Ребрендинг Сбербанка обойдется в десятки миллионов долларов. «Ъ FM» оценил затраты на переименование госбанка. О возможной смене названия кредитной организации накануне говорил Герман Греф. По мнению топ-менеджера, нынешнее имя компании не до конца отражает ее функционал, поскольку «сейчас Сбербанк значительно больше, чем банк». Какое название может получить кредитная организация? И стоит ли отказываться от привычного бренда? Разбирался Григорий Колганов.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Сбербанк в народе давно — Сбер. Теперь, похоже, к этому варианту склоняется и Герман Греф, намекнувший на возможный ребрендинг. Насколько он будет масштабным, из слов топ-менеджера не понять. Как минимум из названия может исчезнуть слово «банк». Главе думского комитета по финансовому рынку Анатолию Аксакову идея сразу не понравилась: «Эти все ребрендинги достаточно затратные. Нас, как людей, которые беспокоятся о государственном имуществе, государственная собственность и государственные затраты, должны, конечно, волновать, интересовать. Пока я не вижу особо смысла в таких затратах. Сбербанк — устоявшийся бренд надежности, гарантии выполнения обязательств.
Как правило, компании с историей стремятся сохранить свое название».
Но, по словам Германа Грефа, в том-то и дело, что Сбербанк сейчас значительно больше, чем банк, и нынешнее название не до конца отражает разнообразие экосистемы организации. Сбербанк сегодня — это действительно не только финансовые услуги, но еще и мобильный оператор, маркетплейс и телемедицина, напоминает управляющий директор агентства BrandLab Александр Еременко. Некоторое время назад он сотрудничал с госбанком и утверждает, что в планах у организации еще дальше уходить от традиционного бизнеса: «Сбер активно развивает финтех, владеет различными IT-компаниями, стартапами в области образования, медийными ресурсами, диджитал-агентствами, big data. Под брендом Сбер может появиться гигантское количество услуг, вообще не связанных напрямую с банком. Даже продукты питания. И поэтому не удивляйтесь, если через некоторое время под брендом Сбер появятся, например, йогурты».
Но во сколько может обойтись кредитной организации смена имени?
10 лет назад организация уже проводила ребрендинг: меняла логотип и фирменный цвет с зеленого на, как было написано в пресс-релизе, «природно-зеленый». Сумма расходов не раскрывалась, СМИ оценили ее в 20 млрд руб. — по тогдашнему курсу $600 млн. Сейчас изменения должны обойтись на порядок дешевле, но затраты все равно впечатляющие, отметила главный редактор аналитического портала advertology.ru Валентина Крылова: «Ребрендинг такой структуры не может стоить дешево. Количество нулей не может быть менее семи. Речь идет о сумме в долларах, потому что это крупнейшая задача. И любая компания, которая за это возьмется, должна это делать хорошо, соответственно, хорошие работы должны стоить хороших денег».
Но стоит ли Сбербанку вообще отказываться от бренда со 150-летней историей ради новых продуктов? Многие эксперты приводят западный опыт. Например, PepsiCo, Apple и другие транснациональные компании развивают параллельно несколько торговых марок, не указывая на их принадлежность одной корпорации. Креативный директор агентства Kaufman Станислав Кауфман считает, что, если Сбербанк объединит разные сервисы под своим брендом, это будет экономично, но рискованно: «Узнаваемость и лояльность к Сбербанку очень высокая. Все, что вы делаете под крышей такого солидного бренда, уже имеет сильный эффект. С другой стороны, если будет какой-то вирус в маленьком направлении, то это может очень сильно ударить по общей ценности всего бренда.
Поэтому крупные западные компании не любят складывать все яйца в одну корзину».
Очевидно, что ребрендинг Сбербанка — дело не ближайшего будущего. Но вот сама кредитная организация, скорее всего, названия не изменит. Она по закону обязана иметь в своем названии слово «банк».
В Сбербанке официально слова Германа Грефа не комментируют. Источник «Ъ FM» в кредитной организации пояснил, что речь идет о разработке брендинга для экосистемы, в которую уже сегодня входят десятки компаний, оказывающих нефинансовые услуги. Элемент Сбер уже объединяет названия целого ряда компаний экосистемы. Смена названия или ребрендинг непосредственно для Сбербанка не предполагается.