«Люкс стал феноменом, характеризующим общество»

Люксовый ритейлер Louis Vuitton пытается подстроиться под новое поколение, для которого на первом месте социальные сети и селфи. Оставаться актуальной компании, как утверждают там, позволяет поддержка спорта в целом и футбола в частности. Президент Louis Vuitton Майкл Берк рассказал “Ъ”, что возраст никак не влияет на любителей дорогих товаров.

— Прошедший в России чемпионат мира по футболу выиграла сборная Франции, которая получила кубок в кофре, изготовленном Louis Vuitton, а это один из символов французской моды. Кстати, сколько стоит этот сундук?

— Он бесценен. Есть ценности, которые нельзя измерить никакими деньгами. Louis Vuitton с самого своего основания, то есть с 1854 года, поддерживает футбол: тогда еще не было такого ажиотажа вокруг этой игры, как это происходит в наши дни. Футбол — это наша история, наша ценность, которую мы защищаем.

— Поддержка футбола позволяет Louis Vuitton продвигать свой бренд. Почему компания не заключает рекламные контракты со звездными игроками?

— Сегодня вы увидите, что большинство футбольных игроков влюблены в Louis Vuitton, поэтому не нужно никаких рекламных кампаний, о которых вы говорите. Футбол — самый популярный спорт в мире, и моя работа состоит в том, чтобы позиционировать Louis Vuitton как перекресток актуального и популярного. Сегодня актуальны и популярны спорт, искусство, дизайн, музыка и мода. На этих социологических трендах мы строим деятельность нашего модного дома. Говоря о поддержке футбола, мы не имеем в виду какой-то конкретный футбольный клуб или игрока. Мы говорим о спорте как о достижении. Представьте, на футбольном поле 11 игроков, которые делают для своей команды подчас невозможное. Для нас тоже важно поймать этот момент достижений.

— Зачем это нужно Louis Vuitton?

— Чтобы быть актуальным. Чтобы продолжать многовековую историю.

— Насколько поддержка футбола в частности и спорта в целом позволяет капитализировать бренд?

— Опять же есть косвенные выгоды: например, капитализация бренда. Но не это самое главное. Поддерживая спорт, мы даем понять, что компания стремится прыгнуть выше головы. Если мы не сделаем этого, то уйдем в прошлое. Безусловно, Louis Vuitton должен расти как можно быстрее.

— Насколько быстро?

— Есть различия между компаниями, работающими в люксовом сегменте и других отраслях.

Возьмем для примера такие высокотехнологичные компании, как Google или Facebook: они должны расти как можно быстрее. Но для люксовых ритейлеров это не может быть ориентиром, иначе мы подойдем к опасной черте.

Нам надо найти оптимальную середину: мы не хотим быть самой быстро растущей, но медленно растущей компанией тоже быть не хотим.

— И все-таки можно ли конкретные цифры прогнозируемого роста бизнеса Louis Vuitton?

— Нет никаких волшебных цифр.

— Но в бизнесе важны цифры — это показатель того, перегоняет ли компания конкурентов или отстает от них…

— Мы подходим к этому вопросу иначе. Любое развитие бизнеса базируется на том, как быстро развивается общество. Возьмем, например, Африку: сейчас это небольшой рынок для люксовых брендов, и мы понимаем, что он будет быстро расти. Не могу сказать, когда случится этот скачок, но точно знаю, что Louis Vuitton будет одним из первых, кто закрепит свои позиции на африканском рынке.

— Это голословное заявление.

— Нет. В свое время так было и с Россией. В XIX веке Louis Vuitton был одним из первых модных домов, работавших с русской аристократией. И сейчас у нас много клиентов из России. Еще несколько лет назад большая часть оборота компании приходилась на другие страны, сегодня для нас Россия является одним из крупнейших рынков. То же самое в 1960–1970 годах происходило в США, в 1980–1990 годах — в Японии. В ближайшие пять—десять лет китайцы будут покупать люксовые товары внутри Китая, и мы к этому готовимся. Когда развивается экономика той или иной страны, то это прежде всего хорошо и для Louis Vuitton. Чем выше покупательная способность, тем выше спрос на люксовые товары.

— Вы говорите, что Россия является для вас одним из основных рынков. В то же время в стране четвертый год наблюдается затяжной кризис. Вы заметили здесь снижение объемов выручки?

— Нет. Я бы не сказал, что в России долгосрочный спад. Важно, что фундаментально российская экономика прочна. Кстати, как раз в момент рецессии Louis Vuitton инвестирует в открытие новых магазинов. В Москве за это время мы открыли два магазина. Так было в Японии, где десять лет наблюдался затяжной кризис на люксовом рынке: тогда мы открывали в стране новые магазины.

— Магазину Louis Vuitton в Столешниковом переулке исполнилось 15 лет. За это время ушла эпоха тотального увлечения тяжелым люксом. Как изменились на этом фоне продажи Louis Vuitton?

— Когда мы открылись 15 лет назад, Louis Vuitton в России воспринимали как компанию, производящую изделия из кожи, впрочем, они действительно были максимально широко представлены в нашем магазине в Столешниковом переулке. Сегодня же в московских магазинах мы пришли к балансу по всем нашим продуктовым категориям. Равномерно представлены ювелирные изделия, мужская и женская одежда, аксессуары, кожевенные изделия. Ни в одном другом магазине мира все разнообразие продуктов Louis Vuitton не представлено столь равномерно.

— Можно ли заметить принципиальную разницу между клиентами 15 лет назад и сейчас?

— Аудитория Louis Vuitton становится моложе. 15 лет назад богатство не было распределено так, как сейчас. Доходы наших молодых клиентов стали существенно выше, и это позитивная тенденция.

— С одной стороны, Louis Vuitton активно развивает fashion-сегмент, работая с молодой аудиторией и вступая в громкие коллаборации с «уличными» марками, с другой — вы нередко ссылаетесь на большую историю дома, на его клиентов из монарших фамилий. Не боитесь ли, что в погоне за хайпом и заигрывании с молодежью может потеряться атмосфера высокого люкса с его огромной историей?

— Для начала мы не fashion-бренд, мы люксовый бренд, который занимается модой, и это важно. Некоторые игроки люксового рынка (не будем называть их) весьма зависимы от одного дизайнера и от моды как таковой, однако в Louis Vuitton такое невозможно. Модное направление очень важно, чтобы поддерживать актуальность, но никогда не будет единственным и приоритетным. Поэтому все остается на своих местах.

— Если говорить о ключевых клиентах, которые покупают одежду, это совсем молодые люди или покупатели более старшего возраста?

— Вопреки теориям поколений все зависит совсем не от возраста.

— Но ведь клиент, которому 18 лет, даже при условии его финансовой обеспеченности покупает не так, как тот, кому 48 лет?

— Так было, но сегодня клиенты, которым сейчас 18 лет, покупают и традиционные вещи, и футболки авторства Вирджила Абло (американский модельер и дизайнер одежды, занимающий с марта 2018 года должность художественного руководителя мужской одежды бренда Louis Vuitton.— “Ъ”). В то же самое время человек, которому 55 лет, купит футболку из нашумевшей коллаборации Louis Vuitton и Supreme. К тому же клиент, которому сейчас больше 50 лет, в юности, скорее всего, был бунтарем-сорвиголовой. Такова была эпоха его молодости. Теперь он солидный человек в хорошем костюме со спрятанной внутри трансгрессией молодости.

— То есть все современные покупатели вне зависимости от возраста интересуются хайпом вокруг стиля Supreme или Вирджила Абло?

— Не все, конечно. Но тем не менее любителей актуальной моды среди 40-летних ничуть не меньше, чем среди 20-летних. Могу вам привести такой пример. Каждый год в январе в Женеве мы устраиваем особый weekend для покупателей часов стоимостью больше $300 тыс. Если вы покупаете часы за такие деньги, то вам вряд ли 18 лет. Я был удивлен, что половина клиентов, покупающих часы такого уровня, очень любят Supreme и с удовольствием носят одежду из этой коллаборации.

Цена, конечно, определяет клиента, у 20-летнего и 60-летнего разные возможности, но в контексте моды возраст уже не разделяет покупателей на четкие группы.

— Значит ли это, что принципиально изменился характер люкса?

— Да. Люкс стал феноменом, характеризующим общество. 20 лет назад важными были спорт, кино, музыка, мода была лишь нишей. Сегодня музыканты, актеры, телеведущие — все хотят быть вовлечены в моду.

— И поэтому Вирджил Абло становится новым креативным директором мужской линии, как представитель этого массового движения с миллионами подписчиков в социальных сетях?

— Думаю, да. Мы живем в эпоху селфи, эти фотографии влияют на поведение современного человека. Селфи изменило отношения с модой. Есть два важных момента в деятельности миллениалов в соцсетях. Это в первую очередь путешествия. Все эти молодые люди путешествуют и непрерывно фотографируют места, где побывали. Жители интернет-эры существуют через постинг: если что-то не опубликовано в сети, значит, этого не было. Другая часть селфи — одежда. Сейчас одежда многократно важнее, чем 20 лет назад. Таким образом вы демонстрируете свой образ жизни и даже свою позицию. Когда-то о вашем образе говорил ваш дом. Позже таким фактором стал автомобиль.

— Как изменились люксовые вещи и отношение к статусу?

— Я не использовал бы в данном контексте слово «статус». У него много коннотаций. Статус — это ощущение того, кто вы, это ваша позиция по отношению к другому человеку. Другая история с селфи. Когда мы говорим об этой культуре, то речь не идет о вашей позиции по отношению к кому-то конкретно, это прежде всего о вас, как вы чувствуете себя сами и сами себя преподносите миру. Селфи — это вы вашими же, а не чужими глазами.

— Может ли в этой новой культуре селфи выживать классический люкс?

— Конечно. Вирджил Абло пришел в Louis Vuitton из-за классики. Потому что Louis Vuitton — это постоянство, качество, своего рода вечность. Тех, кто создает современную популярную культуру — в музыке, искусстве, дизайне, привлекает как будущее, так и прошлое. Люксовому дому необходимо питаться своим прошлым, но одного его недостаточно для выживания. Только соединение истории с актуальной реальностью позволяет люксу существовать, и Вирджил это понимает. Все Вирджилы современной культуры понимают это и потому успешны. Если ты поешь одну и ту же песню, то через два года тебя забудут, нужно постоянство развития. Есть прошлое объективное и есть прошлое создаваемое. Объективное прошлое Louis Vuitton — это продукты-иконы. Но ведь мы никогда не создаем ту или иную вещь как икону, мы создаем красоту. Что-то из новых предметов со временем становится классикой, проходя проверку временем. Люксовые компании, которые пытаются искусственно создавать прошлое и придумывать классику, обречены: ведь то, что они пытаются делать,— неправда. Вот, посмотрите, бутылка знаменитой минеральной воды. Это икона, классика, прошлое. Но человек, создавший эту бутылку, не думал, что делает икону. Так поступаем и мы. Клиенты видят, когда ты нарочито пытаешься создать классику: это как фейковые новости.

— Когда Вирджил Абло был назначен новым креативным директором, то оказался в центре скандала: вокруг этого назначения было много критики…

— Правда?

— Например, бывший креативный директор дома Christian Dior Раф Симонс писал об Абло: «Он милый парень. Но меня больше вдохновляют люди, которые делают что-то оригинальное». Другие эксперты ссылались на то, что у Вирджила нет специального образования. Свидетельствует ли это назначение о том, что наше время — это эпоха дилетантов?

— Многие годы я работал в Dior, куда пришел в 1985 году. Кристиан Диор в юности управлял художественной галереей, он не учился в школе кутюрье. Многие гении моды не имели профильного образования. Если кто-то рассматривает профильное образование как фильтр для того, чтобы определить, кто в индустрии моды дилетант, а кто нет, он неправ. Не хочу никого критиковать, но позиция этих людей противоречит фактам: Коко Шанель не имела специального образования, Джанфранко Ферре был архитектором…

— Как, кстати, и Вирджил Абло.

— О, я забыл это. Да, как Абло. Какое совпадение! А тот, кто говорил об отсутствии оригинальности у Вирджила, может прийти ко мне со списком тех, кого он считает оригинальным, и мы обсудим это. Определение оригинального никогда и никем не было обозначено, это все очень абстрактно.

— Какие ценности транслирует Louis Vuitton сегодня?

— Те же самые, что и в 1854 году. Смелость, инновации, качество и дизайн. Причем смелость и отвага, может быть, даже наглость — главные в этом списке. В 1854 году начали ставить имя Louis Vuitton на внешней части дорожного сундука. Для своего времени это было более необычно и дерзко, чем то, что показал Вирджил месяц назад на Неделе моды. В 1910 году была создана классическая монограмма Louis Vuitton. Сегодня мы производим монограмму в красном, синем и зеленом цветах. Мастера в основном использовали черную кожу. В 1910 году в маленьком городе Аньер внук Луи Виттона Гастон придумал радикально новый дизайн, дерзкий для своего времени. Ничего не изменилось, мы верны себе и своим идеалам, и мы по-прежнему имеем достаточно смелости, чтобы бросать вызов эпохе.

— Louis Vuitton — излюбленная марка для тех, кто занимается контрафактом. Как вы с этим боретесь?

— Сегодня эта проблема мигрирует из офлайн-торговли в онлайн. У нас были успехи — и очень серьезные — в сотрудничестве с основными онлайн-платформами.

Многие производители сегодня критикуют Китай, где производится и продается контрафактная продукция, но именно сегодня у нас большие успехи именно в этой стране.

Удивительный перелом происходит в борьбе с нелегальной продукцией: китайские сервисы, развивающие интернет-торговлю, наиболее агрессивно борются с фейком на своих площадках.

— Почему это происходит?

— Я думаю, что такие крупные китайские площадки e-commerce, как, например, Alibaba, поняли, что стали главными жертвами подделок. Один фейк может создать большую проблему для всей платформы. Речь идет в том числе и о репутационных рисках.

— Louis Vuitton совместно с Google запустил линейку Smart Watch, которые оказались дороже аналога других производителей. В чем смысл такой стратегии?

— Дизайн и красота стоят дорого.

— Безусловно. Но покупателю важно соотношение цены и качества.

— Дело ведь не только в технологии. Наши часы — это еще и про красоту. Я уверен, что каждый позитивно реагирует на красоту. Этим и объясняется спрос на этот продукт.

Интервью взяли Халиль Аминов и Тим Ильясов