На конференции „Ъ-Юг“ в Сочи обсудили тенденции обслуживания клиентов в сфере гостеприимства и санаторно-курортного дела
Ежегодно Большой Сочи — главная здравница страны — принимает больше туристов, чем все российские курорты вместе взятые. Грань между отелями и санаториями здесь становится все более зыбкой: первые открывают SPA-центры или предлагают скидки на оздоровительные услуги в больших санаториях, вторые, порой разрываясь между медициной и туризмом, перепрофилируются в отели или сокращают медицинскую составляющую. Разбираться в обилии предложений и местной специфике отдыхающему все сложнее. В этих условиях совершенствование сервиса является одним из главных конкурентных преимуществ предприятий санаторно-курортного комплекса в борьбе за клиента.
Как рубль по морю идет
В период экономического спада 2014–2017 годов сменились потребительские настроения россиян. По словам председателя совета директоров, управляющего партнера ГК Step by Step Анастасии Птухи, замедление темпов роста и снижение реальных доходов населения привели к тому, что люди стали отказываться от всего ненужного, спонтанные и случайные покупки практически сошли на нет. Потребители стали рациональнее относится к приобретению таких «рисковых» услуг, как авиабилеты, турпакеты. По данным booking.com, у 45% путешественников есть список мест, которые они обязательно хотят посетить за свою жизнь и 82% в 2018 году планируют вычеркнуть из него по крайней мере один пункт. В этом году стремление совершить незабываемые открытия будет только расти — на чашах весов с материальными ценностями и новыми впечатлениями перевес в пользу последних.
«При формировании потребительских предпочтений по результатам 2017 года мы зафиксировали небольшое увеличение среднего чека. Заметно, что, несмотря на кризис, покупатель не готов переходить на товары или услуги низкого качества,— отмечает Анастасия Птуха.— Уже в нынешнем году потребление статусных товаров и услуг начало расти».
Рынок рекреационных и санаторно-курортных услуг в Большом Сочи пока не в полной мере отреагировал на эту тенденцию. По данным Travelata.ru, самым массовым курортным направлением в России остается Адлер, доля которого в структуре спроса на пакеты по стране составляет 32% (годом ранее — 36%), второе место занимает Красная Поляна — 14% (12%). В то же время снизился средний чек на тур в Сочи — на 8%.
По словам генерального директора санатория «Знание» Дмитрия Богданова, участники рынка санаторно-курортных услуг Сочи не могут похвастаться серьезными бизнес-успехами. «По моим многолетним наблюдениям, рост главных для санатория показателей — общей выручки, выручки на один номер, на одного сотрудника — минимален. Увеличение годового оборота в размере 30–50 млн руб. — большая редкость. Несмотря на то что общий „пирог“ достаточно внушительных размеров, потенциал для серьезного увеличения показателей невелик». Уровень сервиса эксперт называет одним из препятствий для роста коммерческой загрузки предприятий санаторно-курортной отрасли.
Связанные одной целью
В своем выступлении генеральный директор «Медицинской консалтинговой группы», к. м. н, МБА Надежда Федулова привела общероссийскую статистику, которая свидетельствуют о том, что среди санаторно-курортных организаций частными являются 67%, государственными и муниципальными — 33%, среди клиник — 50–60% имеют частную форму собственности. При этом удовлетворенность клиентов услугами «частников» выше, чем государственными (51% против 32%), а главными конкурентными преимуществами были признаны клиентский сервис (69%), репутация (34%) и устойчивость (29%)— такие выводы следуют из аудита коммерческой деятельности 50 санаториев и клиник, проведенного «Медицинской консалтинговой группой».
Однако многие частные объекты закрываются и становятся банкротами из-за ошибок в планировании, технологии, позиционировании, маркетинговой стратегии. «Клиентский сервис в медицине — это услуга плюс обслуживание: не только что делать, но и как делать,— рассказала Надежда Федулова.— Именно здесь есть узкие места, над которыми следует работать: над обликом кабинетов и клиентских зон, обликом персонала и работе с пациентом. Одно из исследований показало, что половина пациентов после приема не понимают, что сказал врач. Алгоритм внедрения клиентского сервиса нужно начинать с создания правил и методов работы команды. Без воли руководителя и понимания персонала его внедрить невозможно».
С этим мнением согласен Дмитрий Богданов. По его мнению, без обучения, развития и мотивации персонала не удалось бы новой команде, пришедшей в 2011 году, сделать успешным бизнес-проектом проблемный ранее санаторий «Знание». За семь лет выручка увеличилась с 171 млн до 590 млн руб., загрузка санатория — с 32% до 115%, глубина продаж — с полутора месяцев до двух с половиной лет. Масштаб перемен на уровне персонала можно оценить по росту благосостояния среди линейных сотрудников — к примеру, годовой доход у горничных вырос с 70 до 300–360 тыс. руб. в год.
«Все проблемы и их решение — во взаимоотношениях людей,— считает генеральный директор Дмитрий Богданов.— Большинство никогда не ставило долгосрочных целей, не увязывало их с целями семьи и организации, в которой работают. Поэтому владельцы воюют с генеральными директорами, те — с топ-менеджерами и т. д. В итоге имеем вопиющую неэффективность бизнеса. Поэтому мы пообщались с сотрудниками и даже с членами их семей, поняли, чего они хотят, и объяснили, почему хорошая работа будет выгодна всем. Также подготовили стандарты по работе с клиентскими группами и параметры, по которым измеряем достижение целей. С тех пор мы обучаем сотрудников и руководителей по двум направлениям — метанавыкам (постановка целей, навык работы в команде, в конфликте, саморазвитие и т. д.) и профессиональным навыкам (знание конкурентов, навык работы в форс-мажорных обстоятельствах, навык работы с техникой и т. д.). В каждом отделе еженедельно обсуждаем, куда движемся, и внедряем позитивный опыт, которые черпают сотрудники в учебных турах по санаториям в Сочи, Кавминводах, Подмосковье и заграничным в том числе».
Клиентский сервис как процесс состоит в выстраивании партнерских отношений. Для того чтобы научить продавцов выстраивать эффективные, доверительные отношения с клиентами, руководитель должен в первую очередь уважать своих сотрудников, внедряя партнерские отношения в общение всего коллектива, уверена сертифицированный коуч ACC ICF, бизнес-тренер Светлана Старостина.
Доверие — новая валюта в коммерции
Борьба за повышение лояльности клиентов, за формирование партнерских отношений между продавцом и потребителем обретает новые формы. «Это закономерно, потому что эра отношений вытеснила эру потребления. Ключевой валютой для бизнеса стало доверие,— делится мнением директор по продажам Unitron в России Светлана Казакова.— Сегодня доверие потребителей всего мира повышается к предприятиям малого и среднего бизнеса, оставляя позади крупные предприятия и холдинги. А статус лидера потребительского доверия получил семейный бизнес. Раньше его владельцы хорошо знали своих покупателей, историю их семьи, проблемы и достижения. Такое взаимодействие больше строилось на личных взаимоотношениях, чем на формальных продажах. И сегодня в семейном бизнесе сохраняются эти традиции».
Для выстраивания более эффективной коммуникации с клиентами эксперт советует использовать индекс лояльности NPS (Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, готовность ее рекомендовать). Этот индекс позволяет четко сегментировать потребителей на три группы. Первая — «саботажники», которые получили негативный опыт общения с компанией, будут делиться негативными впечатлениями с окружающими, что приведет к ослаблению вашего бренда. Вторая группа — пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены вашими товарами и услугами, но готовы перейти к конкурентам в случае появления сопоставимого по уровню предложения. И, наконец, третья группа — «промоутеры», которые максимально лояльны к вашей компании и готовы рассказывать окружающим, как хорошо иметь дело с вашей компанией. Обратная связь как от очень довольных, так и от крайне недовольных клиентов — ценный источник идей для развития бизнеса. Например, благодаря отзывам «несчастливых» клиентов компания прорабатывает слабые места, тем самым переводя потребителей на позитивное отношение к бренду.
Благодаря современным технологиям коммуникации сегодня стали персонифицированными, а сообщения — адресными. Все больше компаний строят общение с клиентами на основе цифровых технологий и личного взаимодействия, констатирует руководитель по прямым продажам корпоративным клиентам Кавказского филиала ПАО «Мегафон» Антон Тимофеев. В качестве примера г-н Тимофеев рассказал о диалоге между чат-ботом LegalApe 2.8, разработанном «МегаФоном», и юристом, который состоялся на Петербургском международном юридическом форуме. Созданный на основе нейронных сетей с использованием массивов данных, чат-бот оперировал информацией из нормативно-правовых актов и авторитетных источников, отвечал на вопросы и наравне участвовал в прениях с человеком-юристом. Такими же умными становятся сервисы телеком-операторов, такие как, например, геотаргетированная sms-рассылка.
По словам Антона Тимофеева, сервис «МегаФон.Таргет» позволяет более эффективно привлекать и развивать своих клиентов. Целевую аудиторию можно выбирать по геолокации, полу, возрасту, уровню доходов и интересам. В целом доступно 11 параметров таргетирования, благодаря которым любая компания может предложить существующим и потенциальным клиентам то, что им действительно интересно в текущий момент времени. При подключении нескольких услуг «МегаФон» предлагает два дополнительных бонуса. Первый — интеграция с CRM-системой. Она позволит сформировать максимально привлекательное предложение для клиентов. При входящем звонке сотрудник компании видит всю необходимую информацию: имя клиента, историю обращений, предпочтения. Вторым бонусом станет аналитика — сортировка звонков и статистика по целому ряду параметров. Такие данные помогут спрогнозировать спрос, выявить слабые места в продажах и найти новые идеи для развития бизнеса.