В Пушкинском музее проходит выставка «Афишемания. Французская реклама конца XIX — начала XX века». Она рассказывает, как над тем, чтобы завлечь публику в кабаре и театры, продать алкогольные напитки, книги, зубную пасту, керосин, автомобильные шины, работали лучшие художники эпохи. Радостями Belle Epoque, рассказанными языком плаката, проникался Игорь Гребельников.
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Первое, что приходит на ум в связи с французскими афишами 120-летней давности, это, конечно, растиражированный «Диван Жапоне» Анри Тулуз-Лотрека (1892–1894), реклама одноименного увеселительного заведения на Монмартре, цепляющая взгляд зрителя всем и сразу (она есть на выставке). Художник знал толк в кабаре: будучи завсегдатаем, Тулуз-Лотрек водил дружбу с артистками, куртизанками, владельцами и умел подавать товар лицом — хоть в живописи, хоть на афише. Неудивительно, что у его «картин для улицы» образовалась целая армия поклонников — от самой непритязательной публики до ценителей прекрасного.
Вообще, «афишемания» не преувеличение. В свое время этим словом французский библиофил и писатель Октав Юзанн описал повальное увлечение парижан — афиши сдирали со стен и тумб, их тиражи крали из типографий, ими спекулировали. «Из всех видов современной графики именно афиша доставляет сегодня столько радости и переживания настоящему любителю»,— писал в 1889 году коллекционер Анри Беральди, впервые включивший эти образцы рекламы в свой справочник по графике XIX века. Да и сегодня с ним трудно не согласиться.
Экспозиция в ГМИИ насчитывает 130 афиш и рекламных литографий: все — из собственного собрания, которое составили коллекции знатока гравюры Павла Эттингера и потомственного предпринимателя Федора Федорова (изначально материал интересовал его в коммерческих целях, но в конечном итоге вырос до внушительного собрания). Ее открывает раздел «Стены, заборы, витрины» с гигантским плакатом Теофиля Стейнлена. Это реклама типографии Шарля Верно, где печатались многие афиши: воскресная уличная сценка, где художник изобразил себя в образе буржуа, прогуливающегося со своим нарядно одетым большим семейством, включая няньку и гувернантку,— и таким довольством веет от этой процессии. Рядом на стене — удовольствия другого рода: афиши знаменитого плакатиста Жюля Шере зовут кататься на коньках в ледовый дворец на Елисейских Полях, на карнавал в Парижскую оперу, в кабаре «Альказар д’Эте», попробовать новый аперитив или оценить новый керосин. Их красавицы героини будто парят в танце, кокетливо изгибаясь, соблазняя зрителя игривыми шляпками, рюшами, декольте и, конечно, взглядом,— не зря за художником закрепились такие звания, как «Тьеполо рекламных щитов» или «современный Ватто» (последнее принадлежит Эдуарду Мане). Успех этим афишам обеспечивала и узнаваемость тех конкретных танцовщиц и дам полусвета, с которых эти образы рисовались.
Отдельная глава — «Кабаре, театр, выставки», где тон задают изысканные панно Альфонса Мухи, создавшего свой уникальный стиль, предвосхитивший образность ар-деко, и особый тип изображения женщины, так называемой Lа Femme Muchas, окруженной густой порослью виньеток и всевозможных узоров. Громкий успех к выходцу из Моравии пришел как раз после заказа на афишу спектакля «Жисмонда», поставленного в 1894 году в театре «Ренессанс» с участием Сары Бернар. Художник изобразил ее в длинном золотом платье с мелким орнаментом на фоне, отсылающем к византийским мозаикам. Афиша понравилась актрисе так, что она изволила познакомиться с автором, а впоследствии он стал ее любовником.
Но рубеж веков — еще и начало широкого производства автомобилей, и вот на афише обнаженный мужчина в позе античной скульптуры любуется кабриолетом в вытянутой руке. А ставший эмблемой Michelin толстяк Бибендум в боксерской позе замахивается ногой так, что подошва его ботинка оказывается прямо перед носом зрителя — производитель шин рекламирует только что изобретенные протекторы с металлическими набойками.
Афиша, подобно энциклопедии той эпохи, вобрала и самые простые радости — они в разделе «Вино, табак, консервы». Вот знаменитости (среди них Сара Бернар и шансонье Аристид Брюан), сидя за столом, закусывают сардинами из банки, а вот пышнокудрая «дама Мухи», увитая сложными драпировками, возносит бокал шампанского.
К развитию жанра афиши располагало и место, и время. Помимо стен продолжавшаяся реконструкция парижских улиц и бульваров, начатая Османом, позволяла рекламе развернуться на километрах брезента, которым были обтянуты строительные участки, а позже появились и цилиндрические тумбы, совмещавшие в себе функции городских туалетов (их обслуживание как раз «оплачивалось» доходами от рекламы). Главное же — атмосфера, на которую повлияли и экономический подъем времен Третьей республики, и реваншистские настроения после позорного поражения во Франко-прусской войне. Нация будто сплотилась вокруг того, что составляло радость жизни, а реклама ей в этом помогла. Но афиши сыграли важную роль не только в плане продвигаемой ими коммерции. Они впервые приблизили искусство, созданное известными мастерами, к широкой уличной публике, сделав его предметом обсуждения, любования и даже краж. Вполне себе способ развить художественный вкус в масштабе нации.