как отмечает Адам Уэскотт, сооснователь агентства Select Management Group, работающего со многими видеоблогерами, им также хочется иметь возможность отказаться от работы с фирмой, оказавшейся в центре скандала. Например, связанного с домогательствами кого-то из руководителей к сотрудникам. «Мы просто хотим, чтобы это действовало в обе стороны»,— считает Уэскотт.
Видеоблогер Рэйчел Толботт, ведущая канал о стиле и косметике с 1,1 млн подписчиков на YouTube, сотрудничает только с брендами, которые не требуют от нее «выхода из зоны комфорта». Одна компания хотела, чтобы Толботт включила в ролик скидочный купон. Блогер отказалась, так как это «противоречит эстетике ее видео».
Еще одна сложность состоит в том, что такие видео должны казаться чем угодно, только не рекламой. Но американские власти требуют информировать аудиторию о том, что контент был оплачен.
Кроме того, реклама в видеоблогах не рассчитана на непосредственное воздействие на потребителя, она скорее создает соответствующий образ бренда. «Времена рекламы по принципу “иди и купи это” прошли. Сейчас это уже не работает так хорошо»,— отмечает старший вице-президент по цифровому маркетингу Hasbro Виктор Ли.