Имидж стал двигателем продаж

маркетинг

В начале года сразу два крупнейших игрока российского рынка мобильной связи — "Би Лайн" и "Мегафон" — одновременно сменили свои рекламные агентства. Этот шаг в компаниях объяснили так: "Нам нужна инъекция свежей крови, нужны свежие идеи". Маркетологи считают, что на нынешнем этапе развития компаний рациональные аргументы при выборе оператора мобильной связи уже не действуют — основанием для заключения контракта с тем или иным оператором становится его образ. Именно над ним начали усиленно работать лидеры рынка. Правда, успеха пока не достигли.

Смена состава

Первым сменил своего рекламного партнера "Вымпелком". В январе оператор, рекламную кампанию которого эксперты в прошлом году единогласно назвали лучшей рекламой услуг сотовой связи (ее делало агентство D`Arcy), вдруг объявил, что проводит тендер на свое рекламное обслуживание. "Нам нужна инъекция свежей крови... Перед нами стоит задача дальнейшего развития брэнда",— заявил тогда начальник службы по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров. Как только были подведены итоги того тендера, стало ясно, что менять агентство придется и "Мегафону": "Вымпелком" остановил свой выбор на компании BBDO, которая весь прошлый год рекламировала "Соник Дуо" — оператора сети "Мегафон" в Московском регионе.

В "Мегафоне" решили не брать пример с конкурента и не стали отдавать рекламный бюджет в одни руки. Рекламное обслуживание общероссийского "Мегафона" и сети в Московском регионе было разделено. Российский контракт на создание рекламы получило агентство Navigator DDB, закупками рекламного времени на телевидении занялась компания APR Optimum Media. Рекламное обслуживание "Соник Дуо" досталось агентству MacCann Ericsson Worldwide и группе компаний Media Arts.

Комментируя итоги обоих тендеров, эксперты рынка тогда сошлись во мнении, что как "Вымпелком", так и "Мегафон" сделали не лучший выбор. "Вымпелком" сменил рекламное агентство, которое помогло ему выйти в лидеры на московском рынке сотовой связи, на компанию, рекламировавшую менее успешного конкурента.

А ошибка "Мегафона", по их мнению, состояла в том, что оператор взял на вооружение старую схему работы конкурента — отдал создание своей рекламы в руки нескольких рекламных агентств. Так до сих пор работал "Вымпелком": до конца прошлого года брэнды компании обслуживало два агентства — D`Arcy и "Смарт коммуникейшн". Один из бывших партнеров сотового оператора считает такую схему не самой продуктивной. По словам творческого директора рекламного агентства "Смарт коммуникейшн" Ивана Чимбурова, "обслуживать один брэнд силами двух агентств всегда гораздо сложнее: каждое из них не до конца знает, что делает их вынужденный партнер, и из-за этого регулярно случаются всякие накладки. По крайней мере, так было у нас".

Карлсон, аквариум и привет семье

В начале апреля новые рекламные кампании "Вымпелкома" и "Соник дуо" стартовали на телевидении, радио и в наружной рекламе. Ролики московского подразделения "Мегафона" не добавляют ничего принципиально нового к имиджу компании — оператор продолжил рекламировать новые тарифные планы (см. справку на этой странице). Акцент при этом делается на дешевизну услуг.

"Би Лайн", напротив, отказался от чисто "тарифной" рекламы — о конкретном ценовом предложении речь идет лишь в одном из трех роликов. Два других — нетипичная для компании имиджевая реклама. "Мы не меняем маркетинговой стратегии и, сохраняя слоган 'с нами удобно', продолжаем развивать брэнд "Би Лайн GSM" на качественно новом уровне,— говорит директор по маркетингу ОАО 'Вымпелком' Ольга Турищева.— Создана новая рекламная концепция, в которой мы обращаемся к потребителю в форме диалога. Такой подход помогает наладить контакт с аудиторией, наглядно продемонстрировать ей, что `Би лайн` действительно заботится о своих клиентах". По словам сопрезидента агентства BBDO Эллы Стюарт, "основная идея нынешней рекламной кампании 'Би Лайна' — показать, что с этим оператором всегда удобно. Ролики 'Аквариум' и 'Карлсон' — для 'Вымпелкома' первая имиджевая рекламная кампания. Более того, это вообще первая в России исключительно имиджевая реклама сотового оператора".

Другое рекламное нововведение — "Би Лайн" отказался от самостоятельного позиционирования брэнда "Би+". "Когда мы выводили на рынок систему 'Би+' — предоплату услуг сотовой связи по карточкам — нужно было привлечь к нему внимание клиентов к этому массовому продукту,— рассказывает Ольга Турищева.— Теперь 'Би+' становится частью большого брэнда 'Би Лайн GSM'".

Имиджевой рекламы "Мегафона", похоже, следует ждать уже в следующем месяце — в мае оператор планирует начать общероссийскую рекламную кампанию своих услуг. В "Мегафоне" обещают, что "она станет заметным событием на российском рекламном рынке". "Мы приступим к реализации стратегии брэнда, ранее разработанной для нас международной брэнд-консалтинговой компанией,— заявил Ъ директор по связям с общественностью ОАО 'Мегафон' Андрей Климов.— Кроме продвижения брэнда в рамках избранного позиционирования 'Мегафона' на сотовом рынке, эта стратегия позволит привести к единому знаменателю рекламную активность наших региональных компаний и выстроить федеральный уровень маркетинговых коммуникаций компании".

В поисках правильного имиджа

По оценкам экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время станет для игроков рынка мобильной связи одним из основных инструментов конкурентной борьбы. "Сегодня этот рынок достиг той стадии развития, когда рациональные аргументы при выборе того или иного оператора уже не работают,— говорит президент холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.— Уже сейчас большинство потребителей выбирает компанию в первую очередь благодаря ее имиджу".

"Не согласен с тем, что 'Вымпелком' — первый из игроков рынка сотовой связи, снявший имиджевую рекламу,— считает творческий директор агентства Navigator DDB Кирилл Смирнов.— Рекламная кампания под слоганом 'Команда МТС' — пример самой что ни на есть имиджевой рекламы".

Однако сотовые операторы, похоже, пока не до конца осознают, какой же именно имидж они себе создают. Так, продолжая продвигать в умы соотечественников рекламный слоган "Команда МТС", телекоммуникационная компания в середине апреля напомнила россиянам, что спонсирует команду "Формулы-1" Sauber Petronas. На прошлой неделе в Москву привезли члена команды — гонщика Ника Хайдфельда и его болид с рекламой МТС. Конечно, визит гонщика в Москву — событие заметное, но знатоки "Формулы" из конкурирующих компаний сразу отметили, что Ник Хайдфельд — аутсайдер этих соревнований. В личном зачете чемпионата мира нынешнего года он занимает последнюю, четырнадцатую, строку. На последних соревнованиях — Гран-при Бразилии — Хайдфельд сошел с трассы первым уже на девятом круге. Да плюс к тому болид гонщика привозили в Москву в нерабочем состоянии: из-за отсутствия некоторых внутренностей ездить он не мог.

"Идея хорошая — показать всем 'нашего' гонщика и 'нашу' машину,— говорит Илья Слуцкий из 'Медиа Артс'.— А вот исполнение оставляет желать лучшего. Конечно, понятно, почему все было сделано именно так: спонсировать команды-лидеры и ввозить в Россию болиды 'на ходу' — удовольствие недешевое. Но ведь в результате подобной экономии и имидж создается соответствующий". Специалисты также указывают на то, что российской компании гораздо большие имиджевые дивиденды принесли бы другие виды спорта. "Спонсирование 'Формулы-1' явно было не до конца продумано,— полагает творческий директор агентства 'Смарт коммуникейшн' Иван Чимбуров.— Для большинства россиян автогонки — не значимый спорт. Для поднятия имиджа гораздо выгоднее спонсировать футбольный клуб. Вкладывать деньги в 'Формулу' имеет смысл, только если компании нужно, чтобы ее заметили на Западе".

Новая рекламная кампания "Би Лайна", с точки зрения экспертов, также небезупречна. "Поначалу ролик с аквариумом понравился мне именно своей нестандартностью, хотя я и не понял, о чем идет речь. Проблема в том, что так можно рекламировать любой продукт,— считает региональный управляющий директор Grey Wordwide Алексей Ковылов.— Думаю, что большинство телезрителей сочтет оба ролика малопонятными". "В 'Аквариуме' и 'Карлсоне' налицо необычная форма подачи, красивые ассоциации и полное отсутствие обратной связи с продуктом,— комментирует новые ролики 'Би Лайна' генеральный директор агентства MacCann Ericsson Worldwide Александр Можаев.— Между тем одно из главных правил при создании ролика: любые ассоциации нужно в конце концов связать с продуктом, иначе человек быстро забывает, что же именно рекламировалось".

Наконец, последний и самый существенный недостаток — размытая целевая аудитория роликов. "Похоже, что эта рекламная кампания 'Би Лайна' обращена, что называется, к каждому,— говорит Илья Слуцкий из 'Медиа Артс'.— Но для этого нужна суперидея, которую поймет и оценит вся аудитория. В данном случае такой идеи, на мой взгляд, нет: у меня дети смотрят мультики и без помощи 'Би Лайна'. Да и без аквариума в телевизоре я тоже могу обойтись. Остается надеяться, что при том общем объеме рекламы, который может позволить себе 'Би Лайн', по большому счету, уже все равно что показывать".

В "Мегафоне" обещают учесть ошибки конкурентов. Оператор заявляет, что реклама сети "Мегафон" в общероссийском масштабе будет совмещать стратегические и тактические решения. Правда, как это будет делаться, пока не ясно.

Между тем международные операторы сотовой связи научились успешно совмещать имиджевую и ценовую рекламу. Прекрасный пример — один из последних роликов английского Vodafone. Сначала показывают звезду британского футбола Дэвида Бекхема — он полминуты радуется голу в футболке с рекламой компании (Vodafone — спонсор Manchester United), а затем региональный дистрибутор информирует о конкретных условиях подписки на услуги — на это уходит пять секунд. Все вместе смотрится убедительно.