О рисках регулирования и нестабильности на рынке наружной рекламы “Ъ” рассказал председатель совета директоров холдинга «Медиа-1», владеющего оператором Gallery, Иван Таврин.
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
— Чем проблема ГОСТов в наружной рекламе мешает вам как инвестору?
— Два ГОСТа, дорожный и рекламный, противоречат друг другу, это сложный момент для дальнейших инвестиций. Если ты сейчас вкладываешь деньги в текущем состоянии рынка и его регулирования, а это состояние изменится буквально через год-два, то инвестиции в новые поверхности, особенно цифровые, во многих городах окупиться не смогут. Это первое.
Второе: если резко меняются правила игры, то страдают не только инвесторы, которые вкладывают в отрасль, но и само государство. Оно получает десятки миллиардов рублей от наружных операторов в бюджеты различных уровней. Если рекламных поверхностей не будет, государство потеряет эти деньги.
Третье: потеряют государственные банки, кредитующие эту отрасль. Все компании—лидеры рынка, такие как Russ Outdoor, Gallery и другие, долгое время работают с ВТБ, Сбербанком, «Открытием» и другими. Непонятно, как все эти банки, кредитующие отрасль, будут дальше возвращать инвестиции и кредиты.
Наконец, пострадают те, кто эту рекламу потребляет, потому что наружная реклама в том виде, в котором она развивается в Москве, давно стала отличительной особенностью современного облика города, как современная архитектура или искусство. Рекламодатели, ритейлеры, производители товаров, много использующие наружную рекламу, не будут иметь возможности коммуницировать с аудиторией.
— Как оцениваете ситуацию в индустрии наружной рекламы в целом?
— Она находится в сложном положении из-за двух основных факторов. Во-первых, города, прежде всего Москва, на которую приходится более 50% национального рынка, несколько лет назад полностью изменили правила работы с операторами — перестали проводить конкурсы и перешли на аукционы. Кто больше заплатит, тот и получит право размещения на ближайшие десять лет. Экономика операторов стала значительно менее привлекательной, кризис это усугубил. Во-вторых, рост курса доллара в 2014 году повлиял на закупки конструкций, которые номинированы в валюте, это изменило отношение рекламодателей. У многих компаний были валютные обязательства, которые сильно выросли в рублях. Инвестиционная привлекательность бизнесов, занимающихся наружной рекламой, упала. Но с 2017 года мы видим определенные положительные изменения, ростки новых тенденций на этом рынке, поэтому мы на него и пришли.
— Вы планируете долгосрочные инвестиции в эту сферу?
— Мы работаем на рынке телевидения уже 20 лет, на рынке радио — 12 лет и в наружной рекламе считаем себя долгосрочными инвесторами, которые пришли на десятки лет. Наружная реклама сегодня может дать рекламодателям уникальную возможность точечно таргетировать сообщение, обратиться к конкретным людям, живущим на конкретной улице и передвигающимся по конкретным маршрутам в конкретное время, прогнозировать дальнейший маршрут целевой аудитории, тем самым увеличив эффективность кампании. Это дает широкие возможности для развития и абсолютно новый продукт.
Но главное, что нам нужно от государства, устанавливающего правила на рынке,— прозрачность. В том же телевидении и радио прозрачность понятно описана: у тебя существует федеральная лицензия, в которой есть концепция вещания. Если в ней написано, что ты должен вещать детские программы, фильмы, сериалы, а ты начнешь вещать новости — ты нарушаешь концепцию вещания. Если у тебя спортивная концепция, а ты начинаешь показывать сериалы, ты тоже ее нарушаешь. Все четко прописано, государство ведет себя очень предсказуемо — и это один из ключевых факторов успешной или неуспешной отрасли для инвестиций.
В наружной рекламе, с одной стороны, много предсказуемости, о которой я сказал выше, в виде «конкурсы отменены — работают аукционы». Москва работает по принципу аукционов, у других регионов свои закрепленные правила — и это понятно. В то же время есть и проблемы. Самой острой является вступление в силу в июле 2019 года норм ГОСТа об автомобильных дорогах, правила которого абсолютно необоснованно идут вразрез с действующим с 2016 года продуманным и достаточно жестким по сравнению с мировой практикой отраслевым ГОСТом в сфере наружной рекламы. Нерешение этого вопроса приведет к бездумному исчезновению отрасли.