Наружка стремится к цифре

Рекламные поверхности в Краснодаре медленно двигаются к диджитализации

Рынок наружной рекламы столицы Кубани перенасыщен рекламными конструкциями, даже, несмотря на то, что пять лет назад в результате реформы их количество сократилось почти в пять раз. В Краснодаре в шесть раз больше крупных рекламных конструкций, чем в Сочи, и вдвое больше, чем в Казани. Тем не менее, в этом году прогнозируется, что наружная реклама принесет в бюджет краевого центра всего около 73 млн руб. По мнению экспертов, этот рынок находится в состоянии стагнации. Его участники считают, что со временем наружная реклама в городе примет более цивилизованный вид, а лет через десять вся она перейдет в цифру.

Рынок наружной рекламы Краснодара — самый объемный среди городов Краснодарского края. На сегодняшний день, по данным общероссийской онлайн системы бронирования наружной рекламы all-billboards.ru, в базе Краснодара находятся 1423 рекламных щита формата 3 × 6. На втором месте по количеству билбордов — Сочи (318 щитов), на третьем — Новороссийск (234 щита), на четвертом и пятом местах — Славянск-на-Кубани и Абинск соответственно (81 и 66 щитов). Больше всего билбордов стоит на трассе М-4 «Дон» (283 шт.), на втором месте трасса Краснодар-Новороссийск (240 шт.), на третьем — Джубга-Сочи (189 шт.).

Рынок загружен на 70 процентов

По состоянию на начало ноября, согласно системе all-billboards.ru, в Краснодаре свободно 325 щитов формата 3 × 6 м (используется 70,2 %), 610 ситибордов формата 2,7 × 3,7 м, (используются 55,6 %), 75 рекламных поверхностей большого формата (используются 55,9 %), 539 конструкций малого формата (используются 53,3 %), а также 39 цифровых носителей (используются все). Средняя стоимость аренды билбордов формата 3 × 6 м — 25 тыс. руб./мес., ситибордов формата 2,7 × 3,7 м — 22 тыс. руб./мес., больших форматов — 123,2 тыс. руб./мес., малых форматов — 8,7 тыс. руб./мес. и диджитал-форматов — 149,1 тыс. руб./мес. Самая дорогая рекламная поверхность (3 × 6 м) предлагается на улице Тургенева за 31,5 тыс. руб./мес., а самая дешевая этого же формата — на углу улиц Уральской и Волжской за 10,3 тыс. руб./мес. Самый дорогой ситиборд на ламинированной бумаге сдается на улице Красной за 32 тыс. руб./мес., самый дешевый — на углу Северной и Васнецова за 15,5 тыс. руб./мес. Баннер большого формата на фасаде строящегося дома на углу улиц 40 лет Победы и Московской сдается за 577,5 тыс. руб./мес. (самое дорогое предложение), а баннер на углу улицы Тургенева и Дальнего проезда — за 7 тыс. руб./мес. (самое дешевое). Самый дорогой бумажный щит малого формата сдается на здании мэрии по улице Красной за 16 тыс./мес., самый дешевый — на улице Темрюкской за 34 руб./мес. Самая дорогая рекламная поверхность цифрового формата в Краснодаре реализуется по улице Путевой,1 за 33 тыс./мес., самая дешевая — на Красных партизан за 28,5 тыс./мес.

Согласно данным all-billboards.ru, рекламные поверхности всех форматов в столице Кубани в ближайшие месяцы будут дорожать по некоторым позициям, а по некоторым — дешеветь. Так, аренда щитов 3 × 6 в декабре в среднем подорожает на 0,2 тыс. руб., в январе — на 5,2 тыс. руб. Ситиборды подорожают в декабре в среднем на 1 тыс. руб., в январе — на 3,1 тыс. руб. ; баннеры большого формата в декабре станут дороже на 6,7 тыс. руб., в январе — подешевеют на 15 тыс. руб. ; реклама малых форматов в декабре подорожает в среднем на 0,3 тыс. руб., в январе — снизится на 1,1 тыс. руб. Рекламные поверхности диджитал-формата в декабре вырастут в среднем на 1,8 тыс. руб., а в январе подешевеют на 17,6 тыс. руб.

Как рассказал «ЭР» директор РА «Медиатрон» (изготавливает и размещает наружную рекламу в 52 населенных пунктах Краснодарского края) Роман Губенко, годовой объем рынка наружной рекламы в Краснодаре ориентировочно составляет 400 – 500 млн руб. Изготовление рекламных баннеров для билборда ориентировочно составляет 2 – 3 тыс. руб. (в зависимости от технического задания), для сити-борда — порядка 3 тыс. руб., для суперсайта — около 20 тыс. руб. Для диджитал-конструкций стоимость изготовления ролика и баннера — бесплатна.

Аукцион расставил точки

В Краснодаре, по словам Романа Губенко, достаточно прозрачная структура распределения рекламных мест — в городе организованы и успешно проходят открытые аукционы. «На последнем аукционе подъем цен был в несколько раз. Соответственно, выигрываются места, заключается договор на десять лет, рекламная компания устанавливает конструкцию и эксплуатирует ее в течение этого срока»,— рассказал он. По словам господина Губенко, на рынке наружной рекламы Краснодара на сегодняшний день около четырех-пяти компаний, которые выиграли открытый аукцион мэрии чуть больше четырех лет назад и сейчас сдают или пересдают рекламные площади в городе.

Как рассказал «ЭР» заместитель директора городского департамента архитектуры и градостроительства Олег Шишковский, принцип распределения прописан в «Порядке размещения рекламных конструкций на территории муниципального образования город Краснодар» и утвержден Решением городской Думы от 25 апреля 2013 года. «Право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций определяется в ходе торгов. К данному моменту состоялось 85 торгов в виде аукционов в электронной форме, а также открытых конкурсов»,— рассказывает господин Шишковский. По его словам, с победителями аукционов и конкурсов подписано 98 договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Стоимость аренды рекламных поверхностей, по словам чиновника, зависит от типа и вида конструкции, а также ее территориального расположения.

За 2018 год город планирует получить от использования рекламных конструкций в доход бюджета 73 млн руб. Сумма сравнительно небольшая. Так, к примеру, за 2017 года мэрия Москвы получила от операторов наружной рекламы 3,3 млрд руб. И даже эта сумма втрое меньше, чем город планировал зарабатывать. По данным мэрии Краснодара, среди основных игроков рынка: ООО «Арт Сайд», ООО «Гэллэри Сервис», ООО «Медиатрон», ИП Твердохлебов и ООО «Корпорация Руан». В мэрии Краснодара говорят, что ситуация с наружной рекламой в городе вполне устраивает чиновников, и единственный минус, который очевиден в этой сфере, это наличие нелегальных участников рынка.

Нелегалов будут бить рублем

По информации краснодарской мэрии, в городе существуют схемы размещения рекламных конструкций. Все участки, где возможно поставить билборды и прочие форматы наружно рекламы, находятся в муниципальной или государственной собственности и соответствуют документам территориального планирования. Кроме того, по словам чиновников, рекламные поверхности в обязательном порядке должны учитывать внешний архитектурный облик сложившейся застройки в тех местах, где они находятся, а, кроме того, обязаны соответствовать градостроительным нормам и правилам, и требованиям безопасности. «Проблем с распределением мест под рекламные конструкции в Краснодаре на сегодня не существует. Например, на территории города установлено и эксплуатируются 2204 рекламных конструкций. Функции контроля за законностью их установки возложены на управление муниципального контроля. При выявлении незаконно установленных конструкций, сведения направляются в МКУ «Профессиональная аварийно-спасательная служба „Служба спасения”» для их демонтажа и перемещения»,— рассказывает Олег Шишковский.

Администрация города настроена на жесткую борьбу с нелегальными рекламными конструкциями. Так, только в сентябре этого года в Краснодаре был демонтирован 21 незаконный рекламный щит размером 3×6 м. Глава города Евгений Первышов поставил перед подчиненными задачу, чтобы можно было через суд обязать владельцев незаконных конструкций выплачивать штрафы в городскую казну за незаконную предпринимательскую деятельность. «В Краснодаре разработана и действует четкая поадресная схема размещения всех типов рекламных конструкций, поэтому такие самострои необходимо оперативно выявлять и демонтировать. Но, кроме этого, по каждому объекту информацию передавать в правоохранительные органы для проведения следственных действий, применения штрафных санкций и наказания, предусмотренного законодательством»,— заявил господин Первышов. В настоящее время, по данным администрации, решений о штрафах в отношении нелегальных арендодателей пока не принято, юристы мэрии ведут работу в этом направлении.

По словам начальника городского управления муниципального контроля Дмитрия Водолацкого, в настоящее время в Краснодаре готовится снос еще 27 больших незаконных рекламных конструкций. По данным специалистов мэрии, на каждом из снесенных щитов была размещена реклама, и в ходе следственных действий можно будет установить агентство, которое это сделало, а также поднять документы на аренду конструкции со стороны рекламодателя. «В этом случае уже речь может идти о незаконном размещении рекламы, незаконном предпринимательстве и подобные действия могут быть классифицированы как мошенничество со стороны владельца самовольной конструкции»,— сообщили в администрации кубанской столицы.

Сегодня, по словам Романа Губенко, нелегальная наружная реклама в Краснодаре встречается регулярно, и якобы существуют компании, которые предлагают свои услуги по размещению баннеров в местах, которые не входят в схему, утвержденную администрацией краевого центра. «Я знаю, что нелегальная наружная реклама в Краснодаре продолжает встречаться, но город с ней активно борется. Где-то мы помогаем мэрии выявлять незаконные рекламные конструкции, где-то они сами находят и демонтируют, но эта работа должна продолжаться, потому нелегальные участники рынка наносят вред нормальным компаниям, представляющим услуги размещения наружной рекламы согласно проведенному мэрией аукциону»,— говорит господин Губенко.

К крупным компаниям мэрия претензий не имеет. Как ранее сообщал «РБК Краснодар» со ссылкой на источник, знакомый с ситуацией, в столице Кубани крупные компании, особенно те, которые имеют руководство в Москве, уже давно покупают размещение на рекламных конструкциях в основном у федеральных игроков. «У большинства в свое время прошло негласное распоряжение не размещаться у «нелегалов», чтобы избежать репутационных рисков»,— прокомментировал изданию источник.

Курс на диджитализацию

Сегодня рынок рекламных конструкций в Краснодаре переживает состояние стагнации, отмечают опрошенные «ЭР» эксперты. Перенасыщенность рынка приводит к тому, что на рынке «наружки» нет роста ни по ценам на аренду площадей, ни по качеству самой рекламы.

В 2013 году в городе была проведена реформа, целью которой стало сокращение рекламных конструкций, которых на тот момент насчитывалось около 5 тыс. больших, средних и малых форматов. Общая площадь рекламных поверхностей в городе сократилась с 56,6 до 27,6 тыс. кв. м. Больше всего, по данным мэрии, было сокращено количество щитов форматом 3 × 6.

По словам Романа Губенко, рынок наружной рекламы Краснодара сейчас перенасыщен конструкциями. «На данный момент в кубанской столице почти полторы тысячи отыгранных рекламных мест, а, допустим, если сравнивать с Казанью, то там на весь город примерно 700 таких рекламных мест. И это при том, что Казань гораздо больше Краснодара и по населению, и по площади»,— рассказывает собеседник «ЭР». Такое большое количество рекламных конструкций на количество квадратных километров в столице Кубани, по мнению эксперта, хорошо для городского бюджета, поскольку доход с рекламных мест идет именно туда. Однако для рекламоносителей это не лучшая тенденция. «Емкость рынка не безграничная, поэтому рекламный бюджет размывается на количество соответствующих конструкций, а это, соответственно, приводит к снижению средней цены»,— рассказывает Роман Губенко.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По мнению экспертов, в настоящее время на рынке наружной рекламы Краснодара достаточно сложно внедрять новые форматы, потому что последние торги прошли более четырех лет назад, и контракты у всех будут действовать еще почти шесть лет. В связи с этим арендодатели рекламных площадей не слишком активно участвуют в модернизации своих конструкций. Участники рынка отмечают нехватку на рынке наружной рекламы в Краснодаре диджитал-форматов, а именно: недостаток предложения по сравнению с увеличивающимся на нее спросом. «Мы первые из рекламных компаний городе в конце прошлого года поставили три диджитал-суперсайта. Мировые и российские тенденции рынка наружной рекламы показывают, что отрасль движется по пути диджитализации. То есть со временем все наружные рекламные конструкции будут отцифрованы. Краснодар, по моему убеждению, полностью перейдет на такой формат приблизительно через десять лет»,— подытожил господин Губенко.

Руководитель рекламного холдинга «Медиаселлер» Дмитрий Лукашев между тем констатирует, что рынок наружной рекламы в Краснодаре продолжает развиваться, а заполненность площадей в среднем составляет порядка 70—80 %. «Возможно, рынок не столько растет, сколько модернизируется. С каждым месяцем появляется все больше LED-экранов и других цифровых носителей»,— сообщил господин Лукашев. В то же время эксперты констатируют, что новых мест под наружную рекламу в городе сейчас практически не появляется. Однако меняется сам ее формат — в Краснодаре уже появились первые на юге России digital-суперсайты, которые работают в тесной связке с интернет-рекламой. «По сути наружная реклама сегодня становится инструментом по формированию мобильного поиска. То есть человек переходит на сайт рекламодателя посредством смартфона, увидев ссылку или QR-код на улице»,— говорит господин Губенко.

Директор рекламной группы «Сарафан» Екатерина Сичкар также добавила, что Краснодару нужно менять подходы к наружной рекламе. «Важно анализировать аудиторию и целенаправленно показывать рекламу именно своим потенциальным покупателям. Интернет в этом уже преуспел. Стационарные рекламные щиты, не подкрепленные общей концепцией рекламной кампании и не имеющие продолжения в других каналах коммуникации, постепенно будут себя изживать»,— резюмировала Екатерина Сичкар.

Дмитрий Михеенко