Региональный ритейл споткнулся на конкуренции
Региональный рынок продуктового ритейла в Сибири переживает не лучшие времена. Считавшиеся ранее успешными компании покидают бизнес, часть игроков сокращают количество магазинов в портфеле или меняют концепцию и стратегию, чтобы удержать позиции на рынке. Виной всему экспансия федеральных сетей, которые не прекращают наращивать долю на местном рынке, говорят эксперты. Начавшийся еще до 2018 года «естественный отбор» среди торговых сетей продолжится, уверены они. Выстоят только те компании, которые смогут воспользоваться территориальным преимуществом перед федеральными сетями и выстроить уникальную концепцию
Фото: Коммерсантъ / Сафрон Голиков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Елена Горбачева / купить фото
Расширили зону присутствия
Более чем на 30% в Сибири увеличилось количество точек крупнейших федеральных ритейлеров (сети «Магнит», X5 Retail Group, «Дикси», «Лента», «Ашан») с октября 2017-го по сентябрь 2018 года, сообщила менеджер по развитию регионального ритейла компании Nielsen (глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков) Мария Гаранина. Как отмечает эксперт, в Сибири динамика роста федеральных сетей гораздо интенсивнее, чем в других регионах России. «Заняв всю центральную часть страны и двигаясь с запада на восток, они идут в Сибирь. Общее количество торговых точек топ-5 федеральных компаний по стране таким образом приближается к тысяче. Только за прошедший год они открыли здесь 356 новых точек, что практически в два раза больше, чем в прошлом году»,— говорит госпожа Гаранина.
По информации Nielsen, в стоимостном обороте всего FMCG рынка (товары повседневного спроса) доля Центрального округа составляет 34%, Сибири 12%, на Дальний Восток приходится лишь 3%. «Поэтому Дальний Восток в этом случае, принимая во внимание незначительный оборот этого рынка, не так интересен и привлекателен для федеральных сетей. Таким образом, крупные ритейлеры видят для себя перспективы прежде всего в Сибирском регионе, сосредоточившись на крупных городах и увеличении границ здесь»,— полагает собеседница.
Сибирь стала для федеральных ритейлеров настоящим плацдармом в борьбе за покупателей, считают в M.A.Research. «Сибирский рынок всегда был труден для освоения, поскольку логистика здесь развита слабо, что затрудняет развитие федеральных и глобальных сетей. Однако открытие распределительного центра X5 Retail Group, „Ленты“, „Магнита“ и других федеральных компаний в значительной мере изменило ситуацию»,— уверены аналитики исследовательского агентства.
X5 Retail Group открыла первый распределительный центр на территории Сибири в Новосибирске в октябре прошлого года. Площадь логистического центра составила более 17 тыс. кв. м, товары отсюда поставляются во все регионы Сибирского федерального округа. Ранее, в 2014 году, свой логистический узел площадью 19 тыс. кв. м запустил другой федеральный ритейлер — «Магнит». «Лента» построила в регионе распределительный центр общей площадью более 39,5 тыс. кв. м в 2013 году.
Доля федеральных сетей постепенно растет, но пока находится на достаточно низком уровне, полагает ведущий аналитик по корпоративным рейтингам «Эксперт РА» Михаил Ткач. «Федеральные торговые сети видят в Сибири перспективы развития и емкость рынка для экспансии. Сегодня мы отмечаем трех игроков, активно развивающихся в округе, — это X5 Retail Group, „Магнит“ и „Лента“»,— говорит эксперт.
Сибирь обладает большим потенциалом для развития востребованного в настоящее время формата «магазин у дома», говорит директор макрорегиона «Сибирь» торговой сети «Пятерочка» (X5 Retail Group) Юлия Тюленева. «Мы активно развиваемся здесь: общее количество универсамов „Пятерочка“ в округе к концу этого года превысит 450 точек. Всего в 2018 году торговая сеть открыла здесь более 200 магазинов. В 2019 году планируется сохранить темпы роста этого года»,— комментирует представитель компании. По оценке «INFOLine-Аналитика», доля сети на рынке Сибири в первом полугодии 2018-го — 1,6% (в первом полугодии 2017-го — 0,3%).
Вторая по товарообороту сеть «Магнит» тоже продолжит экспансию, полагает директор отдела торговых помещений CBRE в регионах России Михаил Рогожин. «Сегодня она насчитывает в Сибирском регионе 664 магазина у дома и 24 супермаркета и намерена увеличить присутствие в следующем году как минимум на 10%»,— комментирует он. Эксперты «INFOLine-Аналитика» оценивают долю сети на рынке Сибири в первом полугодии 2018-го в 3,9% (в первом полугодии 2017-го — 3,4%).
В пресс-службе «Ленты» также ранее сообщали о расширении сети в Сибирском федеральном округе. Менеджер по связям с общественностью и госорганами администрации компании «Лента» Мария Филиппова заявляла, что компания откроет гипермаркеты «Лента» в новых для сети городах Сибири. Сегодня у сети более 40 магазинов (гипермаркетов и супермаркетов) на территории округа. По оценке «INFOLine-Аналитики», доля сети на рынке Сибири в первом полугодии 2018-го — 4,3% (в первом полугодии 2017-го — 3,9%).
Не выстояли в цене
Вместе с экспансией в Сибирском федеральном округе федеральных сетей отмечается сокращение количества локальных игроков. Так, в Красноярском крае в течение года закрылись 10 из 14 магазинов местной сети супермаркетов Rosa, проработавшей на рынке семь лет, указывает независимый эксперт потребительского рынка из Красноярска Петр Шальмин. «Здесь речь идет не о какой-то продаже сети, скорее, об экономическом состоянии юридического лица. Формат, который компания выбрала для себя и позиционировала, — магазины европейского стандарта, достаточно дорогие в содержании при недостаточном количестве потребителей. Это сыграло не очень хорошую роль в их дальнейшем становлении и развитии. Между тем сейчас очень большой экономический спад в сфере розницы, оборот сферы общественного питания по городу упал до 30% в сравнении с предыдущими годами. При этом федеральные игроки неизбежны, и они придут в регион и будут демпинговать»,— говорит собеседник.
Еще одна небольшая региональная сеть «Радуга вкуса» из Томска закрыла три из 23 магазинов в течение 2018 года. Первый магазин сети был открыт в 2008 году. Причины закрытия пока официально не называются. По информации неофициального источника, сеть испытывает проблемы из-за падения продаж.
В Новосибирской области резкое падение продаж отмечает крупная сеть магазинов «Амиго» (сеть с 2013 года развивает ООО «Прайс лидер», в 2017 году она насчитывала более 50 точек в восьми регионах Сибири). «Пока мы не говорим о закрытии всей сети, ясность будет в январе. Мы отмечаем падение продаж. Однако часть магазинов была закрыта»,— отмечает генеральный директор ООО «Прайс лидер» Елена Анкудинова.
Между тем оборот розничной торговли в стоимостном выражении, по данным Росстата, в 2017 году на территории Сибири составил 2,9 трлн руб., что на 200 млрд руб. больше, чем годом ранее. Физический объем при этом в прошлом году вырос на 5%. До этого времени вплоть до 2013 года он сокращался.
«При этом ценовая конкуренция на рынке — особенно со стороны федеральных сетей X5 Retail Group, „Магнит“ и „Лента“ и со стороны специализированных сетей (в первую очередь „Красное и Белое“) — становится все более агрессивной, а открывающиеся объекты федеральных компаний перетягивают покупателей у локальных игроков рынка»,— считает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Например, открытие гипермаркета «Лента» просаживает продажи находящихся в соседних локациях гипер- и супермаркетов на 30–40%, а «Пятерочки» забирают у большинства региональных сетей при открытии в соседних локациях не менее 25% трафика, уверен эксперт. В результате локальные сети сталкиваются с проблемой убыточности ряда объектов, так как продажи существенно снижаются, а расходы остаются на прежнем уровне. «Именно такие объекты владельцы региональных сетей закрывают в первую очередь, причем на их месте в большинстве случаев располагаются точки федерального ритейла, которые более эффективны при взаимодействии с арендодателями и демонстрируют на 35–40% больше продаж на квадратный метр торговой площади»,— говорит господин Бурмистров.
По мнению эксперта, экспансия федеральных сетей подтолкнула в свое время бенефициаров новосибирской ГК «Холидей» к продаже части бизнеса. В конце прошлого года «Холидей» выставил на продажу более 150 магазинов общей площадью около 300 тыс. кв. м, рассказывал тогда ее владелец Николай Скороходов. «Бенефициары ГК „Холидей“ с 2017 года обсуждали возможность продажи бизнеса, так как четко понимали, что по мере увеличения количества торговых объектов федеральных и специализированных сетей компания теряет конкурентоспособность и покупателей. Для изменения ситуации нужно было бы инвестировать очень значительные средства (инвестиции в обновление магазинов у дома у „Пятерочки“ и „Магнита“ составляют не менее 7 млн руб., а для супермаркетов „Перекресток“ — не менее 30 млн руб.), которых у ГК „Холидей“ не было. Однако продать бизнес целиком так и не удалось, хотя переговоры шли, поэтому объекты были проданы отдельными лотами (крупнейшим покупателем стала „Лента“)»,— комментирует Михаил Бурмистров.
По данным 2ГИС, наибольшее количество магазинов «Холидея» после их закрытия досталось федеральным игрокам — 17 заняла сеть «Лента», 16 магазинов перешли «Магниту» и столько же площадок «Холидея» достались X5 Retail Group. В феврале 2018 года оставшиеся магазины были или закрыты, или переформатированы в дискаунтеры «Холди».
В Кемеровской области «Магнит» в прошлом году арендовал помещения прекративших ранее деятельность локальных ритейлеров — небольшой торговой сети «Пенсионер» (прекратила работу в ноябре 2016 года и закрыла 11 магазинов), а также крупной новокузнецкой сети магазинов «Ближний» и «Апельсин» (ОАО «Центрпродсервис», ранее насчитывала более 40 магазинов).
Рассматривали возможность продажи владельцы крупной красноярской сети дискаунтеров «Красный яр» и «Батон» (входят в ООО «ЕТК», сегодня это 67 магазинов). Однако после переговоров с представителями федеральных сетей бенефициары сети отказались продавать свои активы и решили продолжить развивать бизнес самостоятельно. «Было принято решение, что существующая модель компании конкурентоспособна и позволяет осуществить дальнейшее развитие. Ежегодно мы открываем около 30 дискаунтеров „Батон“ и примерно по 2–3 магазина „Красный яр“. Если говорить о росте товарооборота, то в 2017 году он составил 9%, в этом году динамика сохраняется»,— комментирует директор по маркетингу гастрономов «Красный Яр» Виктор Бахов.
Преимущество у федеральных корзин
Основными преимуществами федеральных сетей перед региональными являются более эффективно выстроенная логистика и конкурентная ценовая политика, считает аналитик ИК «Фридом финанс» Анастасия Соснова. «При этом федеральные ритейлеры предпочитают скупать готовый бизнес у региональных игроков — таким образом, на региональных рынках продуктового ритейла набирают обороты процессы консолидации»,— говорит она.
«Кроме того, благодаря своим масштабам и, как следствие, сильным переговорным позициям по отношению к поставщикам, федеральные сети могут предложить покупателю более широкий ассортимент товаров, из-за чего региональным игрокам сложно конкурировать с гигантами»,— уверен Михаил Ткач.
Федеральные ритейлеры также имеют большее количество программ лояльности и акций, позволяющих постоянным покупателям экономить, в том числе за счет совместных программ с крупными операторами из других сегментов ритейла и финансовыми организациями, считает Михаил Рогожин. «Например, „Выручай-карта“ сети „Пятерочка“, „Карта покупателя“ и банковская карта „Лента-Райффайзенбанк“ сети „Лента“ и другие (программа, при которой постоянные покупатели и владельцы банковских карт могут обменивать накопленные бонусы на товары в сети)»,— комментирует эксперт.
Преимуществом федеральных сетей является и возможность выбора местоположения, уверен генеральный директор BTL и трейд-маркетингового агентства Activity Group Алексей Батылин. «Федеральные сети могут выбрать лучшие, по их мнению, локации в городе или на его окраине. Вплоть до того чтобы инициировать постройку магазина или торгового центра в „чистом поле“»,— говорит собеседник.
Сопротивление возможно
По словам Марии Гараниной, рынок покидают неустойчивые игроки, не сумевшие подстроиться к тенденциям рынка. «Сегодня ритейл меняется, поэтому и локальным игрокам, если они хотят быть успешными, нужно меняться. Региональные ритейлеры могут использовать преимущество лучшего знания локального потребителя и более таргетированного подхода к ассортименту и ценообразованию. Работа с актуальными трендами ритейла, такими как e-commerce, доставка, лояльность, также помогут региональным сетям привлекать покупателя в текущей конкурентной борьбе»,— считает эксперт.
«Локальные компании могут конкурировать с федеральными сетями за счет более узкой специализации, уникальных предложений и взаимодействия с местными производителями. Особое внимание, на наш взгляд, игрокам стоит уделить сегменту фреш»,— отмечает Михаил Ткач.
Кроме того, расположение оперативного руководства в регионе позволяет быстрее принимать решения по управлению магазинами и быстрее реагировать на изменения рынка розничной торговли, считает Михаил Рогожин.
Успешными в регионе, по мнению госпожи Гараниной, сегодня являются местные сети «Мария-Ра», «Светофор», «Ярче», «Красный яр» и «Командор». На лидера — «Марию-Ра» — при этом, по данным экспертов, приходится около 5,5% всего рынка Сибири.
«Представитель сильного классического ритейла — новосибирский торговый холдинг „Сибирский гигант“ („Горожанка“ и „Мегас“) успешно отстраивается (находит отличия в концепции и формате) от федеральных игроков за счет значительного количества локального ассортимента и собственной программы лояльности и акций»,— говорит госпожа Гаранина. Сегодня, согласно официальному сайту, ТХ «Сибирский гигант» насчитывает 33 магазина в четырех форматах: один магазин «Гигант» cash&carry, три гипермаркета «Гигант», четыре супермаркета «Мегас», 25 универсамов «Горожанка». Общая торговая площадь всех магазинов составляет более 72 тыс. кв. м.
«Безусловно, сильной считаю томскую сеть „Ярче“, дошедшую до федерального уровня и развивающуюся в привлекательном для потребителей формате магазина у дома. Магазины этого ритейлера буквально встают напротив друг друга так, что потребителям сегодня уже не нужно переходить через дорогу, чтобы что-то купить»,— отмечает собеседница. Сеть супермаркетов «Ярче!» основал в 2012 году владелец томской KDV Group Денис Штенгелов. Сегодня в нее входят более 380 магазинов. В 2016 году «Ярче!» вышла на рынок центральной части России — магазины были открыты в Московской области, здесь же был построен распределительный центр компании.
Продолжает покорять рынок не только Сибири, но и России в целом, а также близлежащих стран красноярский дискаунтер «Светофор». «Это тоже формат, который интересен потребителям и находит отклик за счет реакции на очень низкую цену»,— комментирует Мария Гаранина. Сеть «Светофор» существует с 2009 года и позиционирует себя как жесткий дискаунтер. По данным «Infoline-Аналитики», на начало года она включала 584 торговые точки (в том числе 10 крупноформатных магазинов «Маяк») в разных регионах страны. Оператором сети является ГК «Торгсервис».
«В Красноярске „Красный яр“ и дискаунтеры „Батон“, а также магазины „Командор“ за счет программы лояльности и персонализированных предложений производят определенную отстройку и успешно дают отпор федеральным сетям»,— говорит госпожа Гаранина.
Алтайская «Мария-Ра», несмотря на лидирующие позиции в Сибири, продолжает меняться и сегодня трансформирует формат магазинов, исходя из потребностей и трендов рынка.