Смена направления
Елена Стафьева о новых коллекциях Breitling
Основанная в позапрошлом веке швейцарская часовая компания Breitling за последний год сменила всё: владельцев, президента, дизайн логотипа, структуру продуктов, рекламную концепцию, общий имидж и, в конце концов, свою аудиторию. И это одна из самых стремительных и радикальных часовых трансформаций последнего времени
Фото: PPR/Breitling
Фото: PPR/Breitling
Фото: PPR/Breitling
Breitling это фактически идеальный образец швейцарской часовой мануфактуры. Леон Брайтлинг открывает свою мастерскую в 1884 году в Сент-Имье и начинает очень успешно делать хронографы — настолько, что в 1892 году строится новая мануфактура в Ла-Шо-де-Фоне, одном из нескольких центров маленького, но мощного швейцарского часового мира. Три поколения семьи Брайтлинг — Леон, Гастон и Уилли — проводят компанию через Великую депрессию, две мировые войны и кварцевый кризис, формируя часовую и культурную идентичность Breitling — хронографы и авиация. В 1979 году Уилли продает Breitling Эрнесту Шнайдеру. И следующие 38 лет уже вторая семья, сначала Эрнест, а потом Теодор Шнайдер, вполне благополучно управляла Breitling, поддерживая и расширяя и разнообразие моделей, и сферы интересов. Но смысловым центром Breitling по-прежнему оставались часы и самолеты, у них даже сформировался собственный частный воздушный флот.
В прошлом году стало известно, что инвестиционный фонд CVC Capital Partners купил Breitling, по условиям сделки Теодор Шнайдер сохранил 20% компании. Новым президентом стал Жорж Керн, до этого 15 лет руководивший IWC Schaffhausen, принадлежавшим группе Richemont, а последние перед уходом полгода бывший главой часового подразделения, отдела маркетинга и цифровых технологий этой люксовой группы. И вот тут началось движение.
150-летняя славная история, одна из немногих независимых семейных компаний, безупречная репутация — все это, составляя гордость Breitling, одновременно составляло и некоторую засаду, и эта диалектика особенно актуализировалась в последнее время, когда швейцарская часовая отрасль переживала серьезный кризис и самый долгий спад в истории как минимум нынешнего века. Серия продаж независимых часовых компаний и их последующее реформирование показало, что наследие — это именно то, ради чего их покупают, но и то, с чем новые хозяева начинают разбираться в первую очередь. Breitling были солидными часами с безупречной историей для соответствующих мужчин. Но дело в том, что никто в современном мире и уж точно никто в мире современных молодых не хочет больше быть солидным — а именно это поколение и определяет сегодняшний люксовый бизнес. Как у всякой исторической мануфактуры, у Breitling было много замечательных моделей за всю ее замечательную историю, но новое поколение потребителей требует простой и четкой системы продуктов. И первое, что сделала пришедшая команда,— начала структурировать, расчищать линии и коллекции, выделять главные, на которых будет строиться вся новая концепция бренда.
В начале года на выставке в Базеле эту концепцию показали. Прежний логотип потерял традиционные крылья, была придумана новая рекламная кампания — ее назвали Squad Concept, и суть ее в том, что для каждой легендарной модели Breitling собирается специальная команда — или, наоборот, для каждой группы, команды, есть своя легендарная модель Breitling. Первая команда, Breitling Jet Team Squad, представила первую обновленную историческую линию — Navitimer 8. Восьмерка тут напоминает о подразделении Huit Aviation Department, которое с конца 1930-х годов занималось производством классических часов для пилотов гражданской и военной авиации, и цифра 8 обозначала восьмидневный запас хода измерительных приборов. В новой коллекции были хронограф, трехстрелочник с датой, трехстрелочник с датой и днем недели, хронограф с калибром 7750 (Valjoux) и модель с мировым временем. То есть начали с самой сути Breitling — с самолетов и хронографов.
И вот недавно была показана следующая модернизированная историческая коллекция — Premier. Первые часы Premier появились еще во время Второй мировой войны, и дизайн новой линии как раз устроен с большим пиететом к историческим моделям. Ее представила новая команда — Breitling Cinema Squad, в составе Брэда Питта, Шарлиз Терон, Адама Драйвера и Дэниела Ву. Судя по всему, именно эта линия станет центральной и рассчитанной на самую широкую аудиторию, которую составят главные на сегодня для часовщиков группы: взрослые мужчины, которые хотят быть какими угодно — необычными, динамичными, креативными и даже драматичными, но только не солидными (Брэд Питт), миллениалы, конечно же (Адам Драйвер, звезда сериала «Девочки» и новых «Звездных войн»), независимые современные женщины, понимающие механизмы серьезных мужских часов, а не только бриллианты (Шарлиз Терон), и азиатские фанаты европейского люкса (Дэниел Ву).
Всего в коллекции пять моделей. Главная, Premier B01 Chronograph 42 с мануфактурным калибром Breitling Manufacture Caliber 01,— это хронограф с автоподзаводом и важнейшей сертификацией COSC. Стальной корпус диаметром 42 мм с прозрачной задней крышкой и запас хода не менее чем на 70 часов. Циферблат, который может быть синим или серебристым, с чистым и ясным дизайном — ничего лишнего, только минутный счетчик хронографа на отметке «3 часа», секундный счетчик на 9 часах и окошко даты на 6.
Premier Chronograph 42 с механизмом Breitling Caliber 13, хронограф со счетчиками минут и часов и дополнительным секундным циферблатом — тоже в стали и тоже в корпусе 42 мм. Premier Automatic 40, с дизайном, наиболее приближенным к моделям 1940-х годов: трехстрелочник-автомат с дополнительным секундным циферблатом в стальном корпусе, но уже в более гендерно-универсальном диаметре 40 мм. Premier Automatic Day & Date 40, автоматические часы с указателями даты и дня недели в стальном 40-мм корпусе. Пятая модель, Premier B01 Chronograph 42 Bentley British Racing Green, продолжает давнее сотрудничество Breitling и Bentley Motors.
Все вместе они составляют практически универсальную коллекцию для жителей современного мегаполиса, которым нужны надежные механические часы исторического швейцарского бренда с классным дизайном за разумные деньги. Жорж Керн и его команда сделали ту самую работу, которая и нужна сейчас, когда среди прочего приходится вновь утверждать ценность механических швейцарских часов перед тем поколением, для которого она совсем не очевидна. Насколько безупречно сделана эта работа, можно будет увидеть через некоторое время, но то, что у новых людей в Breitling есть стратегическое видение, понятно уже сейчас.