Входящий в «Газпром-медиа» телеканал ТНТ нашел новое направление для инвестиций. Компания приобрела 10% в стартапе Native Rent, который планирует зарабатывать на пакетном размещении нативной рекламы. Массовое производство такой рекламы может стать уникальным для российского рынка, но окажется сложным технически, предупреждают эксперты.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Принадлежащее каналу ТНТ ООО «Международное РТВ» приобрело 10% в ООО «Нэйтив Рент», следует из данных Kartoteka.ru. Эта компания управляет сервисом нативной рекламы Native Rent, который сейчас готовится к запуску, рассказал “Ъ” знакомый основателей проекта. По его словам, сервис хочет стать агрегатором площадок для пакетного размещения нативной рекламы и разрабатывает комплексный продукт для рекламодателей и агентств. «Инвестиции в стартап Native Rent являются частью долгосрочной стратегии холдинга по поиску новых перспективных направлений и проектов на внешнем рынке и внутри холдинга»,— сообщила “Ъ” представитель управляющего ТНТ холдинга «Газпром-медиа развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ) Екатерина Трофимова.
90% Native Rent поровну остались у основателей — директора кросс-медийных коммуникаций ГПМ РТВ Евгения Галимского и гендиректора компании Relevant Media Андрея Кузеева. Господин Галимский отказался от комментариев, господин Кузеев не ответил на запрос.
У ТНТ и прежде были инвестиции в непрофильные интернет-проекты. В 2013 году канал финансировал запуск британского музыкального стартапа Bloom.fm, а также инвестировал в американскую социальную сеть Entragо. Оба проекта вскоре закрылись.
Исследование издания «Лайфхакер» и журфака МГУ называло лидерами по числу нативных публикаций в июле—августе 2018 года на российском рынке издания «Медуза», «Лайфхакер» и «Канобу». После бума нативной рекламы несколько лет назад рынок стандартизировался и начал стагнировать, рассуждает операционный директор агентства R.Point Александр Будилин. ТНТ может использовать решения Native Rent для продвижения собственных продуктов или кампаний для рекламодателей, предполагает он. Для ТНТ этот проект — способ привлечь больше трафика на свои ресурсы, согласен заместитель гендиректора Segmento Александр Куликов: «Нативный формат эффективнее баннерной рекламы, выше вовлеченность пользователя, но есть и ряд барьеров — охваты аудитории ограничены только тематическими статьями».
Модель Native Rent отличается от типичных решений, которые предлагают платформы нативной рекламы, отмечает медиадиректор Sports.ru Евгений Вольнов: «Они агрегируют сайты, выходящие по определенным поисковым запросам в топ результатов, и размещают на них брендированный контент. В итоге, когда пользователь ищет что-то про подгузники или лекарства, то постоянно натыкается на предложение определенного бренда. Такого подхода к нативной рекламе не предлагает никто».
Проблемой может стать сложность производства нативной рекламы, считает издатель N+1 Андрей Коняев. «В массовом подходе Native Rent угадывается попытка срезать косты, но вряд ли она сработает, потому что нативная реклама предполагает глубокую интеграцию в контент и стилистику издания»,— указывает он.