Гламурный переворот
Натела Поцхверия о гендерных победах Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
«Эффект Gucci» — так исследователи моды когда-нибудь, возможно, будут называть революционные перемены в модных домах. В истории индустрии было много переворотов: брюки и тельняшки Chanel, new look Dior, панк Вивьен Вествуд, женственный минимализм Фиби Файло в Celine. И вот в энциклопедию моды вписал свое имя креативный директор Gucci — Алессандро Микеле, который был назначен на должность в январе 2015 года. Назначил его Марко Биццари, генеральный директор, который пришел в компанию в декабре 2014-го. Решение, по признанию Биццари, было спонтанным. Микеле уже давно работал в компании и был тогда правой рукой Фриды Джаннини. «Зачем мне искать кого-то на стороне, когда Алессандро может прекрасно транслировать наследие марки — все коды и ценности Gucci уже у него в крови»,— объяснил свое решение Биццари в интервью американскому Vogue.
Алессандро Микеле — один из самых успешных дизайнеров современности, каждый шаг которого наверняка обсуждают на совещаниях главы других брендов. Кажется, уже все было: и собственные головы моделям в руки дали, и показ на кладбище устроили, и разрешили мужчинам носить красные блузки с бантами, и увезли всех в Нью-Йорк и Лондон из привычного Милана, и накормили пиццей с пластиковых тарелочек вместо черной икры на льду. Каждый следующий шаг, который предпринимает креативная команда Gucci во главе с дизайнером Алессандро Микеле, веселит и шокирует еще больше.
В 2015-м как Микеле только не называли после первых показов — стилистом, который забыл про дизайн, балаганщиком, устроившим цирк на подиуме, революционером, которому плевать на преданных клиентов. Но, видимо, клиенты как раз соскучились по цирку, и цифры продаж росли. Скоро Gucci вышли в тройку лидеров в люксовом сегменте. Феномен успеха можно долго препарировать, но в целом он сводится к трем пунктам. Во-первых, Микеле напомнил о том, что мода — это весело. От надменных сексуальных джетсеттеров в стиле Фриды Джаннини не осталось и следа. Во-вторых, начал снимать невероятные рекламные ролики, напоминающие полноценные короткометражные фильмы.
В-третьих, Микеле поднял актуальную для молодого поколения тему гендерной амбивалентности и выпустил на подиумы то ли девочек, то ли мальчиков, то ли видения. В-четвертых, в Gucci стали думать не о том, чего хотят нынешние потребители люкса, а задаваться вопросом, кто будет покупать люкс завтра и чего им хотелось бы, то есть обратились к молодежи. Оказалось, что, как и всегда, молодежь хочет свободы. На этот раз гендерной. Свобода самоопределения стала основой идеологии марки Gucci.
Вернемся к рекламной кампании весна-лето. Что же имел в виду Алессандро Микеле? Прямых высказываний дизайнера нет, но вся его предыдущая работа наводит на определенные выводы. Креативный директор бренда хочет напомнить, что гламур — это не только женская прерогатива. Оглянитесь почти на 100 лет назад, и вы увидите, что гламур был очень большой частью жизни и мужчин тоже. Даже тех, которых обыватели считали образцами мужественности. Потому в рекламной кампании появились и черно-белые портреты моделей, имитирующие фотографии знаменитостей, которые голливудские компании и продюсеры использовали для продвижения своих звезд (такие фото продавались в виде открыток, плакатов, печатались в журналах). И если тогда это не смущало никого, то почему должно смущать сейчас?
Поколение Z говорит
В 2013 году бренд Gucci запустил глобальный проект Chime for Change («Звон перемен»). Благотворительный фонд, соучредителями которого стали Бейонсе Ноулс и Сальма Хайек-Пино, борется с ущемлением прав женщин. Организация помогла многим девушкам, женщинам, девочкам получить защиту, адекватную медицинскую помощь, доступ к образованию, улучшить качество жизни. Начиная с 2015 года Chime for Change стали ставить вопрос еще более остро и объявили войну гендерным стереотипам. С тех пор дважды в год фонд публикует серьезное исследование о гендере и гендерной изменчивости. Молодые люди в возрасте от 13 до 24 лет, поколение Z, отвечают на вопросы о своем поле, сексуальности и отношении к одежде. «Ъ-Стиль» публикует самые интересные цитаты из исследования.
45% убеждены, что их гендерная самоидентификация может измениться два-три раза в течение жизни.
Менее 1/3 представителей поколения Z полагают, что быть женщиной — значит иметь анатомические признаки женщины.
Минди, 19, Финляндия
«Многие люди старшего возраста считают, что наши стремления изменить гендерную систему и социальные нормы — дикость. Заставить старших увидеть другую сторону вопроса с позиции современного человека очень трудно. Послушайте, если пятнадцатилетний парень пользуется гелем для бровей, это не значит, что вы тоже должны немедленно пойти и намазать губы помадой. Мы просто можем затрагивать болезненные темы и не боимся этого».
Марина, 21, Барселона
«Нам всем что-то когда-то запрещали. Значит, мы должны испытывать эмпатию по отношению к тем, кому запрещают жить в своем теле комфортно».
Сара, 20, Лондон
«Если что-то трудно понять, не значит, что это чушь».