 |
ФОТО: GETTY IMAGES  |
"Стальная магнолия" с Мэдисон-авеню
Техасские женщины отличаются либо неотразимым очарованием, либо неукротимой волей. У Шарлотт Бирс эти два качества объединились. Благодаря такому смертоносному сочетанию дочь техасского инженера-нефтяника, выпускница математического факультета третьеразрядного американского университета получила прозвище "стальная магнолия" и сделала головокружительную карьеру в рекламном бизнесе.
Впрочем, рекламная карьера Шарлотт Бирс началась с провала. В начале 1960-х годов молодая сотрудница компании Mars, отвечавшая за продвижение риса под торговой маркой Uncle Ben`s, решила завоевать сердца американских домохозяек новым сортом риса быстрого приготовления. Но изобретенный мисс Бирс рис со специями (23 различных вида специй были спрессованы в небольшой коричневый шарик, который растворялся в воде) на рынке провалился. Шарик на вид напоминал сухой помет, и американские домохозяйки завалили компанию жалобами. "Вы посмотрите, что я обнаружила в пачке вашего риса!" — возмущались они, прилагая к письмам пресловутые шарики.
Неудача не обескуражила молодую рекламщицу, тем более что работодатели открыли в ней совершенно другой талант: она мастерски умела уговаривать. Ей ничего не стоило добиться скидки у рекламного агентства или газеты, в которой Uncle Ben`s хотел купить полосную рекламу. Талант был замечен не только менеджерами Mars, но и самими рекламными компаниями, и в конце 1960-х Шарлотт уже работала в одном из крупнейших рекламных агентств США — J. Walter Thompson.
Здесь ее талант привлекать клиентов был оценен в полной мере. Быстрота, с которой она сделала карьеру, до сих пор поражает. Бирс стала первой в истории этой старой и весьма уважаемой компании женщиной-вице-президентом. Впрочем, как говорят знающие ее люди, креативности Бирс хватало только на то, чтобы продвигать саму себя. Добиваясь признания со стороны одного из крупнейших клиентов агентства, компании Sears, Roebuck & Co., крупнейшего в США продавца инструментов, она на одной из встреч с ними якобы машинально разбирала и собирала электродрель. Мужчины из Sears, разумеется, были потрясены. Нечто похожее Бирс организовала и во время переговоров с компанией Hoover, производителем пылесосов. Во время переговоров она "случайно" перевернула аквариум, но, не растерявшись, схватила "случайно" стоявший рядом с ее столом пылесос Hoover и собрала пролившуюся на пол воду вместе с барахтавшейся в луже золотой рыбой. Рыбка осталась жива (Шарлотт проверила это заранее, репетируя сцену), а Бирс восторженно благодарила представителей компании за великолепную технику, которая и рыбки не обидит. Судьба многомиллионного контракта была решена.
Звездный час Шарлотт Бирс пришелся на 1990-е годы, когда, учитывая ее способности в привлечении клиентов, ее пригласили возглавить известное агентство Ogilvy & Mather. Одно из старейших рекламных агентств мира в то время переживало тяжелые времена — оно все время теряло важных клиентов. Бирс произвела сенсацию, договорившись с компанией IBM о заключении рекордного по стоимости ($500 млн) контракта. Это, правда, стоило агентству таких клиентов, как Microsoft и Dell, но дело было сделано — за IBM потянулись и другие видные клиенты.
Последней ступенью в рекламной карьере мисс Бирс стало триумфальное возвращение в агентство, в котором начиналась ее карьера. В 1999 году J. Walter Thompson буквально умолило ее стать председателем своего совета директоров.
К началу нового тысячелетия Бирс получила от рекламы все, став и одной из самых богатых (ее годовой заработок превышал $1,5 млн), и, согласно самым различным рейтингам, одной из самых влиятельных женщин мира, настоящим символом американской рекламы. Недаром ее называли "королева Мэдисон-авеню" (на этой нью-йоркской улице расположены штаб-квартиры ведущих рекламных фирм США) и избирали председателем Американской ассоциации рекламных агентств. Однако амбициозной мисс Бирс этого было явно мало.
|
|
|
За время работы в рекламном бизнесе Шарлотт Бирс сумела подружиться со многими. Одним из таких друзей был Колин Пауэлл, ставший в начале 2001 года госсекретарем США. И он, и Бирс отказываются сейчас рассказывать о том, кому из них пришла в голову мысль поставить таланты Шарлотт на службу американскому государству. Скорее всего, идея принадлежала самой Бирс. В марте 2001 года Пауэлл, заявив о необходимости "продвигать торговую марку США по всему миру", предложил кандидатуру Шарлотт Бирс на пост заместителя госсекретаря по публичной дипломатии и связям с общественностью. "Она в свое время заставила меня покупать рис Uncle Ben`s,— говорил Пауэлл.— Нет ничего плохого в том, что у нас появится человек, который умеет продавать". На следующий день в Вашингтоне ходил анекдот: "Что общего у дяди Сэма и дяди Бена?" — "Шарлотт Бирс".
К своим обязанностям Шарлотт Бирс приступила 26 сентября 2001 года. Трудно было представить более удобный момент для начала пропагандистской войны. Мир, шокированный терактами в Нью-Йорке и Вашингтоне, был полон сочувствия к Соединенным Штатам. Задача сохранить добрые чувства по отношению к Америке для такого искушенного в рекламе человека, как Бирс, казалось, не представляла особенного труда.
Однако уже первые шаги Бирс на новом посту ошеломили дипломатов. Главной своей задачей она сочла изменение отношения к Америке в мусульманских странах. Первой крупной акцией в этом направлении была дорогостоящая кампания "Общие ценности". В коротких роликах американские мусульмане рассказывали о своей жизни в США: о великолепных мечетях, потрясающих религиозных школах и о том, что, оказывается, можно быть и американцем, и мусульманином одновременно.
Шарлотт Бирс, однако, не учла, что в мусульманских странах Америку не любят не просто так, а в первую очередь за ее отношение к арабо-израильскому конфликту. Поэтому реклама не принесла никаких результатов — несмотря на постоянное повторение рекламных роликов, мусульмане не стали относиться к Америке лучше. Более того, из-за политики США на Ближнем Востоке большинство телеканалов и газет мусульманских стран вовсе отказались давать бирсовскую рекламу. Кампания "Общие ценности" была прекращена, а в Вашингтоне заговорили о профнепригодности Шарлотт, которая, несмотря на провал, продолжала публично настаивать, что "не согласна с теми, кто считает палестино-израильский конфликт проблемой номер один".
Когда США начали готовиться к операции в Ираке, перед Бирс встала задача убедить мировое сообщество в необходимости поддержать американцев. "Все было довольно просто,— говорит нью-йоркский аналитик Барни Джоэл.— Не надо быть большим специалистом, чтобы понять: продавать войну с Саддамом в Европе нужно было, говоря о его нарушениях прав человека, а в исламском мире — о преступлениях против других мусульманских государств и народов". Шарлотт Бирс начала делать совершенно наоборот. Она рассказывала европейцам о преступлениях Саддама против Кувейта (как будто тех это серьезно волновало), а мусульманам — о связях иракского лидера с "Аль-Каидой".
Впрочем, в какой-то момент Бирс поняла свою ошибку и постаралась ее исправить. Миру была представлена некая Парисула Лампсос, заявившая о том, что долгое время она была любовницей Саддама Хусейна. В ее рассказах было все, что могло заинтересовать и европейцев, и мусульман, и самих американцев. По словам Лампсос, Саддам был импотентом и алкоголиком, любил американские фильмы, лично придумывал дикие формы пыток и долгое время финансировал организацию Осамы бен Ладена. Вполне возможно, что к появлению Парисулы Лампсос на телеэкранах и полосах газет Шарлотт Бирс не имела никакого отношения, но все это так напоминало историю с 23 специями в пачке риса Uncle Ben`s, что ни у кого не возникло никаких сомнений: откровения Парисулы Лампсос — обыкновенная пропагандистская "утка".
Справедливости ради стоит сказать, что в госдепартаменте неадекватность Шарлотт Бирс прекрасно понимали. "Она просто не справлялась. Она не придумала ничего, что могло бы сработать",— говорил один из сотрудников госдепартамента, по словам которого, последние несколько месяцев Бирс не увольняли только из-за того, что ее уход был бы признанием провала пропагандистской кампании, а это было совершенно недопустимо.
Шарлотт Бирс ушла в отставку "по состоянию здоровья" за несколько дней до начала операции "Свобода Ираку" в марте 2003 года. Об отставке узнали из специального заявления госсекретаря Колина Пауэлла, в котором он высоко оценивал деятельность Бирс и благодарил ее за неоценимую помощь. "Я не представляю, что может быть хуже для рекламщика — тем более такого, как Шарлотт,— чем благодарственный адрес, в котором не упомянута ни одна его рекламная кампания",— говорит один из работников крупного американского рекламного агентства.
ВЯЧЕСЛАВ БЕЛАШ
