8,5 млн руб. за Ждуна — в такую сумму Арбитражный суд Москвы оценил нарушение компанией «Мегафон» авторских прав на популярный мем. Оператор использовал его в рекламной кампании, но, как выяснилось, без разрешения правообладателя. В похожей ситуации сейчас оказались интернет-магазин Ozon и хоккейный клуб «Спартак», которых тоже привлек образ Ждуна. Сколько можно заработать на мемах? Об этом — Александр Рассохин и Анна Пестерева.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Ждун — популярный в рунете мем, чья известность вышла в офлайн. Персонаж поучаствовал в рекламной акции «Мегафона», стал героем стикеров соцсети «ВКонктакте» и атрибутики хоккейного клуба «Спартак», а игрушки с его изображением продавались в интернет-магазине Ozon. Но желание быть в тренде обернулось для компаний судебными исками. Недовольна креативом осталась организация CD Land, которая весной 2017 года выкупила авторские права на мем. С тех пор выпускать любую продукцию с изображением Ждуна на территории России можно только с ее разрешения. Общая сумма претензий составила 30 млн руб.
Мемы на рынке действительно оцениваются дорого, подтвердил официальный патентный поверенный портала Copyright.ru Евгений Злотников. По его словам, если бы стороны заключали договор, траты могли оказаться вдвое меньше: «Российский законодатель при формулировании нормы об ответственности за нарушение исключительных прав на произведение исходит именно из того, что легальное использование выгоднее. Поэтому установлена норма о том, что в случае признания нарушения выплачивается двукратный размер того, что было бы уплачено при правомерном использовании».
Интерес к мемам проявляют не только на российском рынке. Так, героем одной рекламной кампании стало сине-черное, оно же бело-золотое платье, которое пользователи видят его по-разному. Компания Tide обыграла это, показав, какие проблемы могут возникнуть из-за того, что покупатели не используют новый продукт с защитой цвета.
Для крупных компаний мемы — это выгодный способ привлечь новую аудиторию и поднять продажи, отмечает главный редактор Memepedia Азат Саттаров. В числе услуг на этом рынке есть даже подбор для заказчика подходящего мема, отмечает эксперт: «Эта сфера действительно развивается, что можно наблюдать последние два года. Например, все больше брендов не только используют мемы в соцсетях, но и пытаются уже создавать какой-то отдельный продукт, который потенциально нацелен на аудиторию мемов или даже сам может стать мемом».
Во время Чемпионата мира использовать мемы в продвижении своих продуктов начал Сбербанк. В кредитной организации выпустили лимитированную серию пластиковых карт с популярными интернет-персонажами, например, с очень эмоциональным бразильским фанатом, героем вирусного видео.
Мемы способны украсить любую рекламную кампанию, уверен директор по исследованию компании Social Discovery Ventures Андрей Михайлюк. Однако, по его словам, у них есть серьезный недостаток — они быстро устаревают: «Цикл жизни мема и у нас, и за границей со временем становится все короче и короче. Если "Превед Медвед" жил где-то практически год, то сейчас, наверное, недели две о каком-то меме без активной поддержки и без вывода его в офлайн все забывают. Если крупная компания хочет использовать мемы для продвижения, то в первую очередь она делает это в сфере SMM, то есть генерируя посты в социальных сетях, которые получают больший охват просто за счет того, что обыграна известная многим и популярная прямо сейчас тема».
Не всегда мемы оправдывают ожидания бизнеса. В 2008 году производитель морепродуктов выкупил популярную фразу в рунете «Йа креведко». Новый бренд перестал существовать через год. Ставка на модную аудиторию не сыграла, признались в компании.
Одним из самых популярных мемов в интернете стал Grumpy Cat, который принес своим обладателям минимум $100 млн. Персонаж тоже становился предметом судебных разбирательств. Владелица кота выдвинула претензии производителю кофе Grenade Beverage за нарушение авторских прав. Компания изображала животное на футболках и упаковках продукции. Это обошлось предпринимателям в $700 тыс.