Автодилеры вынуждены изменить модель привлечения покупателей. Продажи автомобилей через интернет так и не стали массовым каналом, на смену им приходит комбинированный формат — цифровые дилерские центры. С одной стороны, они позволяют снизить затраты на персонал и экспонирование, с другой — дают возможность потенциальному покупателю осмотреть и протестировать конкретную машину.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото
ГК «Фаворит Моторс» (дилер Volkswagen, Kia, Renault, Ford, Cadillac, Skoda, Volvo и других брендов), первой запустившая онлайн-продажи машин полного цикла в 2016 году, теперь пытается предоставить клиентам интернет-магазина «прямой контакт» с автомобилем. Как рассказал “Ъ” глава группы Владимир Попов, компания открыла цифровой шоурум по продажам автомобилей Citroen, где клиент может самостоятельно сделать покупку. При этом в случае онлайн-бронирования машины потенциальный покупатель будет доставлен в шоурум на автомобиле выбранной марки. «Сама экспозиция в прежнем объеме теряет актуальность и переводится в тестовые автомобили, за счет чего можно существенно сократить площади существующих центров»,— поясняет господин Попов. Концепция позволяет снизить затраты на физическое экспонирование автомобилей в три раза, а на персонал — на 20%.
В 2017 году «Фаворит Моторс» продала в онлайне 1 тыс. машин (2,1% от общих продаж), в 2018 году за счет открытия шоурумов планируется рост до 3,7%. Выручка в 2017 году составила 41,4 млрд руб., доналоговая прибыль — 1,2 млрд руб. На онлайн-продажи в 2017 году приходилось 1,5% прибыли, к концу 2018 года планируется рост до 3%. Компания вложила в первый шоурум 14 млн руб. и планирует до конца года создать еще восемь площадок с другими брендами.
Похожий формат уже предлагает «Авилон» для машин Hyundai — в шоуруме вместо машин расположены цифровые панели, с помощью которых можно подобрать автомобиль, осмотреть его, заказать тест-драйв или сразу оформить покупку.
Доля онлайн-продаж новых автомобилей этой марки — 10%, говорит директор по маркетингу дилера Андрей Каменский. По его словам, издержки при онлайн-продажах сокращаются в три раза «за счет более высокой скорости продажи авто, которое не занимает место в шоуруме», а также снижения числа сотрудников — «один сотрудник через интернет может продавать около 40 авто против 18–20 в офлайне». Директор по маркетингу «Рольфа» Юлия Овчинникова отмечает, что собственные онлайн-сервисы объявлений обеспечивают компании около 20% продаж автомобилей с пробегом и до 10% розничных продаж новых машин. При этом речь также идет не о полном цикле продаж через онлайн: клиент приезжает в дилерский центр, осматривает автомобиль, после чего оплачивает покупку. У компании также есть дилерский центр Volkswagen с цифровой зоной.
«Автоспеццентр» (АСЦ) такие схемы не реализует, но для некоторых брендов предлагает дистанционные продажи, когда клиент выбирает автомобиль на сайте, оставляет заявку, после чего общается с менеджером и приезжает в салон только в день выдачи машины. «Эта схема актуальна для клиентов из регионов, позволяя им не ездить дважды в Москву»,— говорят в компании. Доля таких продаж в АСЦ составляет менее 5%, в планах — масштабировать проект на большинство дилерских центров.
Глава ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Олег Мосеев обращает внимание, что дилеры сегодня предлагают разные концепции цифровых шоурумов. Все такие проекты нацелены на привлечение более широкой аудитории, чем онлайн-магазины, «например, миллениалов, которые перед покупкой хотят видеть некое подобие дилерского центра». При этом переход к чистым онлайн-продажам вряд ли возможен в обозримом будущем, полагает он. О подмене онлайн-продаж цифровыми шоурумами также говорить не стоит, поскольку эти две концепции даже на более развитых авторынках, в частности в США, существуют параллельно, добавляет эксперт.
Почему автопрому нужно найти новый спрос
Минпромторг прогнозирует рост автопроизводства в РФ за 2018 год на 14,4%, до 1,75 млн штук. При этом на рынке ждут, что спрос в РФ достигнет примерно такого же объема при росте около 10%. Поскольку доля рынка машин отечественного производства останется, видимо, на уровне прошлого года — 85,8%, следует ожидать роста экспорта. Но пока такого тренда не отмечается: в самом крупном сегменте легковых автомобилей поставки за рубеж за полгода снизились на 0,4%, до 43,1 тыс. машин.