Рекламодатели переключили внимание

Объем рекламы на ТВ впервые оказался меньше, чем в интернете, по итогам целого полугодия, следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В январе—июне 2018 года эти рынки достигли объема в 91 млрд руб. и 91,5 млрд руб. соответственно. Худшую же динамику доходов показал сегмент рекламы на транспорте, который сократился на 23% после того, как договор с подрядчиком расторг Московский метрополитен.

Рост рекламного рынка в первом полугодии незначительно замедлился, следует из отчета АКАР. Объем составил 213 млрд руб., что на 13% больше, чем в аналогичный период прошлого года. В январе—июне 2017 года рынок рос на 14%.

Вопреки традиции, худшей стала динамика не рынка прессы, а рекламы на транспорте. На размещение транзитной рекламы компании потратили на 23% меньше, чем годом ранее, или 1,8–2 млрд руб., тогда как в 2017 году транзитная реклама росла на 30%. Всего же бюджеты на наружную рекламу увеличились на 1% против 10% в 2017 году. Спад транзитной рекламы связан с отказом от нее метрополитена Москвы. В декабре 2017 года ГУП разорвал контракт с очередным подрядчиком «Трейд компани» из-за отсутствия банковской гарантии. Связанная, как и «Трейд компани», с холдингом «Гема» Александра Геллера компания «Авто Селл» стала оператором рекламы в метро еще в 2011 году, но в 2015 году также лишилась контракта из-за задолженности. В ответ на вопрос о новом тендере в ГУП уточняли, что разрабатывают дальнейшую концепцию размещения рекламы в метро, «рассматриваются все возможные модели».

Рынок наружной рекламы находится «в стадии перезагрузки», он адаптируется к рекламодателю, который требует прозрачности с точки зрения аудитории, рассуждает гендиректор «Лайсы» Армен Газарян. По его словам, объективнее судить об объемах рынка можно будет в конце года, поскольку во втором полугодии оператор рассчитывает на значительный рост, в том числе за счет digital-форматов. Доходы «Лайсы» в первом полугодии увеличились за счет внедрения нового цифрового инвентаря, а также цифровых форматов на Московском центральном кольце, отмечает господин Газарян.

Управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт также связывает положительную динамику рынка с развитием московского рынка, прежде всего digital-направления. Падение регионального сегмента обусловлено торгами и демонтажем конструкций в Санкт-Петербурге, где их число снизилось на 20% по сравнению с январем 2017 года, и регионах (снизилось на 10%).

У прессы падение доходов оказалась меньшим, чем годом ранее, в том числе за счет новой методики подсчета. В январе—июне 2018-го объем рекламы в печати снизился на 9%, до 8,9–9,1 млрд руб. В первом полугодии 2017 года падение составило 14%, но тогда учитывались доходы рекламных изданий, которые падали быстрее всего (на 54%). Со второго полугодия, после обращения крупных издательств в АКАР, доходы рекламных изданий перестали учитываться в общем рекламном пироге, и по итогам 2017 года снижение рекламы в прессе составило всего 8%.

Рынок интернет-рекламы впервые обогнал ТВ по итогам полугодия. Затраты компаний на размещение в интернете АКАР оценила в 90,5–91,5 млрд руб. Это на 21% больше, чем в первом полугодии 2017 года. Объем телерекламы вырос на 13%, до 90–91 млрд руб. При этом все больший рост показывают нишевые телеканалы, доходы которых от рекламы увеличились на 46%, до 3,3–3,4 млрд руб. В первом полугодии 2017 года вещатели отчитывались о росте доходов на 39%.

Телереклама растет в пределах ожиданий, по итогам года динамика, скорее всего, тоже будет двузначной, считает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК Сергей Веселов. Одним из драйверов стала продажа рекламы на нишевом ТВ через «единый канал»: если раньше аудитория таких вещателей считалась по отдельности и не была востребована у рекламодателей, то сейчас Mediascope измеряет ее суммарно, напоминает он. А поскольку каналы платные, то благосостояние их зрителей выше, чем у федеральных вещателей, и в итоге спрос рекламодателей оказался даже выше, чем ожидали, рассуждает господин Веселов.

Елизавета Макарова