Terra инвестора
Башкирия продолжает поиск конкурентных преимуществ в борьбе за внимание туриста и инвестора. Достижением этого года стала разработка туристического символа республики — логотипа Terra Bashkiria, который был высоко оценен отраслевыми специалистами, но в самой республике все еще вызывает споры.
Фото: Коммерсантъ / Олег Орлов
Фото: Коммерсантъ / Олег Орлов
Кураторы туризма в Башкирии в этом году постарались решить одну из проблем, препятствующую, по их мнению, популяризации въездного и внутреннего туризма — отсутствие у республики туристического бренда, который позволил бы пропагандировать ее в России и за пределами страны. Разработкой таких брендов давно озадачились другие регионы, например, у соседнего Татарстана их за это время появилось уже несколько и отдельно — у Казани.
Контракт госкомитета по предпринимательству и туризму на разработку турбренда Башкирии получила студия рекламы «Парадокс» известного местного дизайнера, основателя компании «Парадокс бокс» Ильшата Байбурина, до этого разрабатывавшая брендбуки для Башкирского спутникового телевидения и международного аэропорта Уфы. С компанией был заключен контракт стоимостью 2,7 млн руб., предполагавший создание как общей концепции позиционирования Башкирии в качестве привлекательного туристического направления, так и брендбука.
В итоге у Башкирии туристической появился первый в истории профессиональный логотип: черный прямоугольник с белой надписью Terra Bashkiria, обрамленный разноцветными прямоугольниками-пикселями, стилизованными под цвета национального башкирского костюма.
Кроме того, появился слоган «Душа Урала. Сердце Евразии». В брендбуке демонстрировались варианты использования логотипа при производстве одежды или аксессуаров: цвета вокруг прямоугольника с надписью Terra Bashkiria могут меняться, решили разработчики, но разноцветная яркая полосатая палитра фона должна оставаться неизменной.
Образы позиционирования республики в презентации, широко обсуждавшийся в социальных сетях, вряд ли открыли что-то новое о возможностях туризма в Башкирии ее жителям. Смена кадров с видами водохранилищ, рек, пещера Шульган-таш, скалы, шиханы, медведи, кони, коллекция Сарматского золота — традиционные ассоциации с поездками по региону. Проект, судя по всему, был рассчитан не на внутренний, а в первую очередь на внешний рынок, хотя и в Башкирии наклейки и щиты с логотипом стали некоторым украшением туристических мест. С легкой руки руководства республики логотип был растиражирован не только на туристских объектах, но и помещен на форму хоккейного клуба «Салават Юлаев» и футбольного клуба «Уфа». Пиарщики «Салавата» позже сообщали об эффекте, который имела надпись Terra Bashkiria: в Финляндии тренерский состав одной из команд вбивал информацию о регионе в поисковики.
Как водится, обсуждение не обошлось без скандала. Внимательные пользователи социальных сетей разглядели, что в один из кадров презентации «терры» попал не башкирский пейзаж, а скалы в Пермском крае. Впрочем, довольно быстро об этом забыли. Критиковали новый бренд в том числе за его недостаточную «башкирскость», например, отсутствие зеленого цвета на логотипе, а кроме того, за выбор слова «Башкирия», а не официального названия республики «Башкортостан».
В экспертном сообществе работа «Парадокса» единодушия также не вызвала. Например, известный политолог Аббас Галлямов считает, что турбренд недостаточно дружелюбен. «Любой придуманный образ — это демонстрация идеала. Того, к чему ты устремлен, кем хочешь казаться. Башкирия в данном случае могла обыграть что угодно, но предпочла сделать упор на своей неизвестности. В предложенной авторами Terra Bashkiria версии наш регион как бы сам говорит: «Да, я — медвежий угол. Не ждите от меня ни радушного приема, ни комфорта», — отмечал он в интервью.
В то же время у профессионалов отрасли работа «Парадокса» получила признание. В ноябре Terra Bashkiria признали лучшим брендом в номинации «Бренд региона» по версии Центра информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнала «Отдых России». Правда, соперник у «терры» был только один — туристический бренд Липецкой области, а разница в баллах составила 0,3. В оценке учитывалась узнаваемость бренда у экспертов отрасли, его туристическая привлекательность (респондентов спрашивали, возбуждает ли логотип желание ближе познакомиться с регионом), антилояльность по числу негативных высказываний о регионе на сервисах бронирования и отзывов туристов вроде Booking, Tripadvisor и Otzovik, а кроме того, финансовые показатели туристической отрасли региона и затраты на разработку бренда.
К слову, в том же рейтинге российских турбрендов-2018 в номинации «Заповедники и парки» третье место заняла пещера Шульган-таш, продвижением которой не первый год занимаются кураторы башкирского туризма, а в номинации «Русские сладости» тройку лидеров замкнул башкирский бортевой мед. Капова пещера (другое название Шульган-таш) проиграла соперничество «Заповедной Мордовии» и «Кенозерскому национальному парку» Архангельской области, а бортевой мед — двум брендам из Тулы — «Тульскому прянику» и «Белевской пастиле». По числу брендов, вошедших в рейтинг, Башкирия заняла четвертое место после Московской области, Ставрополья, Тулы, Архангельска и Приморского края.
Два из трех турбрендов, отмеченных в рейтинге, имеют отношение к Бурзянскому туристическому кластеру, в развитие которого власти в этом году вложили около 300 млн руб. Якорным объектом этой туристической зоны должна стать Капова (другое название пещеры Шульган-таш) пещера, известная живописью времен палеолита. Сам объект предлагается к включению в список всемирного наследия ЮНЕСКО, а рядом с ним, в музейном комплексе площадью более 4 тыс. кв. м, планируется воссоздать точную копию пещеры. Контракт на строительство музея, стоимостью более 290 млн руб., в этом году выиграла компания «Капитал строй» предпринимателей Алексея Лесина и Васифа Ашрафова. Ввод объекта запланирован на 2020 год. Пока это единственный туристический объект в Башкирии, куда удалось привлечь федеральное финансирование. Он был включен в программу развития внутреннего и въездного туризма в РФ на период до 2025 года с перспективой получения 232 млн руб. на строительство дорожной инфраструктуры. Сейчас последние километры дороги к Шульган-ташу относят к разряду труднодоступных — асфальтового покрытия на них нет.
Туристический сектор — одна из самых недоинвестированных отраслей экономики Башкирии, признают и участники рынка, и чиновники. Чтобы привлечь в нее инвесторов, власти понизили стоимостную планку приоритетных инвестиционных проектов до 10–100 млн руб., открыв тем самым путь к налоговым и другим преференциям операторам не только крупного, но и малого и среднего бизнеса.
В результате в этом году статус приоритетных получили несколько небольших компаний, уже зарекомендовавших себя на туристическом рынке. ООО «Юлбарс» предпринимателя Марса Юлбарисова, которому принадлежат гостиницы недалеко от Юмагузинского водохранилища и Шульган-таша, планирует получить господдержку на развитие Бурзянского кластера. Общий объем вложений в это направление до 2023 года оценивался госкомтуризмом в 3 млрд руб. «Времена года» Элины Хайруллиной и Сергея Трусова рассчитывают получить упрощенный доступ к участкам для строительства гостинично-ресторанного комплекса у горнолыжного центра «Мраткино» в Белорецком районе. В тому же разряду отнесены проект компании «София» по созданию туристической зоны отдыха и рыбного хозяйства на озере Банном в Абзелиловском районе и проект ООО «Абзаково», которое собирается запустить шестую канатную дорогу на популярном горнолыжном курорте. «София» принадлежит магнитогорскому предпринимателю, члену Ассоциации отелей озера Якты-куль Роману Косяну, ООО «Абзаково» — Магнитогорскому металлургическому комбинату.
«Привлекательность любого туристического направления складывается из доступной транспортной логистики, интересной по содержанию локации и комфортной внутренней инфраструктуры,— отмечает управляющий партнер агентства Event Technology Екатерина Телина.— Можно ли в Уфу легко и экономично долететь не только из Москвы, но и из других городов России? Пока, увы, нет. Есть ли у нас в достаточном объеме комфортная для туриста инфраструктура — отели, большие автобусы, качественные дороги и развлечения? В Уфе — да, но не в районах республики, где расположены основные туристические достопримечательности. Да, местные туроператоры сегодня создают новые туристические развлекательные продукты, которые помогут ответить на вопрос, чем заняться в Башкирии. Другое дело, что всего этого пока недостаточно». При этом, добавляет госпожа Телина, те шаги, которые сделал госкомтуризм в этом году для позиционирования территории, можно только приветствовать. «В предыдущие восемь лет считалось, что это должно получаться как-то само по себе, и финансовое обеспечение маркетинга территории зачастую было повешено на бизнес. Поэтому мы за это время в развитии туризма далеко не уехали. В идеале предприниматели от туризма должны создавать новые продукты и услуги, а республика — вкладывать деньги в инфраструктуру и продвижение. Но пока мы как лебедь, рак и щука. К сожалению».