Главный в России продавец рекламы Национальный рекламный альянс (НРА), обслуживающий телеканалы основных медиахолдингов, решил ужесточить условия работы с контрагентами. Селлер планирует оценивать добросовестность рекламных агентств и усложнять закупки тем, кто просрочивает платежи. Необходимость повышения финансовой прозрачности в НРА объясняют вниманием к рынку проверяющих органов.
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
НРА вынес на обсуждение крупных рекламодателей и рекламных агентств идею ввести на рынке практику скоринга — оценки добросовестности контрагентов, рассказали “Ъ” собеседники в нескольких крупных рекламных группах. По их словам, эту идею презентовал заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев. В презентации об инициативах НРА в области финансовой политики (есть у “Ъ”) напоминается, что селлер учредили крупнейшие медиахолдинги, в том числе с госучастием, в результате чего он столкнулся с ужесточением требований со стороны налоговых и других проверяющих органов, ростом количества и углублением проверок налоговой службы и МВД. В связи с этим возникла необходимость повысить финансовую прозрачность и тщательнее управлять дебиторской задолженностью, объясняет собеседник “Ъ” в НРА.
НРА продает рекламу на «Первом канале», каналах ВГТРК («Россия 1» и др.), «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ и др.), «Национальной медиагруппы» (РЕН ТВ, «Пятый канал» и др.), «СТС Медиа» (СТС, «Домашний» и др.). Будучи практически единственным селлером телерекламы в стране, НРА ужесточает условия ее продажи, констатируют опрошенные “Ъ” собеседники в рекламных агентствах. От официальных комментариев они отказались. По сути, НРА предлагает давать менее выгодные условия размещения рекламы тем медиаагентствам, которые просрочивают платежи, указывают они: отсутствие задолженности с просрочкой более 30 дней должно стать одним из критериев оценки добросовестности. Из презентации также следует, что помимо финансовой дисциплины учитываются и другие факторы: возраст компании, принадлежность ее к холдингам или известным на рекламном рынке брендам и др. «Если ты пять раз не заплатил вовремя, у тебя отрицательный баланс, акционеры меняются с утра до ночи, то к тебе могут быть вопросы»,— подтверждает источник “Ъ” в НРА. По его оценке, контрагенты на рекламном рынке «любят тянуть с платежами» и около 20% не переводят деньги в срок.
Напротив, чем лучше финансовая дисциплина, тем выгоднее условия, которые агентство получит для своих рекламодателей. Но агентства могут опаздывать с платежами в связи с тем, что оплату им задержал рекламодатель, отмечают собеседники “Ъ” в рекламных группах: в этом случае из-за одного бренда испортится платежная история и ухудшатся условия размещения для всех остальных, которых обслуживает конкретное агентство. Для больших компаний скоринг поставщиков — нормальная практика, возражает источник в НРА. Он соглашается, что просрочка платежа со стороны рекламодателя станет проблемой для агентства, но считает, что селлер не должен за это отвечать и «брать на себя просроченные платежи».
Впрочем, собеседник в одной из крупных рекламных структур рассчитывает, что ничего по большому счету не изменится: по сути, селлер всегда исходил из тех же принципов в работе с агентствами, так что те, кто задерживал оплату, и так «стояли на галочке». НРА просто анонсировал рынку новые инициативы, это пока «пристреливание к теме» и первый этап обсуждения, следующий планируется в сентябре, уточняет один из источников. В случае, если скоринг действительно начнут применять, пострадает в первую очередь средний и мелкий сегмент рынка, но не верхний эшелон рекламных групп, считает он.
Президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян полагает, что, хотя изменения нужны и назревали давно, для агентств они будут непривычны. Гендиректор Etat Control International в России Дмитрий Кураев соглашается, что оценка должна быть привязана не к агентству, а к клиенту: «Если он плохо платит, то должен нести за это ответственность. В любом, даже самом прозрачном агентстве рекламодатель может задержать платеж». Еще один собеседник на рекламном рынке считает, что инициатива НРА затруднит возникновение ситуаций, когда недобросовестное агентство пользуется деньгами одного рекламодателя, чтобы покрыть задержку платежа от другого.
После публикации статьи был прислан комментарий эксперта.
Последствия от понижение рейтинга агентства могут влиять на условия для рекламодателей, которые аккуратно исполняют свои обязательства, соглашается директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона» Снежана Черногорцева: «Поэтому мы хотели бы иметь доступ к рейтингу или получать от НРА письменное подтверждение условий ценовых гарантий и прочих финансовых параметров». По ее мнению, конкуренция между агентствами должна строиться на продуктах, способных повысить эффективность рекламных кампаний рекламодателей, а не на ценовой конкуренции за инвентарь. «При условии, что НРА всем агентствам выдает одни условия под конкретного клиента, ценовая конкуренция за стоимость единицы инвентаря просто невозможна. Подобное решение может привести к ещё большей консолидации рынка рекламных агентств. Уверена, что все ведущие медийные группы возглавят верхние строчки данного рейтинга»,— резюмировала госпожа Черногорцева.