Немузейные ценности
SPN Communications сдало проект метабренда Петербурга администрации города
В конце прошлого года коммуникационное агентство SPN Communications представило комитету по развитию туризма метабренд Петербурга. Основой концепции стало желание создать новый образ инновационного города с развивающейся экономикой и уйти от устоявшегося представления Петербурга как «города-музея». Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), в свою очередь, подала иск к комитету по развитию туризма, утверждая, что конкурсная процедура по выбору подрядчика ограничивала конкуренцию участников. Первое заседание суда состоится через месяц.
В октябре прошлого года одно из крупнейших коммуникационных агентств России SPN Communications выиграло открытый конкурс комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга на разработку метабренда города. Согласно техническому заданию, размещенному на сайте госзакупок, подрядчик должен был провести комплексный анализ предпосылок для разработки территориального метабренда, разработать его вербальные и визуальные атрибуты, а также концепцию, структуру и бизнес-план Агентства по управлению территориальным метабрендом Санкт-Петербурга.
Работа была выполнена за 7,05 млн рублей в очень короткие сроки — за 42 дня, к 20 декабря. В пресс-службе комитета по развитию туризма "Ъ" заявили, что контракт был принят и оплачен, однако публичное представление метабренда в ближайшее время не планируется до его согласования с властями города. В пресс-службе также уточнили, что указанные в документации на сайте госзакупок сроки касаются лишь окончания определенного этапа работ и не подразумевают незамедлительной презентации проекта.
Согласно условиям договора, исключительные права на созданные объекты интеллектуальной собственности принадлежат госзаказчику в полном объеме, поэтому на данный момент с результатами работы над метабрендом знакомы только в комитете. Однако незадолго до сдачи проекта проводилась открытая дискуссия с экспертами, где представители SPN Communications рассказывали, на какие данные они опирались, создавая концепцию метабренда города.
По словам Сергея Калинчука, директора петербургского офиса SPN Communications, в обществе до сих пор существует восприятие Петербурга как криминальной столицы — это входит в топ-10 ассоциаций, связанных с городом. По данным приведенной директором статистики, горожане воспринимают Петербург в первую очередь как "город-музей" (87%) и как культурную столицу (85%). "У нас нет ассоциаций, связанных с экономикой. Вопрос в том, что есть существующее восприятие, а есть то, каким город должен быть. Это не фантазия, а обоснованная картина, выраженная в стратегии развития города до 2035 года",— заявлял господин Калинчук. По его словам, при создании бренда агентство опиралось на закон "О Стратегии социально-экономического развития Санкт-Петербурга на период до 2035 года", который в ноябре в первом чтении приняли депутаты Законодательного собрания города. В нем Петербург представлен как "глобальный центр создания и внедрения инноваций, мировой культуры, межрегионального и международного сотрудничества".
Владимир Чесноков, креативный директор агентства SPN Communications, заявлял, что ни в одной из концепций бренда города-музея не будет. Исполнители утверждают, что Петербург должен развиваться не только как туристический, но и как экономический центр. "Давайте мыслить о бренде в категории экономики, а не в категории симпатий. На первом этаже — деньги, симпатии — на втором",— так Сергей Калинчук отвечал на вопрос о проблеме разрыва между образом города в будущем и его восприятии в настоящем.
Совладелец и творческий директор брендинговой компании Labelmen Анатолий Татауров уверен, что если общественность будет активна, то истории с доработкой не избежать: "Санкт- Петербург — это очень сложный в восприятии "продукт". Он обладает многими смыслами — а значит, сложным позиционированием — и несколькими целевыми группами восприятия. Для такого продукта сложно взять и "придумать" новую позицию, она должна учитывать все факторы: сложившийся имидж, историю и стереотипное восприятие города людьми. И эти люди, в конце концов, и будут принимать метабренд, и как они воспримут навязанную ценность — непонятно",— рассказал "Ъ" господин Татауров.
Предыдущий логотип города по заказу комитета по развитию туризма разрабатывала студия Артемия Лебедева. Контракт был заключен без проведения открытого конкурса и стоил символический 1 рубль. Позже УФАС в Санкт-Петербурге добилось его расторжения. Суды в трех инстанциях, включая Верховный суд РФ, законность этого решения подтвердили. Однако в конце прошлого года Артемий Лебедев заявил, что логотип его студии "официально и полностью бесплатно может использовать любой желающий для любых питерских целей".
Между тем представительство Ассоциации коммуникационных агентств России в Санкт-Петербурге подало иск к комитету по развитию туризма. В октябре прошлого года УФАС по Петербургу признало жалобу АКАР на ограничение конкуренции при проведении конкурса необоснованной. "Несмотря на решение антимонопольного органа, мы не согласны с конкурсной процедурой. Сейчас ассоциация нашла еще больше нарушений, которые указаны в иске. В частности, мы апеллируем к законам о защите конкуренции, о контрактной системе и об основах туристской деятельности",— заявила "Ъ" директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья Пилатова. Иск принят к производству Арбитражным судом Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Первое заседание назначено на 19 февраля.