К концу 2018 года россияне усилили режим экономии в повседневных тратах, следует из данных агентства Initiative. Это выразилось в снижении расходов на развлечения, походы в рестораны, а также кондитерские изделия и парфюмерию. Потребители чаще ориентируются на акции и выбирают более бюджетные альтернативы: например, обедают в кофейне, а не в ресторане и смотрят фильм по подписке вместо похода в кинотеатр.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Россияне стали более обеспокоены экономической ситуацией в стране, говорится в исследовании медиаагентства Initiative на основе данных «АДВ Brand Heat Index» (есть у “Ъ”): к декабрю 2018 года уровень обеспокоенности вырос до 30% после снижения до 26–28% осенью. В четвертом квартале года начал расти и уровень экономии россиян, то есть процент потребителей в возрасте 18?55 лет, которые стали тратить реже, в меньшем объеме, покупать более дешевые марки и продукты или делать это в менее дорогом магазине.
В меньшей степени россияне экономят на товарах длительного пользования, там рост уровня экономии зафиксирован только в сегменте бытовой электроники — на 3 процентных пункта (п. п.). А среди категорий повседневных товаров и услуг повышение уровня экономии отмечено сразу в семи категориях: кондитерские изделия (4 п. п.), безалкогольные напитки (4 п. п.), досуг (2 п. п.), парфюмерия (3 п. п.), лекарства (2 п. п.), автомобильное топливо (5 п. п.) и интернет (3 п. п.).
2018 год стал пятым годом непрерывного падения реальных доходов россиян: согласно данным Росстата, показатель снизился на 0,2%, средний доход в номинальном выражении вырос на 3,9%, до 32 635 руб. в месяц. Именно из-за падения доходов растет уровень экономии среди населения, полагает инвестиционный консультант «БКС Брокер» Михаил Захаров. «В четвертом квартале 2018 года уже было известно о повышении НДС и возможном росте акцизов на ряд продуктов. С учетом отсутствия средств на существенный рост заработных плат в бюджете ближайших лет потребители не позволяют излишне тратиться»,— рассуждает он. По мнению аналитика, при сохранении темпов роста ВВП на достаточно низком уровне 1,2–1,7% и экономии со стороны правительства рост доходов в 2019 году вряд ли возможен, а вот цены на повседневные траты это вряд ли удержит. Учитывая это, обеспокоенность потребителей, вероятнее всего, будет расти, резюмирует он.
Продукты
На фоне экономической нестабильности и волатильной динамики реальных доходов потребители остаются осторожными и чувствительными к ценам, подтверждают в X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). По словам представителя «Азбуки вкуса» Андрея Голубкова, хотя ядро покупательской аудитории сети не экономит на продуктах, часть клиентов, относящихся к среднему классу, действительно стали более чувствительны к ценам. Такие потребители, к примеру, могут заменить охлажденную или свежую рыбу более дешевым источником белка, но при этом не откажутся от покупки деликатесов, кондитерских изделий и время от времени вина, говорит он. Кроме того, продолжает господин Голубков, часть покупателей «Азбуки вкуса» стали более внимательно следить за промоакциями и скидками.
Директор по корпоративным коммуникациям «Auchan Россия» Мария Курносова также отмечает, что клиенты сети стали принимать решения о покупках более рационально. Потребители отдают предпочтения качественным продуктам с простым понятным составом, также растет интерес к готовой продукции, говорят в Auchan. При этом в компании заметили положительное изменение в потребительском поведении уже в конце 2018 года и говорят, что с начала 2019-го активность покупателей продолжает расти.
Рестораны
Экономия затронула и рынок общественного питания. По данным NPD, в крупнейших городах России в 2018 году он вырос на 5,1% в расходах и на 5,2% в трафике, однако средний чек при этом снизился на 0,1%. «Потребители продолжают выбирать более дешевые концепции, отдавая предпочтение демократичным и доступным заведениям. При этом в самих заведениях люди выбирают бюджетные предложения и заказывают меньшее количество блюд: количество позиций в чеке в 2018 году сократилось на 1,4%. Кроме того, потребители стали больше обращать внимание на различные промопредложения»,— поясняет эксперт рынка фудсервиса российского отделения NPD Марина Лапенкова. По ее оценке, классические рестораны в 2018 году медленно сдавали свои позиции форматам типа фасткэжуал, кофейням, пекарням и даже фастфуду. Тенденция ярче всего проявилась в Санкт-Петербурге, где выручка ресторанов сократилась на 11%, тогда как на всем рынке падение составило 6%.
Основатель сети кофеен «Даблби» Анна Цфасман говорит, что средний чек в заведениях в четвертом квартале снизился примерно на 10%, а в некоторых точках — на 12%. Но при этом выросло число покупок, что привело к увеличению оборота. По мнению госпожи Цфасман, если раньше клиенты проводили время в ресторанах, то теперь экономят и идут в кофейни. Приток гостей «Даблби» продолжает ощущать и в начале 2019 года.
По данным «Яндекс.Денег», в прошлом году россияне стали чаще есть в фастфуде, но при этом тратить там меньшие суммы. «Хотя число покупок с помощью карт “Яндекс.Денег” в ресторанах быстрого питания за год выросло, средний чек немного снизился, до 314 руб.»,— отмечает представитель компании. Директор по коммуникациям KFC по России, СНГ, Центральной и Восточной Европе Ирина Гущина, ссылаясь на данные «Ромира», говорит, что на выгодные ценовые предложения ориентируется около 6% посетителей ресторанов быстрого питания.
Развлечения
Динамика расходов россиян на развлечения заметна на примере кинорынка. В 2018 году было продано 200,3 млн билетов в кинотеатры, что на 6,2% меньше, чем годом ранее, следует из данных Фонда кино. Совокупный объем кассовых сборов упал на 6,2% и составил 50,3 млрд руб. При этом россияне все чаще смотрят кино дома: как оценивал «ТМТ Консалтинг», доходы рынка онлайн-кинотеатров от пользовательских платежей растут — по предварительным данным, за 2018 год этот показатель вырос на 75,6%, до 7,9 млрд руб.
В 2018 году на посещаемость торговых центров и кинотеатров повлияли трагические события в «Зимней вишне», напоминает президент сети «Каро» Ольга Зинякова. Также сыграл роль чемпионат мира по футболу, из-за которого крупные киностудии — как российские, так и зарубежные — перенесли значимые релизы на осень и на 2019 год. «Продолжилась тенденция последних нескольких лет: зрители предпочитают либо крупные студийные проекты, либо заметные авторские фильмы и специальные события»,— отмечает госпожа Зинякова.
У «Афиши» в 2018 году были позитивные результаты в части продажи билетов на развлекательные мероприятия, говорит управляющий директор компании Варвара Мельникова: продажи на концерты выросли на 13%, в театр — на 19%, и даже число проданных билетов в кино осталось на уровне 2017 года, несмотря на общерыночное падение. Впрочем, связаны такие результаты не с рыночной ситуацией, которая ухудшалась, а с работой в области продуктов и маркетинга, а также с продолжающейся тенденцией к увеличению онлайн-продаж, признает госпожа Мельникова.
Стоимость билетов как в театры, так и на концертно-зрелищные мероприятия при этом практически не изменилась, говорит представитель МТС (компания развивает сервисы Ticketland и Ponominalu). Рынок зрелищных мероприятий на протяжении всего года демонстрировал умеренный, но стабильный рост, говорит он, не уточняя цифр.
В конце года рынок развлечений, включая кино, театры, музеи и концерты, все же затронуло снижение среднего чека, следует из данных «Яндекс.Денег». В декабре 2018 года он снизился примерно на 9% по сравнению с ноябрем (при росте общего числа покупок через «Яндекс.Кассу» примерно на 17,6%).
В целом рынок развлечений восстанавливается с 2016 года, продажи билетов на концерты и другие зрелища растут, указывает главный редактор InterMedia Евгений Сафронов. «Что говорить, если на Тони Роббинса “Олимпийский” забили битком. Rammstein перенесли в “Лужники”, чтобы смогли попасть все желающие. Не покупают билеты на мероприятия с участием неактуальных, неинтересных исполнителей. Но можно ли это назвать экономией?» — рассуждает он. Если доходы будут падать, то экономить будут разве что на самых дорогих билетах в первые ряды, позволяя себе середину партера, но ходить в театры и на концерты все равно будут, считает Евгений Сафронов.
В домашних развлечениях тоже проявляется тренд на экономию. По данным «Яндекс.Денег», россияне значительно сократили свои расходы на платное телевидение. Средний чек за 2018 год в этой категории стал меньше на 62% и составил 1035 руб. Причем значительнее всего траты сократились у москвичей: их средний чек стал меньше на 71% и составил 1086 руб. В то же время траты на домашний интернет, по данным компании, наоборот, возросли. Так, за год средний платеж увеличился на 9% — до 538 руб., а среди москвичей — на 3%, до 573 руб.
Книги
Не сетуют на экономию на книгоиздательском рынке. Люди, которые привыкли читать, не считают книги предметом роскоши и не отказываются от их покупки даже в период экономии, уверен президент группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. Книжный рынок за прошлый год вырос на 7% в денежном объеме, напоминает он. Кроме того, у издателей есть возможность предложить книги в электронном и аудиоформате, которые стоят в разы дешевле традиционных, отмечает господин Новиков. Наконец, традиционно россияне не экономят на детских книгах, эта тенденция сохраняется: в денежном отношении детская литература выросла в прошлом году примерно на 23%.
При этом заметен сдвиг в литературных интересах граждан. «Пенсионная реформа, изменения в здравоохранении натолкнули многих читателей на мысль о том, что необходимо в таких обстоятельствах рассчитывать в первую очередь на самих себя. В связи с этим мы наблюдаем рост интереса к книгам по управлению финансами, здоровому образу жизни, медицине, саморазвитию»,— отмечает господин Новиков. В подтверждение этой тенденции среди главных бестселлеров 2018 года — «Очаровательный кишечник» Джулии Эндерс, «Не навреди. Истории о жизни, смерти и нейрохирургии» Генри Марша, «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона.
В России в отличие от многих других стран стоимость электронных книг значительно ниже бумажных, подтверждают в «ЛитРесе». Этот рынок за год вырос на 43%, до 5,3 млрд руб. В трендах аудиокниги, продажи которых за год выросли на 100%, а также модель подписки (выручка входящего в «ЛитРес» сервиса MyBook увеличилась на 62%).