«Живое общение по телефону не отменить»

В перспективе нескольких лет рынок коротких номеров в России может составить сотни миллионов долларов, но его взрывному росту препятствует недостаток доверия и знания об этой услуге. Впрочем, те компании, которые запустили у себя услугу короткого номера со звездочкой Star Numbers, считают, что сервис уже полностью себя оправдывает. О том, какие проблемы призваны решить короткие номера, почему с развитием интернета услуга не исчезнет и какой может быть конверсия в продажи, “Ъ” рассказал гендиректор GetStar Дмитрий Рысь.

— В октябре компания объявила о привлечении $2 млн инвестиций от Midland Fundco. На что пойдут эти деньги?

— На развитие бизнеса и расширение реализации продукта на сети мобильных операторов. Естественно, мы будем расширять команду. Без маркетинговых коммуникаций трудно быстро и эффективно обучить рынок. Мы знаем преимущества услуги Star Numbers и будем этими инструментами ее продвигать.

— Какие преимущества у услуги?

— Наша услуга новая. По сути, с нашей помощью этот продукт в принципе родился. Ранее клиент не мог приобрести номер в одном месте — только номера у отдельных операторов. По отдельности это не имеет смысла, а вместе превращается в единый сервис, который мы и предоставляем клиенту. Мы сокращаем время, упрощаем взаимодействие с операторами, есть единый договор, счет и центр обслуживания.

— Как появилась идея создать агрегатор коротких номеров со звездочкой?

— Идея не нова: короткая нумерация со звездочкой довольно активно продолжительное время работает в Израиле — там практически любая компания использует этот номер в коммуникациях с клиентом. Было несколько попыток реализовать сервис в России, и в том числе из-за технических сложностей это не было сделано. Но у нас получилось. Где-то нам пришлось участвовать и в реализации этой услуги, и в ее доработке на мобильных сетях, где-то мы проводили консультации, таким образом, синхронизировали всю мобильную «четверку» и часть региональных игроков.

— На рынке есть другие подобные агрегаторы?

— Мы первые, кто пришел в эту историю, и мы сфокусированы именно на коротких номерах со звездочкой.

— Как устроен бизнес компании?

— GetStar предоставляет сервис — мы его назвали Star Numbers, «Звездные номера». Это единый номер на сети операторов, который доступен для бесплатного звонка с мобильного. Звонят на него клиенты компании-заказчика, который покупает сервис, для звонящего звонок бесплатный: услугу оплачивает заказчик. Она реализована на сетях МТС, «Вымпелкома», «МегаФона», Tele2, «Мотива», «Летай». Будем добавлять к этому пулу новых операторов, в том числе виртуальных.

— Каков профиль ваших клиентов?

— Короткий номер со звездочкой можно использовать для рекламы и для сервисной поддержки. Например, у нас фантастические результаты на радиорекламе — когда каждый второй с ходу запоминает короткий номер. Имеет смысл использовать номер для клиентской поддержки, например, в банковском секторе. Предположим, вы потеряли карту. Если у банка есть короткий номер, то он нативный, понятный, как пин-код у карты, номер на домофоне или пароль от сейфа. Три-четыре цифры спокойно можно запомнить и в любой жизненной ситуации связаться с банком. У нас есть клиенты разных сегментов, в первую очередь это юрлица, работающие с розницей (B2C): банки, транспортные компании, есть крупная авиакомпания, много служб такси по стране. Россия большая — не всегда можно воспользоваться приложением для заказа такси, не всегда есть интернет, а со своего мобильного можно просто набрать короткий номер и быстро получить, что нужно.

— Какова конверсия звонков в продажи?

— Один из наших клиентов, крупный бренд-автопроизводитель, использовал короткий номер в рекламной кампании. По их словам, они получили в пять раз больше звонков, чем это было в предыдущей кампании, без Star Numbers. Есть примеры клиентов из разных сегментов, включая недвижимость и юридические услуги, когда они проводили радиорекламу и по итогам получали рост количества звонков от 200% до 550%.

Если вы едете в машине и услышали рекламу без контактов или не запомнили название сайта, телефон — начинаете гуглить. Дальше видите рекламу конкурентов, кликаете на баннеры. Получается, компания рекламирует сегмент, а не себя. С нами получается более сфокусированное действие рекламы: вы сразу направляетесь в центр компании, в отдел продаж — а дальше уже как сработают ваши продавцы.

— А какими бывают номера со звездочкой? Можно ли получить номер с одним знаком?

— С одним — нельзя, можно реализовать два, три, четыре знака со звездочкой. Некоторые клиенты хотят, чтобы их название можно было трансформировать в так называемый цифровой бренд — бренд-ID. Либо у компаний есть популярные для нее цифры — это начало, или середина, или окончание той телефонии, которая у них есть. Пример «Аэрофлота»: они сочетание цифр 555 используют во всех номерах. И понятно, что *555 — это бренд-ID. Для «Аэрофлота» лучше не придумаешь. Компании малого бизнеса тоже использовали этот сервис — и очень удачно.

— От чего зависит ценообразование на эти номера?

— Ценообразование складывается из двух составляющих. Есть единовременный платеж за подключение, здесь тоже разный разброс, может быть символический 1 руб. Если этот номер мегакрасивый и симпатичный, то, естественно, он будет дороже. И вторая составляющая — ежемесячные платежи, включая трафик, это ключевая составляющая выручки. В них также входит стоимость операторов за эти услуги связи плюс агентское вознаграждение GetStar.

— Сколько всего коротких номеров со звездочкой существует?

— 11,1 тыс. номеров. Теоретически эту логику можно продолжать или расширять, чтобы было пять, шесть или семь знаков, но это больше будет походить на городские номера.

— А сколько номеров занято? Какие номера остались?

— На сегодня мы реализовали больше 500 номеров из этих 11,1 тыс. Из сотен тысяч компаний в России только у 11,1 тыс. будет возможность использовать короткие номера со звездочкой. Сейчас есть возможность выбрать интересный номер со звездочкой, подходящий по любимым цифрам. У нас была забавная история нестандартного креатива, когда клиент-владелец компании выбирал себе номер по номеру позывного в армии.

— Какой объем рынка коротких номеров в деньгах?

— «Манго Телеком» оценивала рынок в перспективе в $300–400 млн. Мы согласны с этой оценкой, если говорить о текущем сервисе. Но мы думаем о дополнительном развитии функционала: о возможности исходящего звонка и бесплатного СМС на этот номер. Это позволит еще больше увеличить емкость рынка, но это требует от нас доработки услуги на сетях мобильных операторов.

— Как и когда будут работать исходящие звонки с коротких номеров?

— Когда вы набираете короткий номер, вы попадаете в колл-центр компании. И эта компания говорит: мы сами хотели бы перезвонить клиенту с АОН этого номера. Чтобы на мобильнике клиента высветилось *123. Для клиента удобно: он видит, что это банк ему звонит. Есть шутка: в телекоме год не срок — тут трудно что-нибудь прогнозировать. Первые результаты, может быть, будут к концу 2019-го или к началу 2020-го.

— Из чего складывается такая большая оценка рынка? Это продажа самих номеров или какого-то контента?

— Это ежемесячные платежи в большей степени. И мы в том числе ориентируемся как на рынок 8–800, так и в целом на представление об объемах звонков, которые делают клиенты.

— Считается, что абоненты стали реже звонить по телефону и чаще пользоваться мессенджерами, особенно молодежь. Как это скажется на перспективах вашего бизнеса?

— Как бы ни развивались технологии, все равно живое общение с людьми по телефону не убрать, не отменить. В мессенджерах сейчас можно и голосовые сообщения отправлять, и звонить, но и роботы, и чат-боты не решают проблему клиента и дают негативный клиентский опыт, и негативный эффект от этого распространяется в два раза быстрее, чем позитивный клиентский опыт. Проблему плохого сервиса можно решить только по телефону в живом диалоге с клиентом. Есть исследования, по данным которых незаконченная продажа из-за отсутствия живого общения дает потерю для американских компаний более $68 млрд.

— Какая аудитория звонит на эти номера?

— Целевая аудитория у любой компании, занимающейся розницей,— активная часть населения, работающая, с 18 до 55 лет, но мы работаем со всеми: от детей до пожилых людей. Один из наших заказчиков — крупный «магазин на диване». Заказчик переживал, что в силу пожилого возраста люди будут бояться звонить на номера со звездочкой, как изначально это было иногда при звонке на 8–800, считая, что восьмерка — это выход на межгород, а это значит большие расходы. Но когда заказчик запустил этот номер, мы увидели просто стреляющий в небо график роста звонков.

У некоторых компаний вектор может быть отклонен в определенную аудиторию. Один большой банк сказал: «Классная штука, мы хотели бы это тоже использовать для привлечения молодежи». Нашей нумерацией интересуются и детские интернет-магазины. Может позвонить и подросток, которому мама дала деньги, а он купил себе какую-нибудь игрушку.

— Каковы среднее время звонка на короткий номер со звездочкой и среднее время разговора?

— Когда вы заказываете такси, наверное, вы 5 минут разговаривать не будете — достаточно 1–2 минут. Но если вы звоните в банк по сложному вопросу, вы можете говорить и час. В среднем по рынку продолжительность разговора — 3–5 минут.

— Интересен ли вам выход на международный рынок?

— У нас есть представление о количестве звонков, которые там есть. Откровенно говоря, это малоинтересно. Все-таки компании, работающие с розницей,— это в основном внутрироссийские звонки. А число клиентов, которые звонят в Россию в свою компанию из-за границы, просто несопоставимо мало по сравнению с теми объемами, которые есть в России.

— В нынешнем году рынок рекламы растет. Какая корреляция между этим трендом и спросом на короткие номера со звездочкой?

— По этому году мы заметили всплеск покупки номеров именно для рекламы. Люди ищут новые способы удержать старых клиентов, привлечь новых, и короткий номер, особенно в офлайновых коммуникациях,— это хорошая штука, которая действительно может помочь привести этого клиента к вам.

Интервью взял Валентин Сметанин