ТРЦ поспорили с онлайн-магазинами силой притяжения

Торгово-развлекательные комплексы Сибири увеличили число посетителей в первом полугодии на 9%. Это произошло за счет грамотной маркетинговой и рекламной кампании, а также долгого межсезонья, которое заставило сибиряков проводить досуг не на природе. Однако радоваться руководители ТРЦ не спешат. Из-за ежегодно растущей конкуренции со стороны онлайн-ритейла они вынуждены держать удар и совершенствовать концепцию с учетом меняющегося спроса. Именно такой подход, по словам представителей отрасли, сегодня позволяет им быть востребованными на потребительском рынке.

Вопреки интернет-технологиям

В ситуации роста популярности интернет-шопинга, казалось бы, в офлайн-сегменте должна наблюдаться обратная ситуация. Однако, вопреки ожиданиям представителей сферы ритейла, в Сибири не произошло существенного спада клиентского потока в торговых центрах. Напротив, по данным компании Watcom Group, специализирующейся на анализе посещений ТЦ, с начала года в регионах СФО наблюдается рост посещаемости торговых центров.

«Shopping Index в Сибири увеличился на 9%. В то же время в Москве произошло падение на 6% — за первый квартал и на 5% за полугодие. Поэтому подобный рост — очень существенный»,— рассказал президент Watcom Group Роман Скороходов. По его словам, за положительной динамикой стоит продуктивная работа управляющих компаний ТЦ, наращивающих аудиторию c помощью маркетинговых мероприятий: различных акций, конкурсов и концертов с участием звезд. Также сказывается менее интенсивная конкуренция между ТЦ в регионе по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом.

Аналитики компании «ТПС Недвижимость» подсчитали, что поток посетителей «Галереи Новосибирск» в июне 2018 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года вырос на 14%. Валовый товарооборот ТРЦ за первые пять месяцев 2018-го в сравнении с аналогичным периодом прошлого года вырос на 30%.

«Это связано с целым комплексом факторов, включающих как изначально правильное формирование общей концепции ТРЦ и эффективный подбор арендаторов, так и грамотную программу продвижения объекта с точки зрения маркетинга и проведения мероприятий для посетителей»,— сообщили в «ТПС Недвижимость».

Чаще — в пределах 5–7%, по данным компании, жители Сибири стали посещать и другие крупные торговые центры, в том числе «Мегу» и «Ауру» в Новосибирске, а также «Планету» в Красноярске и «Арену» в Барнауле.

Еще один важный фактор, оказавший влияние на рост посещаемости ТРЦ в этом году, — климатический. Холодное межсезонье и долгая зима в текущем году превратили ТРЦ в Сибири из просто магазина в комфортное место, где потребители могли не только купить все необходимое, но и встретиться с друзьями, отдохнуть, сходить в кафе и кинотеатр.

Что касается общих рыночных факторов, то за указанный период серьезных макроэкономических изменений, способных повлиять на поведение целевой аудитории ТРЦ, не наблюдалось. Рост розничного товарооборота по региону за первые пять месяцев 2018 года не превысил 5%.

Формула успеха

С учетом негативных факторов, которые сегодня препятствуют развитию офлайн-каналов продаж, торговые центры вынуждены тщательнее прорабатывать не только маркетинговую кампанию, но и концепцию своих торговых центров.

Так, большинство арендаторов сегодня делают выбор в пользу тех торговых центров, где уже есть мощная досуговая составляющая.

Всем ТЦ стоит ориентироваться на новые привычки клиентов, предлагая им, помимо шопинга, отдых, развлечения, впечатления и общение.

Несколько лет назад многие успешные ныне девелоперы начали создавать развлекательные зоны и отдавать под них целые этажи торговых центров, что позволило сгенерировать больший трафик и продажи. «В ближайшем будущем наиболее успешными станут те объекты, которые дают посетителям расширенный спектр услуг: не только качественный товар, но и проведение досуга, организацию праздников, получение знаний и медицинской помощи. Также есть тенденция к объединению офисной и торговой недвижимости на территории одного объекта»,— цитирует сайт Retail.ru генерального директора управляющей компании City&Malls PFM Алексея Емельянова.

Наиболее перспективными эксперт видит многофункциональные комплексы, где клиент, не выходя из здания, решает сразу несколько своих проблем. По его мнению, в течение 10–12 лет можно ожидать преобразование торговых центров в МФК, где в качестве обязательной составляющей будут в том числе офисный и развлекательный сегменты.

Наиболее выигрышно сейчас позиционирование торгового центра как торгово-развлекательного или семейного торгового центра. При этом важно, чтобы оно было не только на бумаге. «Направление edutainment — открытие всевозможных игровых и развлекательных площадок на базе ТРЦ — сегодня считается одним из самых перспективных для развития торговых центров. Edutainment-арендаторы притягивают посетителей с хорошей покупательской способностью. Например, семейные пары с детьми, которые после посещения игровой площадки готовы дальше совершать покупки или потратить некоторую сумму денег в кафе при ТРЦ»,— считает Алексей Емельянов.

Исходя из этих тенденций, эксперты советуют девелоперам также увеличивать количество ресторанов и кофеен, но в качестве отдельных помещений, а не в составе зоны фудкорта. Рестораны и кофейни станут якорными заведениями для ТРЦ, поскольку у людей есть запрос на уеди­нение и возможность полноценно позавтракать, пообедать или поужинать в тихой и уютной атмосфере. Тем не менее совсем отказаться от фудкортов было бы ошибкой, они нужны тем, кто планирует быстро и удобно перекусить.

Положительно скажется на потоке посетителей автоматическая оплата товара при выходе из магазина: все товары, находящиеся в корзине, при проходе покупателя через датчики сканируются и происходит снятие со счета средств. Кроме этого, должна присутствовать активная поддержка онлайн-продаж в ТРЦ, создание комфортного пространства c усиленным гостевым сервисом, нестандартными архитектурными решениями, кластерами торговли и развлечений формата «город в городе». «Чтобы ТЦ чувствовали себя уверенно в период роста электронной торговли, им необходимо обратить внимание на развитие фуд-оффера, развлекательного кластера, сервисной составляющей. Важно заняться привлечением уникальных для региона арендаторов и брендов, которые сами по себе будут являться центром притяжения посетителей. Стоит также задуматься о развитии собственной омниканальной инфраструктуры, которая размоет грани между онлайном и офлайном»,— считает директор по омниканальным технологиям компании Malltech Никита Шашкевич.

Интернет — двигатель торговли

Несмотря на попытку офлайна составить онлайну конкуренцию, последний все же растет быстрее. Так, с начала года по данным DIY-ассоциации, рынок онлайн-торговли Сибири продолжил рост и в первом полугодии составил 13%. По словам президента DIY-ассоциации Алексея Федорова, одна из основных причин — все большая доступность высокоскоростного интернета. К тому же темп жизни становится все стремительнее, возрастает мобильность, и люди уже не готовы тратить много времени на текущие бытовые покупки.

Вместе с тем темпы роста онлайн-продаж замедлились. «В первые шесть месяцев 2017 года прирост продаж составлял 21%. А вот в первом полугодии 2018-го этот сегмент вырос только на 13%. Причина — недостаточный ассортимент товаров и уход в Сибири ряда отечественных игроков — покинули регион „Техносила“ и E96.ru. Тогда как в прошлом году мы наблюдали активное проникновение крупных игроков в территориально отдаленные регионы и малочисленные населенные пункты. Основным драйвером в этом году выступила трансграничная (за пределами государства) торговля. Ее доля составила 36% от всего объема продаж»,— рассказал президент DIY-ассоциации Алексей Федоров.

Самыми востребованными в сети интернет товарами по-прежнему остаются бытовая техника и электроника, а также одежда и обувь. Самый стремительный рост за последние годы показали онлайн-продажи автозапчастей, DIY-товаров и продуктов питания, отметил господин Федоров.

Обоюдная польза

Эксперты отмечают, что на данном этапе развития рынка ритейла онлайн и офлайн работают на рост продаж друг друга. В современном мире потребитель ищет товары в свободное время в интернете, после чего в половине случаев приходит в обычный магазин, чтобы потрогать и оценить товар и впоследствии уже приобрести. Или наоборот выбирает в магазине, а уже потом заказывает через интернет. Что наглядно показывает их взаимозависимость. В Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ) отмечают, что сейчас у многих онлайн-ритейлеров есть свои офлайн-магазины. Это позволяет привлечь дополнительных покупателей, которым необходимо перед покупкой увидеть и оценить товар, а также решает вопрос скорости доставки товара до покупателя.

В то же время офлайн-магазины стимулируют покупателя приобрести дополнительный товар. Нередки случаи, когда человек заказывает какую-то конкретную модель техники или одежды. Приходя в магазин за своим товаром, он видит сопутствующие предметы к нему и покупает их, поскольку заранее не задумался об их необходимости.

По аналогии традиционные магазины также создают свои сайты. По мнению экспертов, среди множества ТРЦ лишь у некоторых есть сайты с каталогами товаров. Как правило, это просто информация с перечислением всех магазинов в ТРЦ без полноценного каталога товаров. Более подробная информация в условиях большой конкуренции за арендаторов и покупателей могла бы стать для ТРЦ дополнительным способом увеличения трафика и продаж.

Концепция будущего

Чтобы ритейлу вне зависимости от его формата постоянно держаться на плаву, необходимо соответствовать времени, а значит, периодически меняться, рассказывает аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. «Возросшая конкуренция и снижающиеся доходы населения приводят к тому, что те из ритейлеров, кто пытается выжить и выиграть в конкурентной борьбе, вынуждены искать и развивать новые форматы, ориентированные на меняющиеся запросы потребителей. Так, характерной для многих ритейлеров чертой последнего времени стало смещение интереса от традиционных супермаркетов в сторону ускоренного развития дискаунтеров, которые за счет снижения издержек демонстрируют лучшие финансовые показатели, чем другие форматы магазинов»,— говорит господин Коренев.

Никита Шашкевич считает, что онлайн-торговля будет все больше вытеснять традиционный ритейл, что в конечном счете скажется на бизнесе в секторе коммерческой недвижимости. По этой причине участникам рынка пора взглянуть, насколько их коммерческая модель будет соответствовать действительности в недалеком будущем.

Татьяна Косачева