Московские дилеры собрались в регионы

Московские операторы мобильной связи стремительными темпами идут в регионы — новые сети московских компаний открываются каждую неделю. Вслед за операторами в провинцию потянулись и дилеры сотовой связи. И те, и другие рассчитывают завоевать для себя новые рынки. В Москве тех, кто не купил себе мобильник, осталось немного, а в регионах появляется все больше платежеспособных людей. Впрочем, по скорости продвижения в глубь России дилеры заметно отстают от операторов.

Торто-кремовые провинции

В этом году количество абонентов мобильной связи в России каждый месяц увеличивается на миллион человек, и основной прирост обеспечивают вовсе не Москва с окрестностями — их доля в общей абонентской базе сотовых компаний России снижается и составляет уже менее 40%.

А между тем за границами Московской области и операторов, и продавцов их услуг ждут гигантские рынки сбыта. Рост благосостояния населения дает о себе знать — сейчас в зоне стратегических интересов московских розничных сетей находятся не только Санкт-Петербург и нефтегазоносные регионы, но и все крупные города Европейской России: Нижний Новгород, Ростов, Воронеж, Калуга и другие. "Сейчас очень сложно говорить о выгодности или невыгодности тех регионов, где мы уже присутствуем,— говорит управляющий партнер компании 'Выставка мобильной связи', владеющей салонами связи 'Евросеть', Евгений Чичваркин.— По-моему, все эти регионы не просто хлебные, а какие-то торто-кремовые места для столичных дилеров".

В ближайшее время "Евросеть" планирует открыть первый салон в Нижнем Новгороде. "В этом регионе мы пока никак не присутствуем, но он нам интересен,— говорит господин Чичваркин.— Это большой город, развитый регион. Но меня, например, вполне устраивает такой город, как Калуга, где 350 тысяч жителей и уровень жизни ниже среднего. Там конкуренция значительно ниже, чем в 'миллионниках'".

Большую часть доходов (по данным компании "Евросеть" — больше 80%) дилеры пока получают от своих московских торговых точек. Но они в один голос твердят: "В регионах цены на товары и услуги, которые мы продаем, выше, чем в Москве, соответственно, есть задел для получения дополнительной прибыли".

В Москве на долю розничных сетей приходится до 70% продаж мобильных телефонов и подключений — остальное продают сами операторы. В регионах же доля рынка, которая принадлежит дилерам, ниже — примерно 60%. Но, несмотря на это обстоятельство, а также конкуренцию со стороны местных продавцов, москвичи полны оптимизма, планируя экспансию на региональный рынок.

Обустраивать новые точки там комфортнее, чем в Москве. Во-первых, нет операторских ограничений, касающихся расстояния между дилерскими точками продаж, а потому возможностей для расширения сетей в крупных региональных центрах больше. Во-вторых, арендовать помещение для торговли там значительно дешевле, чем в Москве.

Кроме того, в столичных дилерских сетях считают, что имеют перед "провинциальными" конкурентами ряд неоспоримых преимуществ. В первую очередь это касается качества работы с покупателем, предоставляемых ему дополнительных услуг и фирменного стиля торговых точек. "У нас большие красивые магазины с низкими ценами,— говорит Евгений Чичваркин.— На их фоне точки региональных торговых сетей зачастую выглядят просто убого".

Алексей Чеботок, директор по рекламе и маркетингу компании "Максус", считает, что у москвичей есть еще одно преимущество перед регионалами — тесные контакты с производителями мобильных телефонов: "Мы имеем прямые договоры на поставку телефонов с рядом компаний. Это позволяет нам продавать их по более низким ценам, проводить маркетинговые акции совместно с производителями и получать от них кредиты. Таким образом мы можем высвободить больше средств для развития сети".

Еще одно преимущество — стремление столичных компаний работать со всеми операторами связи, присутствующими в разных областях России. В "Евросети" говорят: "Мы стремимся торговать всем, что есть на рынке. Например, в Петербурге одними из первых мы стали продавать новую сотовую связь Skylink, а в Воронеже, например, торгуем телефонами местного CDMA-оператора". Между тем множество региональных продавцов до сих пор ориентировано на эксклюзивные продажи услуг только одного из действующих на местном рынке операторов — московские участники рынка называют это маркетинговой близорукостью.

Сотовый Макдональдс

Дилеры идут в регионы двумя путями. Первый — это создание за пределами Москвы и Подмосковья собственных магазинов. Второй — поиск локальных партнеров и франчайзинг.

Большинство предпочитает первый способ. "Таким образом продвижение на рынок идет более медленно и сложно,— констатирует господин Чичваркин,— но мне кажется, что за счет этого можно заработать больше денег и сделать торговую сеть более управляемой".

Второй способ — на вооружении московской сети салонов сотовой связи DIXIS. Как рассказал Ъ директор компании по связям с общественностью Кирилл Лубнин, DIXIS начал франчайзинговую программу в сентябре 2002 года. За это время фирмы, работающие под брэндом DIXIS, открылись уже в 16 регионах России. "Прежде чем заключить франчайзинговый договор, мы тщательно изучаем представленные компанией документы,— говорит господин Лубнин.— Предпочтение отдается специализированным фирмам, офисы которых находятся в центре областных столиц и имеют развитую розничную сеть. Кроме того, мы идем навстречу нашим проверенным партнерам — в том случае если фирма несколько лет покупала у нас оптом мобильники и аксессуары, а потом пожелала работать под нашей маркой. В частности, компания 'Радиомаркет' из Екатеринбурга открыла уже четыре магазина-салона DIXIS. Сегодня это один из самых успешных наших франчайзингов — ежемесячный оборот этой небольшой сети превышает $200 тыс.".

За право работать под брэндом DIXIS региональные компании единовременно отчисляют столичной $2-3,5 тыс. за каждую точку (в зависимости от того, сервисный центр это или торговый салон). 6% ежемесячного оборота сети отдают на рекламу и маркетинг. Кроме обязательных отчислений они должны закупать у DIXIS не менее 80% ассортимента и предоставлять клиентам обязательное гарантийное и постгарантийное обслуживание. Взамен DIXIS осуществляет полную поддержку брэнда, обучает персонал, оплачивает 50% региональных расходов на рекламу. В 2003 году DIXIS планирует открыть по франчайзингу еще 130 салонов — на Северо-Западе, на Урале и на Дальнем Востоке.

В тихом омуте

Несмотря на весь оптимизм, московские дилеры не отрицают того, что их торговые сети идут в регионы медленнее, чем сети сотовые. Въезжать в новые города "на плечах" операторов пока не получается. По нескольким причинам.

Причина первая — дефицит кадров. "Сказать, что квалификация местных кадров недостаточна, можно только в крупных городах.— утверждает Евгений Чичваркин из 'Евросети'.— В более мелких населенных пунктах она зачастую вообще отсутствует".

Причина вторая — сложность в управлении. "Торговой сетью сложно управлять, когда она оторвана от офиса, тем более на 'региональное' расстояние",— считает Алексей Чеботок из "Максуса".

Причина третья — несмотря на все конкурентные преимущества, московские дилеры постоянно сталкиваются с согласованным противостоянием местных продавцов сотовых телефонов. "Говорить о конкуренции между московскими компаниями на региональных рынках пока преждевременно,— говорит представитель 'Евросети'.— Но с местными сетями складывается очень острая и жесткая конкуренция. В некоторых городах, даже там, где нас еще нет, уже складываются альянсы дилеров — они встречаются друг с другом и думают, как сделать, чтобы не пустить нас на свой рынок".

Однако на рынках, куда московским дилерам уже удалось прорваться, их бизнес пока складывается вполне успешно. Наиболее яркий пример — выход "Максуса" и "Евросети" в Санкт-Петербург осенью прошлого года. Сейчас "Евросети" принадлежит 19 торговых точек в Петербурге. Компания собирается вложить в проект $3 млн и до конца 2003 года довести до 60 число торговых точек в Северной столице, Ленинградской области и областных центрах Северо-Запада.

На Ленинградскую область имеют виды и конкуренты "Евросети" из "Максуса". Компания, имеющая в Петербурге около 20 магазинов, хочет удвоить их количество к концу года, а кроме того, открыть еще 10-12 салонов связи в пригородах.