Премьеры на пустом месте

Открывшийся в конце августа Московский международный автосалон (ММАС-2018) — удивительно противоречивое по меркам автомобильного мира событие. С одной стороны, большинство мировых брендов, представленных в России, шоу проигнорировали: в трех павильонах, один из которых был полностью отдан новой отечественной марке Aurus, разместилось чуть более десятка автопроизводителей. С другой, по количеству мировых премьер салон стал чуть ли не самой масштабной выставкой за всю историю ее существования. Как такое стало возможным, выяснял корреспондент Сергей Белоусов.

История ММАС — своего рода кардиограмма российского автомобильного рынка. Еще в 2014 году салон был значимым даже в мировом масштабе событием, а свои стенды на нем были у большинства из присутствующих в России брендов. Неудивительно: в тот год ко дню открытия автошоу в стране было продано 1,58 млн машин. К началу следующего ММАС-2016 (шоу проводится раз в два года) рынок ужался до 895 тыс. машин, и большинство автопроизводителей выставку решили проигнорировать. Из брендов мирового уровня Московский автосалон тогда посетили лишь Mercedes-Benz, Smart и Hyundai. Volvo от участия отказалась, а вместо нее новый на тот момент седан S90 представлял дилер "Обухов". В этой истории, кстати, не обошлось без скандала: как рассказал "Ъ" директор по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia Антон Свекольников, в тот год "компания не делегировала дилеру полномочия представлять концерн".

ММАС-2018 и вовсе сузился до трех павильонов. Один из них был полностью зарезервирован новым российским производителем люксовых автомобилей Aurus и владельцем его контрольного пакета акций и главным разработчиком ФГУП НАМИ. На остальных площадях разместились стенды АвтоВАЗа, Hyundai, Kia, Renault, Lifan, GAC Motors, Haval, Geely, Khazar и ГАЗ. Компания Volkswagen в нынешнем году решила не арендовать место в павильонах, а построила перед входом в выставочный комплекс "Крокус Экспо" отдельную площадку для тест-драйва новых моделей.

Несмотря на скудный список участников, их продукция занимает почти 60% доли российского рынка новых автомобилей. Компания Renault и вовсе выбрала ММАС-2018 для презентации мирового масштаба — предсерийного кроссовера Arkana, который будут продавать на рынках развивающихся стран по всему миру.

"ММАС — знаковое событие для развития автомобильной индустрии в нашей стране, а компания "Renault Россия" — один из крупнейших производителей легковых автомобилей в стране и один из крупнейших инвесторов в российскую автомобильную отрасль, занимающий лидирующие позиции по уровню локализации производства и по импортозамещению,— рассказали "Ъ" в пресс-службе Renault.— Именно поэтому для мировой премьеры шоукара — совершенно нового купе-кроссовера Renault Arkana — был выбран ММАС-2018 как лучшая площадка, позволяющая продемонстрировать широкой общественности автомобиль, созданный для России при активном участии российских специалистов".

Китайская марка Haval, представившая на автошоу еще одну мировую премьеру — кроссовер F7, приняла решение участвовать в ММАС-2018 еще в сентябре прошлого года. К тому времени продажи новых машин в России росли в течение полугода. "Салон 2016 года уже во многом был показателен. Кроме того, некоторые бренды еще год назад объявили, что участвовать не будут. Поэтому мы были готовы к тому, что ММАС в 2018 году не будет таким масштабным. Однако Haval в России подошел к важному этапу развития: мы достраиваем собственный завод полного цикла в Тульской области и активно развиваем дилерскую сеть. Поэтому мы приняли стратегическое решение участвовать,— сообщил "Ъ" генеральный директор "Хавейл Мотор Рус" Чэн Сяогуан.— Россия является одним из важнейших иностранных рынков для марки. Мы хотели показать российским покупателям, чего им стоит ожидать от бренда в ближайшем будущем. Мы не только показали новинку для российского рынка, но и привлекли новых партнеров. В рамках ММАС-2018 мы подписали три дилерских соглашения с партнерами из Екатеринбурга, Астрахани и Йошкар-Олы. Кроме того, сегодня мы имеем еще порядка десяти заявок от кандидатов, которые рассмотрим в ближайшее время. Это хороший результат. Выставка показала дилерам, что у нас достаточно серьезные намерения развиваться и продолжать инвестировать в российский рынок. Думаю, автосалон — это хорошая площадка для молодого бренда, чтобы заявить о себе широкой публике".

Компания Kia премьер на салон не привезла, но принять участие в нем решила одной из первых, объявив об этом еще в декабре 2017 года. "Салон — отличная возможность представить российской публике новые и обновленные модели нашей компании, которых только за этот год уже насчитывается пять",— заявили в пресс-службе Kia.

Положительно оценивают прошедший автосалон и сами организаторы выставки. "На ММАС-2018 было меньше производителей, чем в рекордном 2014 году, но репрезентативность существенно выросла по сравнению с кризисным 2016 годом. У нас на автосалоне наконец-то снова мировые премьеры, в первую очередь купе-кроссовер Renault Arkana, Haval F7 и, конечно же, бриллиант в короне выставки — Aurus с двумя моделями Senat и Senat Limousine",— рассказывает директор проекта "Московский международный автомобильный салон" Петр Тутарашвили. Он также отметил, что финансовые условия для компаний стали более комфортными, а "Крокус Экспо" как организатор стал проявлять большую гибкость и лояльность к участникам.

Интересно при этом, что далеко не все компании из числа тех, что отказались от участия в салоне, сделали это по причинам слабости российского автомобильного рынка. Скорее здесь в дело вступает новый тренд: автосалоны в целом перестают интересовать автопроизводителей как каналы коммуникации с целевой аудиторией. И этот тренд вполне можно назвать глобальным.

УАЗ, например, не стал участвовать в ММАС, потому как посчитал формат выставки неподходящим для премьеры обновленного "Патриота". "В рамках автосалона невозможно донести до аудитории всю информацию об автомобиле, которой хотелось бы поделиться с потенциальными покупателями. Для того чтобы презентация была наиболее полной и действительно эффективной, полезной для потребителя и для УАЗа, мы выбрали необычный формат онлайн-трансляции с конвейера,— говорит заместитель генерального директора ООО УАЗ Сергей Травкин.— У зрителей будет возможность в прямом эфире увидеть сборку обновленного "Патриота", а элементы интерактива позволят, по сути, вести прямой диалог завода с потребителем сразу на презентации, что на автосалоне организовать не получится". При этом в компании не исключают участие в выставках для презентации новых моделей в будущем — все зависит от конкретных условий и обстоятельств.

Еще более жесткую позицию занимает Volvo Cars: компания начала реализацию глобальной стратегии по постепенному выходу с автосалонов еще в 2014 году. С этого же года шведская марка не принимает участие в ММАС, а с 2015-го автомобилей Volvo не было на шоу во Франкфурте и Париже. "В следующем году мы пропустим автосалон в Женеве, поскольку для продвижения продукции и презентации новых моделей мы решили сфокусироваться на других форматах, прежде всего собственных мероприятиях и диджитал-коммуникациях,— рассказывает директор по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia Антон Свекольников.— Так, еще до закрытия ММАС Volvo в рамках отдельного мероприятия представила в России новый гибридный внедорожник XC90 T8 Twin Engine. При этом в ряде регионов мы продолжаем участвовать в автомобильных выставках, имеющих серьезный потенциал с точки зрения прямых продаж".

Немного другая история у Mazda: по словам представителей японского бренда, с 2015 года компания участвует только в тех салонах, что совпадают по времени с выводом на рынок новых моделей. "На том же основании европейское подразделение Mazda воздержалось от участия в Парижском автосалоне в этом году",— сообщили "Ъ" в пресс-службе компании.

Опрошенные "Ъ" эксперты, впрочем, считают преждевременным говорить о закате эры автосалонов в целом. В той же Mazda говорят, что при условии благоприятной ситуации на рынке и наличии правильно спланированного бюджета и мероприятий вокруг выставки участие может быть очень эффективным. "У жанра автомобильной выставки все еще много потребителей, как и у многочисленных художественных выставок или кинопремьер",— заключили в пресс-службе японской компании.

Автосалоны меняют свой формат, но все еще остаются интересными как для широкой аудитории, так и для автопроизводителей, говорят представители компании Kia. "Для нас формат автомобильного салона — хороший способ напрямую общаться с поклонниками марки и потенциальными покупателями",— рассказал "Ъ" директор по маркетингу Kia Motors Rus Валерий Тараканов.

Некоторые эксперты и вовсе считают, что поиск альтернативных каналов коммуникации вместо участия в салонах — лишь отражение сложной экономической ситуации на конкретных автомобильных рынках. "Китайский автомобильный рынок является самым крупным и одним из самых быстро растущих, и формат автосалонов в Китае популярен как никогда,— говорит Чэн Сяогуан.— Шоу в Шанхае и Пекине проходят очень успешно: они привлекают многих местных и иностранных участников и большое внимание общественности".

Организаторы выставок также не спешат выходить из этого бизнеса и уверены, что в будущем найдется место автосалонам, пусть и в несколько измененном формате. "Мероприятия должны эволюционировать, интегрировать в себя современные тенденции развития индустрии, использовать синергию всех вновь появившихся каналов коммуникации и продвижения",— говорит Петр Тутарашвили. По его словам, "Крокус Экспо" уже начал работу в этом направлении и ММАС-2020 предстанет перед публикой в совершенно новом виде. Осталось только подождать два года.

Ни автомобили, представленные на Московском автосалоне, ни его посетители не могли пожаловаться на тесноту