Предматчевый разогрев

Прошедший летом в России чемпионат мира по футболу привлек не только болельщиков и фанатов со всех концов света, но и даже вовлек в "футбольную лихорадку" людей, далеких от футбола. За полгода до этого хоккейная сборная страны взяла золото на Олимпиаде в Южной Корее и уже тогда подогрела интерес к российскому спорту.

Дмитрий Матвеев

Предстоящие чемпионат Европы в 2020 году и чемпионат мира по хоккею в 2023 году обещают болельщикам новые эмоции, но до них еще далеко, а сделать хорошее шоу и превратить некоторые встречи в национальных футбольной и хоккейной лигах в суперматчи под силу уже сейчас, считают эксперты.

Новая схема

Практически все матчи, которые состоялись в рамках ЧМ-2018, можно отнести к категории суперматчей, считает управляющий партнер 316lab Артем Браславский: оргкомитет, спонсоры и FIFA постарались на славу. Были организованы развлекательные зоны для болельщиков вокруг стадионов, спонсорские активности, активности в чаше стадиона на некоторых матчах, а отдельно можно выделить работу на городских фестивалях для болельщиков — FIFA Fan Fest.

"Сейчас все больше российских клубов, и не только РПЛ, начинают правильно выстраивать взаимоотношение с болельщиками. Схема "купи билет — посмотри игру" уже давно неактуальна, о чем говорят полупустые стадионы большинства клубов. Если говорить про РПЛ, то можно выделить ФК "Зенит" и ФК "Локомотив", которые первыми пытаются организовать полноценный match day для своих болельщиков",— говорит господин Браславский.

Эксперт указывает на то, что разница в подготовке "топовых" матчей и "проходных", конечно, есть, но она несущественная, а болельщик должен одинаково хорошо чувствовать себя на любом матче любимой команды. "Клубы должны стремиться к западному формату работы с болельщиками и раз за разом убеждать аудиторию как можно раньше приходить на стадион. В идеальном мире ворота стадиона должны открываться гораздо раньше, чем за два часа до игры",— уточняет господин Браславский.

Динамика посещения таких матчей, по его словам, растет, хотя это и не кратное увеличение аудитории одномоментно. Но в этом, отмечает специалист, и заключается основная цель — грамотное выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией: нельзя как попало расставить активности и зоны развлечений, при этом не меняя контент от игры к игре. Это постоянная кропотливая работа, нацеленная на результат, которую можно сравнить с работой тренера.

ЧМ-2018 позитивно сказался на росте популярности футбола, констатирует Артем Браславский. Например, на недавнем матче ЦСКА — "Реал" 70 тыс. зрителей встречали аплодисментами Луку Модрича, который выходил на замену за мадридский клуб. "Клубы, а это не только футбол, должны постоянно генерировать новые идеи. Чем больше эмоций болельщик получит до матча, тем больше шанс, что в случае проигрыша любимого клуба у него все равно останутся позитивные эмоции от посещения игры. Потому что любая команда не может выигрывать все матчи в сезоне",— подчеркивает он.

Среди лидеров в организации суперматчей господин Браславский называет США: они уже давно делают из соревнований спортивные шоу и опережают все остальные страны мира на десятки лет вперед. "У европейских стран также неплохая динамика в этом вопросе. Ну а Китай за счет больших инвестиций и государственной программы развития футбола вскоре всех нагонит и перегонит",— заключает управляющий партнер 316lab.

Яркий хоккей

Главный специалист отдела проведения спортивных мероприятий и маркетинга хоккейного клуба ЦСКА Тамара Старовойт, говоря о ситуации в хоккее, отмечает, что самые посещаемые матчи в Континентальной хоккейной лиге проходят с участием сильнейших команд лиги. В настоящее время момент это армейцы СКА и ЦСКА, казанский "Ак Барс", финский "Йокерит", уфимский "Салават Юлаев", омский "Авангард", "Локомотив" из Ярославля и магнитогорский "Металлург", что подтверждает статистика посещаемости выездных матчей этих команд в последних трех сезонах. При этом сейчас волну интереса поднимают "Автомобилист" и "Северсталь".

К ярким событиям стоит отнести принципиальные игры-дерби: армейское между СКА и ЦСКА, московские с ЦСКА, "Спартаком" и "Динамо", сибирское и уральское дерби. В последние сезоны также набирает обороты особый бренд — "зеленое дерби", где встречаются уфимский и казанский клубы. "Увы, но в России все еще хоккей, как и любой другой командный вид спорта, ценят только из-за результатов. Поэтому и к матчам с сильными и принципиальными соперниками клубы готовятся более ответственно",— говорит госпожа Старовойт.

В рамках подготовки к топовым матчам создаются яркие предматчевые шоу с использованием световых эффектов и проекций на лед. "Световые эффекты сопровождаются выступлениями различного характера: от барабанщиков и фигуристов до звезд российской эстрады. Например, на стартовом домашнем матче ЦСКА в нынешнем сезоне было организовано шоу, режиссером которого стал Илья Авербух",— рассказала она.

На топовые матчи также принято приглашать известных диджеев, ведущих, и контент самого матча становится особенным. Чем больше в зале зрителей и чем ярче борьба, тем лучше зал взаимодействует с медиакубом, больше шумит, заряжает, гонит команду, и так создается атмосфера мероприятия. Помимо этого, усиливается работа с активностями вокруг матча, и поход на хоккей становится целым событием, где зрители могут окунуться в атмосферу праздника. "Создают эту атмосферу с того момента, когда человек вошел в фойе арены. Различного рода активности, игры, конкурсы, фотозоны, отдельные мини-спектакли — все это может быть организовано во время матча",— отмечает представитель ЦСКА.

"Проходные" матчи, сожалеет Тамара Старовойт, подобной активности у организаторов не вызывают, и получается замкнутый круг: не будем делать яркий матч, потому что придет мало людей, а мало людей приходит, потому что соперник "не очень", значит и активностей не будет. Но с приобретением опыта в КХЛ данная ситуация изменится, надеется она.

Спортивный досуг

В основном посещение матча зависит от уровня соперника, и в России еще не сформирована культура спортивного события как досуга, соглашается госпожа Старовойт с коллегой из 316lab. Многие команды остаются в ранге сильных по инерции, некоторые пробиваются в ряды топовых, но случается это редко. "На данный момент посещение игр с серьезными командами остается в целом стабильным. Но есть такие клубы, которые делают хоккей в своем регионе культовым событием, и на матчи всегда приходит большое количество болельщиков, независимо от уровня гостя",— отмечает она.

Эксперт считает, что сейчас фокус все же надо смещать в сторону менее популярных игр, но здесь дело кроется в восприятии спортивных мероприятий в России. Чтобы сделать матчи популярнее, необходима планомерная, комплексная, регулярная работа в части маркетинга, PR, продаж, проведения мероприятий. "Формирование образа хоккея как досуга — очень длительная и кропотливая работа. Сейчас в КХЛ есть яркие примеры такой деятельности, и с каждым годом количество всесторонне развитых клубов растет. Вероятно, еще лет через десять мы сможем сделать наш спорт интересным с точки зрения события",— прогнозирует Тамара Старовойт.

Говоря о зарубежном опыте, она отмечает, что КХЛ активно смотрит в сторону НХЛ: там уже достаточно давно практически любой матч собирает полные стадионы вне зависимости от соперника, а качеству шоу можно только позавидовать. "Но стоит понимать, что и инфраструктура спортивного комплекса способствует созданию яркого контента, и финансовое состояние клубов, и технические возможности в том или ином регионе. Аудитория в Северной Америке тоже готова к событию, потому что хоккей — это ярко, хоккей — это круто, хоккей — это про эмоции",— говорит она.

По ее словам, сходить на матч, купить там вкусную еду, сувенирную продукцию, выиграть призы на память, сделать классные фото для Instagram, перезарядиться, отвлечься, развлечься — это все про событие, для которого иногда даже не обязательно знать, с кем играет клуб твоего города. "А там, глядишь, и заинтересуешься игрой, ребенка приведешь, научишь его на примере хоккея силе и упорству. Мы и наш хоккей находимся в самом начале пути своего становления. Большие шаги уже сделаны, но еще больше предстоит делать",— заключает Тамара Старовойт.